Вячеслав Николаев, Елена Бальмонт: «Мы намерены развиваться как «цифровизатор всея Руси»

В 2023 г. выручка ПАО «МТС» от услуг связи выросла на 6,5%, тогда как доходы от медиаактивов – на 18,3%, а от бизнеса офлайн-развлечений – даже на 78%. В феврале 2024 г. развлекательные активы МТС – видеосервис Kion, сервис цифровых книг «Строки», стриминг «МТС музыка», «МТС энтертейнмент» и т. д. – были объединены в холдинг «МТС медиа». МТС не рассматривает медийные сервисы как источник быстрого заработка, однако рост пользователей экосистемы невозможен без эмоциональной привязки, которую обеспечивают медийные сервисы, говорит гендиректор «МТС медиа» Елена Бальмонт. В интервью «Ведомостям» Елена Бальмонт и президент ПАО «МТС» Вячеслав Николаев рассказали о театральных постановках, тематических парках и франшизах-супербрендах, развитием которых займется новый холдинг, и о новой концепции виртуального напарника, над которой работает МТС.

Вячеслав Николаев: Все направления выступили хорошо. На самом деле сбалансированность здесь иногда даже важнее, чем когда местами ярко, а местами не получается. Мы видим, что стратегия на развитие большого количества бизнесов, которые друг друга дополняют, которые сейчас любят называть «экосистемой», работает хорошо.

В. Н.: От классической связи? Вы знаете, это очень легкий вопрос. Я думаю, что не будет происходить ничего.

В. Н.: Связь будет нужна, но роста по этому направлению, принципиально отличающегося от инфляции, скорее всего, не будет. Именно поэтому мы ушли от идеи предоставления только классической связи и перешли на управление компанией через client lifetime value (сумма доходов с одного человека за все время, которое он пользуется услугами компании. – «Ведомости»). То есть формируем общую ценность, которую имеет клиент, учитывая все продукты, которые он потребляет. Другая, не телекомуслуга, которую клиент подключил, в текущий момент, может быть, и не генерирует отдельной прибыли, но с ней клиент пользуется телекомом в разы больше. Соответственно, ценность клиента увеличивается значительно.

В. Н.: Исходя из результатов, мы видим, что в сегменте b2c почти половину доходов на сегодня приносят экосистемные клиенты – те, кто стабильно и осознанно пользуются двумя и более продуктами МТС (не обязательно оформившие подписку на экосистему), хотя в общем объеме клиентской базы их порядка 20%. Телеком сейчас очень активно, двузначными темпами, растет в b2b. Но в среднесрочной перспективе темпы роста в экосистеме будут опережать рост телекома. И, как следствие, в структуре доходов МТС доля телекомсегмента будет постепенно сокращаться, а доля цифровых сервисов – расти. Мы намерены развиваться как «цифровизатор всея Руси» – по всем направлениям, от видеонаблюдения и облаков до рекламы и кибербезопасности.

«Контент для медиа – это, конечно, сердце, основа бизнеса»

В. Н.: У вас хорошие источники – мы действительно создаем медиахаб. И да, изменения в ЕГРЮЛе связаны с этими планами. Мы объединили медиаактивы в единую вертикаль, ее управляющей компанией стало ООО «МТС медиа». Елена с 2023 г. входила в совет директоров ПАО «МТС», у нее 25-летний опыт в медиабизнесе. Она именно тот человек, которому под силу интегрировать в единый холдинг разные медийные активы, исторически возникшие в разных блоках МТС.

В. Н.: «МТС энтертейнмент» (объединяет проекты и активы МТС в сфере офлайн-развлечений. – «Ведомости»), видеосервис Kion, сервис цифровых книг «Строки», стриминг «МТС музыка», музыкальный лейбл «МТС лейбл». Объединение происходит по принципу холдинговой структуры. Сейчас идет процесс передачи указанных компаний «МТС медиа» и создание юридических лиц для команд, которые до этого были продуктами ПАО «МТС», – «Строки», «МТС лейбл».

Елена Бальмонт: Управление «МТС медиа» будет осуществляться через совет директоров. Но каждый из этих бизнесов сохранит определенную автономию, будет принимать самостоятельные решения по ряду вопросов.

E. Б.: В текущий момент мы не рассматриваем медианаправление как источник быстрого заработка. Скорее, для нас более важным является рост базы пользователей экосистемы МТС за счет эмоциональной привязки, которую как раз обеспечивают медийные сервисы. Первая задача объединения медиаактивов в вертикаль – поиск синергий между нашими контентными бизнесами. Вторая важнейшая задача – экстенсивный рост через M&A, покупку IP (Intellectual property, интеллектуальная собственность. – «Ведомости») и партнерства.

Вот, к примеру, если спросить на улице человека про то, что такое Disney, в большинстве случаев мы получим ответ: «Мультики». И лишь профессионалы знают, что существенную часть выручки этого медиагиганта аккумулируют другие направления – парки развлечений, продажа мерча и т. д. Благодаря видеосервису Kion и «МТС энтертейнмент» у нас уже есть высококонкурентное контентное предложение, теперь нужно объединить усилия компаний внутри вертикали, найти или создать сильные франшизы, чтобы дальше монетизировать их в разных средах. В перспективе, как мы рассчитываем, все это приведет к росту бизнеса, появлению собственной капитализации вертикали.

В. Н.: Возможность IPO мы рассматриваем для любых крупных самостоятельных активов, которые есть в контуре ПАО «МТС». Наш медиасегмент под этот параметр подходит. Другой вопрос, что нужно правильно выбрать момент. Прямо сейчас он не наступил. Во-первых, мы только создали вертикаль, а выходить на биржу нужно тогда, когда есть внушительная капитализация и доказательства роста, в том числе в перспективе. Ведь выходя на IPO, вы в некотором смысле продаете будущее. Инвесторы должны поверить в вас. Я уверен, что «МТС медиа» довольно быстро покажет результат, надеюсь, за год.

В. Н.: Это будет еще зависеть от рынка, если он будет подходящим к тому моменту. Отдавать долю в компании задешево, естественно, никто не хочет. Поэтому через год посмотрим. Будет доказанная стоимость актива, будет благоприятная конъюнктура на рынке – почему бы и нет.

В. Н.: На мой взгляд, у нас есть хорошие бренды для сиквелов. Но прямо сейчас готовых супербрендов, франшиз нет. Мы в процессе поиска, создания. Это, как я уже говорил, и есть одна из приоритетных задач на ближайшее время.

Е. Б.: К примеру, я считаю, что потенциал есть у франшизы «Сергий против нечисти» (оригинальный сериал видеосервиса Kion про попа-расстригу, борющегося со сказочными злодеями – Кощеем, Бабой Ягой, Змеем Горынычем и т. д. – «Ведомости»). Он интересен в том числе молодой аудитории, а это значит, что по этому проекту можно выпускать комиксы, анимацию, мерч. Можно также сделать какой-нибудь хоррор-квест. Контент для медиа – это, конечно, сердце, основа бизнеса. Мы планируем применять лучшие международные практики в бизнесе «МТС медиа». Работа с франшизами – лишь одно из направлений.

В. Н.: А еще можно поставить мюзикл, выпустить саундтрек на стриминге «МТС музыка» и все это продвигать общими усилиями, в том числе на ресурсах друг друга. Да, это и есть единая стратегия для активов, которые вошли в вертикаль. И в этом мы видим синергию.

Е. Б.: Да, мы смотрим в эту сторону. В книге Эрнана Диаза «Доверие»...

– Да, верно. И это наш бестселлер. Так вот, там есть очень хорошая мысль: «Цель может быть одна, а может быть и общей». Мы сейчас в стадии, когда у нас всех цель одна – развитие бизнеса. И сейчас наша задача – сделать ее общей.

«Всегда надо мечтать, иначе нет никакого смысла в том, что ты делаешь»

В. Н.: Как президент публичной компании, естественно, я не могу комментировать какие-либо переговоры, незавершенные сделки. Мы всегда смотрели и смотрим вокруг. Сейчас мы создаем крупнейший медиахолдинг, поэтому, естественно, мы разговариваем много с кем, есть переговоры в достаточно продвинутой стадии.

Если говорить в общем, то у МТС есть два направления M&A. Первое – это сделки M&A, которые усиливают существующие бизнесы. Их в текущий момент в pipeline довольно много. И с этой точки зрения мы в числе прочего смотрим и на кинопроизводство. Но главный вопрос – действительно ли и как такая сделка усилит существующий бизнес? Однозначного ответа, с учетом доступных для покупки активов на рынке, в текущий момент нет.

Второй интересный для нас вариант сделок M&A – активы, которые позволят нам выйти на новые рынки, развивать новые направления.

Е. Б.: В рамках работы группы «МТС медиа» мы намерены фокусироваться на развитии семейного и детского контента. Мы смотрим сейчас, что мы можем делать своими силами, что силами партнеров, а что через M&A.

В. Н.: Точно изучаем. Пока рассматриваем партнерства. Тематические парки – это, с одной стороны, направление, которое пока не развито в нашей стране, соответственно, конкуренция здесь невысокая, есть место для лидера. С другой – это не получило развития по ряду причин, в первую очередь климатическим. Конечно, страна у нас большая, есть регионы с более благополучным климатом и там проекты открытых тематических парков можно было бы реализовать. Но в большинстве регионов крыша для парков может все-таки оказаться очень полезной.

В. Н.: Правда, такая проблема существует. В направлении развлекательных центров в ТЦ мы тоже смотрим. Немедленных планов нет, но, мне кажется, из этого потенциально может получиться хорошая для нас история.

Е. Б.: Сейчас Kion лицензирует свой оригинальный контент, т. е. продает его другим платформам, телеканалам. Но лицензирование брендов под выпуск товаров – это для нас совершенно новое направление, и перед тем, как начать им заниматься, нужно сначала создать IP, франшизы. Развитие этого направления – одна из приоритетных задач, мы считаем его очень перспективным, поскольку часть международных брендов, те же голливудские мейджоры, которые в том числе продавали свой киномерч в нашей стране, и довольно успешно, ушли. Эту нишу по большому счету пока никто не занял.

В. Н.: Закладывать то, что лицензирование будет приносить львиную долю выручки вертикали медиа, я считаю, контрпродуктивно. Если говорить о существующих амбициях, то, скорее, мы будем «захватывать окружающий мир» – рынки, на которых уже работают наши активы. Рынок онлайн-кинотеатров, к примеру.

Е. Б.: Доходы от лицензирования контента Kion мы не раскрываем, как и годовые затраты на его производство. По нашей оценке, сейчас Kion стоит в разы дороже, чем вложенные в него инвестиции.

В. Н.: У нас у любого бизнеса есть такая амбиция, а как же. Всегда надо мечтать, иначе нет никакого смысла в том, что ты делаешь. Я не говорю о том, что мы все наши цели выполним завтра. Тогда будет скучно жить.

В. Н.: Мы и сейчас неплохо конкурируем с «Яндексом», и дальше будем. Согласно данным того же отчета, выручка Kion выросла за 2023 г. на 32%, а суммарное время смотрения почти удвоилось. Что касается конкуренции, давайте посмотрим, когда был создан Kion и «Кинопоиск»?

В. Н.: То есть «Кинопоиск» существует шесть лет, а Kion – в 2 раза меньше.

В. Н.: Рынки, тем более такие быстро растущие, как рынок видеосервисов, сейчас не зафиксированы. На самом деле все будет сильно зависеть от того, как пойдут наши франшизы и сработает синергия медиаактивов. Посмотрим.

«Экономика в медиаиндустрии не обещает нам Эльдорадо»

В. Н.: Kion и «МТС энтертейнмент» обсуждают сейчас реализацию данных проектов, подробнее сможем рассказать уже скоро.

В. Н.: Планируем зарабатывать. «МТС энтертейнмент» вообще довольно большой самостоятельный бизнес.

В. Н.: В 2023 г. консолидированная выручка компаний, входящих в контур «МТС энтертейнмент», составила 5,1 млрд руб. 25% этой выручки приходится на билетные сервисы, 10% – на площадки и 65% принесло продюсирование.

В. Н.: Этот мюзикл действительно имеет сумасшедший успех. Размер соинвестирования не раскрываем, но свои вложения мы окупили гораздо быстрее, чем рассчитывали.

Е. Б.: Сейчас в нашей стратегии две уникальные постановки в год с объемом инвестиций 170 млн руб. каждая. Средняя окупаемость, как рассчитываем, составит 15–19 недель.

В. Н.: Это те проекты, которые мы будем продюсировать самостоятельно. Пока планируем премьеры на 2025 г., но может получиться, что одна из них может состояться уже в 2024 г. Но деталей пока раскрыть не можем.

В. Н.: Да, мы сейчас в переговорах, и не только с «Яндексом», но деталей пока раскрыть не могу. Сегодня очевидно, что емкость рынка офлайн-развлечений в России позволяет нам двигаться в направлении увеличения количества крупных постановок в год.

Е. Б.: Мы заинтересованы в том, чтобы иметь в параллельном прокате сразу несколько больших репертуарных проектов. Это требует больших инвестиций в саму инфраструктуру, оборудование, технику, декорации. Даже в Москве острая нехватка площадок для театральных постановок. Именно поэтому в том числе для нас важно иметь собственные небольшие площадки «сидячего» формата, которые подходят для мюзиклов, спектаклей, стендапов, а не только для концертов. Сейчас у нас сформировался хороший пул площадок для туров и концертов – федеральная сеть «МТС Live холл», которая помимо Москвы и Санкт-Петербурга охватывает такие крупные города, как Екатеринбург, Челябинск, Воронеж и т. д.

В. Н.: Когда мы начинали развивать нашу сеть площадок, в голове прежде всего стояло слово «тур». Потому что, если вы подписываете большого артиста, его нужно подписывать сразу на тур. Если говорить о зарубежных артистах, то раньше, когда был совершенно другой курс валют, на то, чтобы отбить инвестиции в тур, хватало концертов в Москве и Санкт-Петербурге. Потом только столиц хватать перестало и мы начали искать и брать в управление площадки в регионах, в городах-миллионниках.

Сейчас у нас в управлении четыре площадки, еще одна площадка работает под нашим брендом «МТС Live холл», но у нее собственное управление. Также у нас есть несколько арендованных залов без нашего бренда, таких как МДМ.

В этом году готовы будем анонсировать еще пару объектов в регионах. Потолка какого-то я здесь не ставлю, но думаю, что 20–30 площадок будет тем самым break even (точка безубыточности. – «Ведомости»).

В. Н.: Сделок в билетном бизнесе было не так уж и много – покупка Ponominalu и Ticketland в 2018 г. и Ticketscloud в 2023 г. Но люди же не только покупают билеты, но еще и бронируют столики или делают заказы по меню заранее, не только в кафе и ресторанах, но и в театральных буфетах. Здесь нам помогает приобретение в 2022 г. доли (30,2%. – «Ведомости») в Bartello, мобильном сервисе для заказа еды и напитков в ресторанах, клубах, барах, театрах. Сейчас мы пытаемся уйти от названия «билетный бизнес» в сторону «транзакционный» и смотрим с точки зрения M&A на все сервисы, где зритель может что-либо приобрести. Но конкретику пока не раскрываем.

В. Н.: Короткий ответ – нет. Длинный ответ: у «МТС медиа» есть задачи по увеличению выручки, но нет задачи по достижению конкретных показателей – 10–20% и т. д. в структуре выручки ПАО. Экономика в медиаиндустрии не обещает нам Эльдорадо. Но при этом медиасервисы дают нам очень высокую лояльность клиентов. Увеличивают время, которое клиент проводит в экосистеме, и, соответственно, доходы компании от телекомуслуг в том числе.

«Мы много куда сейчас смотрим»

В. Н.: Я вижу, что сейчас есть достаточно большое количество средств, которые инвесторы действительно хотят вкладывать здесь. По разным причинам. И также по разным причинам ряд компаний приняли для себя решение, что сейчас подходящее время для выхода на биржу. Очевидно, в том числе потому, что есть интерес со стороны инвесторов.

В. Н.: Да, мы продали его инвесторам из Армении, но детали – кому и за сколько – мы не раскрываем. Это должно помочь AppBazar продолжить работу с десятками разработчиков из различных стран по размещению своих игр. Новые владельцы считают, что локализация такого продукта в Армении открывает больше перспектив как в странах СНГ, так и на международном рынке.

В. Н.: Планируем закрыть сделку в ближайшие месяцы. Деталей раскрыть не могу.

В. Н.: «Иртея» действительно вела переговоры с томской компанией «Микран». Однако эти планы были пересмотрены, и недавно наша «дочка» приняла решение о развитии производства на собственной площадке. В настоящий момент идет ее подготовка. Реализация проекта планируется совместно с партнерами. В январе этого года совладельцем «Иртеи» стал инвестфонд «Передовые технологии». Начало производства запланировано на II или III квартал текущего года. Масштаб новой фабрики позволит нам выпускать от 10 000 до 20 000 базовых станций ежегодно. Мы ожидаем, что в текущем году объем производства уже достигнет порядка 1000 станций. По планам к 2027 г. общие инвестиции партнеров в налаживание производства оборудования превысят 4 млрд руб.

В. Н.: Мы много куда сейчас смотрим. Я не могу сказать, что есть какой-то уже совсем готовый из проектов по «железу», но есть довольно любопытные истории. В январе в вертикали «МТС авто» создано собственное конструкторское бюро «МТС АйКар», оно займется разработкой конструкторской документации и ПО для производства автомобильной электроники, абонентских устройств. Мы не будем сами крупным производителем «железа», в этом нет цели. Мы компания прежде всего сервисная. «МТС АйКар» планирует предоставлять предприятиям отечественного автопрома услуги по инжинирингу, прототипированию современных цифровых решений. Для нас важно находиться в автомобиле вместе с человеком, чтобы поддерживать его в той самой цифровой жизни. Но в тех случаях, в которых нужно при этом находиться где-то рядом с «железом», мы это будем тоже делать. Чаще в партнерствах.

В. Н.: Чем дальше мы движемся, тем больше становится понятно, что ассистент... Что правильнее все же использовать термин co-pilot. Второй пилот, или штурман, как в авиации или раллийных гонках. Это будет в некотором смысле альтер эго человека, цифровой двойник, который помогает ему жить. Аудиоколонка была изначально достаточно очевидным местом жительства голосового ассистента, но колонка не перемещается вслед за человеком. Судя по всему, наш ассистент будет жить в большом количестве разных поверхностей – в колонке, в автомобиле, в телевизоре, в часах. Некоторые места его жительства будут даже неожиданными. Я надеюсь рассказать об этом на нашей ежегодной конференции «МТС платформа» 15 мая. Там мы объявим еще одно возможное место жизни нашего ассистента.

В. Н.: Очень хороший вопрос, прям отличный вопрос, потому что вы попали вот лично в мою концепцию. Я считаю, что, конечно, должен быть ваш личный помощник, иначе все это не работает. Именно с этой точки зрения, в этом направлении мы очень активно движемся – в сторону персонализации.

– Я точно могу сказать, что проект голосового ассистента от МТС никогда не будет финализирован на 100%, он уже не будет ни останавливаться, ни перезагружаться. Это хороший проект, который движется. Выйдем, когда будем готовы. Какие-то вещи точно случатся в этом году.