Директор ТНТ: «Надо, чтобы на «ТНТ-Premier» появилось больше таких сериалов, как «Домашний арест»

Петренко не был первым гендиректором ТНТ, но именно он создал этот канал таким, каким мы его знаем: с Comedy Club и ситкомами. Он вырастил ТНТ из нишевого проекта в самый популярный молодежный канал страны.

В 2013 г. Петренко ушел с ТНТ и переехал жить в США, где работал над сценариями, но прошлой осенью неожиданно вернулся – управлять ТНТ и новым видеосервисом «ТНТ-Premier».

«ТНТ-Premier» – первый для России эксперимент с показом дорогих сериалов только в интернете. Два сериала, вышедшие на этом сервисе, стали очень популярными – это «Домашний арест» и «Звоните Ди Каприо».

Именно интернет – главный вызов и возможность для развития ТВ, считает Петренко. Русский Netflix так же неизбежен, как было неизбежно появление в России Uber, уверен он, это будущее уже наступило. Телевидение перестало удивлять, говорит Петренко, так что ТНТ необходимо радикально измениться, чтобы вновь увлечь зрителя.

– В моменте у нас более 600 000 подписчиков. Если считать всех, кто с момента запуска сервиса заплатил хотя бы один раз, это 1,5 млн подписчиков.

– Да, отток – это естественный процесс. Сериалы решают для видеосервиса две задачи – привлечение новых подписчиков и удержание старых. Например, можно выложить сериал на стриминговый сервис после показа в ТВ-эфире. Такой неэксклюзивный контент не привлекает новых подписчиков, но старых он удерживает идеально.

Так что самое главное для нас сейчас – накапливать хиты, сериалы такой силы и притягательности, от которых нельзя отказаться. Надо, чтобы на «ТНТ-Premier» появилось больше таких вещей, как «Домашний арест», «Звоните Ди Каприо».

И если на телеканале сериал выходит в эфир и после этого недоступен зрителям для просмотра, то на видеосервисе всегда доступен весь его контент. И вот когда на «ТНТ-Premier» будет одновременно доступно 10 суперхитов плюс гигантский банк наших эфирных проектов, тогда мы сформируем именно то предложение, от которого зрителю уже будет трудно отказаться. Нужно накопить критическую массу оригинальных суперхитов, чтобы пробить сопротивление кошельков и это привычное нежелание платить за контент в онлайне. Это наша стратегия.

– У маркетологов есть анекдот: спорят два продавца обуви, один говорит, что в Африке у рынка ботинок нет потенциала, потому что обувь там не носят, второй возражает: это гигантский рынок, ведь сейчас там ни у кого обуви нет. Вот я этот второй продавец. Споры о том, готов российский человек платить за сериалы в интернете или не готов, слегка бессмысленны. Для начала нужно создать настолько искушающее предложение, чтобы человек готов был расстаться со своими $2. Не один человек, многие.

Видеосервисы работают по принципу «с миру по нитке – голому рубашка». Подписка на «ТНТ-Premier» сейчас стоит 129 руб. в месяц, это самое дешевое предложение на рынке и те самые $2 в месяц. 1 млн подписчиков принесет тебе $24 млн в год, а 5 млн подписчиков – уже $120 млн.

Я считаю, что 5 млн подписчиков – это минимум, который нам нужен. И когда мы говорим про подписчика, это не один человек – это целая семья. В России сейчас, насколько помню, 44 млн домохозяйств, соответственно, если у нас будет 5 млн подписчиков, то «ТНТ-Premier» будут смотреть почти в каждом восьмом доме страны.

– Мы сразу говорили, что экспериментируем и запускаем сервис на перспективу. Я готов признать, что тогда, возможно, мы поторопились и для платной подписки было рано. Но сейчас уже точно не рано.

Видеосервисы, развитие технологии OTT – новая реальность, развитие которой в России неминуемо. Так же как неминуем был приход в Россию Uber или Airbnb.

И у меня есть примеры сопоставимых с нами стран. Я недавно был в Мексике, где живет 120 млн человек, чье благосостояние вполне сопоставимо с гражданами России. У Netflix уже 9 млн подписчиков в этой стране, еще 7 млн подписчиков – у конкурирующего местного видеосервиса.

Я абсолютно уверен, что реальность, когда половина России будет подписана на какой-то видеосервис, неизбежна. И я понимаю, что в этом будет участвовать много игроков, в том числе большие интернет-компании. Средний зритель тогда, скорее всего, будет оплачивать две подписки, но не пять. Так что я уже сейчас исхожу из того, что если ты не попал в топ-2 видеосервисов, то пролетел.

И тут у «ТНТ-Premier» есть огромное преимущество: пусть мы только запустились как видеосервис, но работу над сериалами, которые показываем на платформе сейчас и еще покажем в ближайшее время, мы начали уже давно. Собственно, еще до того, как поняли, что у нас будет такой сервис.

Нужно понимать, что цикл производства бескомпромиссно крутого сериала – три года. Быстрее невозможно. Только сценарий для одного сезона из восьми серий можно писать год. Например, сериал такого уровня, как «Домашний арест», кроме гения Семена Слепакова требует невероятной степени проработки, которая занимает много времени и, соответственно, много денег. Зритель должен поверить, что это говорит мэр, сотрудник ФСБ или бабушка в коммуналке. Производство качественных сериалов в принципе – путь старателя, когда из кучи песка ты терпеливо намываешь крупинки золота.

Так что все те, кто начинает сейчас запускать видеосервисы с оригинальным контентом, будут еще несколько лет заниматься производством.

– Ребята стояли перед выбором: потерять еще год на доработку сервиса или запускаться прямо сейчас. И при запуске правда были технические проблемы.

Многие вещи мы оттачиваем по ходу действия, сама технология еще оттачивается. Большую часть ошибок на сервисе мы исправили, что-то дорабатываем. Сейчас мы меняем витрину, т. е. внешнюю оболочку сервиса, поскольку она не оптимальна, зритель не всегда понимает, где что лежит.

Вопрос о Huawei, к сожалению, прокомментировать не смогу.

Сериалы про запас

– Внутри субхолдинга «Газпром-медиа развлекательное телевидение» (ГПМ РТВ) есть несколько студий по производству контента. Это, в частности, Comedy Club Production, Good Story Media и 1-2-3 Production. Последнюю мы недавно переименовали в «ТНТ-Premier Studios». Собственно, эти три студии и будут теперь производить проекты для нашего видеосервиса.

Так вот творцы в наших студиях несколько лет назад начали приносить гениальные проекты, которые совсем не подходили по формату тому же ТНТ. Это были прежде всего драматические сериалы. Мы понимали, что если творцы начинают рожать такой продукт, то мы не можем это остановить, не можем сделать аборт. Когда это твоя студия, твои люди и они проектом горят, нельзя им просто сказать как внешнему производителю с рынка: мне не нравится, предложите кому-то еще. Надо ломать голову, куда это пристроить. Так что ребята говорили студиям: давайте писать, работать, потом разберемся, что с этим делать.

И Игорь Мишин, который после меня несколько лет управлял ТНТ, предложил все-таки рискнуть и показать эти сериалы в эфире. Так на ТНТ вышли «Бедные люди», «Озабоченные», «Сладкая жизнь».

– Эксперимент был вполне успешен: показатели драматических сериалов были выше средней доли канала. Но аудитории ТНТ они были непривычны. И экономика не складывалась.

Экономика контента ТНТ строится на повторах комедийных сериалов. Мы в свое время открыли Клондайк, потому что комедия, комедийный сериал – самый повторябельный жанр. Не только у нас: на Netflix до сих пор самый популярный сериал – это «Друзья» (Friends), который шел в эфире в 1994–2004 гг. Люди смотрят свои любимые комедийные сериалы по многу раз, как дети – мультики. На ТНТ, например, «Интерны» можно было показывать ежедневно, потом много раз повторить и даже устроить марафон из десятка серий на выходные – и собирать на этом рейтинги.

Так вот драматические сериалы на ТНТ были прекрасным экспериментом, который канал не может себе позволить. Драма не повторяется. Ты посмотрел сериал один раз, знаешь развитие сюжета, знаешь, чем все закончится, – больше смотреть не будешь.

Линейное ТВ в целом не очень приспособлено для показа драматических сериалов. «Первому каналу» каким-то образом удается показывать сериалы с очень жестким горизонтальным сюжетом – когда история развивается от серии к серии, а не в рамках одного эпизода. Но в целом горизонтальный сюжет на сегодняшнем эфирном ТВ плохо работает: зритель включился на третьей серии – и уже не понимает, о чем сыр-бор. Мне даже кажется, что времена, когда зритель приходил домой в восемь вечера специально, чтобы посмотреть любимый сериал, проходят.

– Мы думаем перезапустить их на OTT, это так. Ведь 80% населения России девственно в отношении этих проектов, они их не видели. А это больше 120 часов высококачественного контента. И в России есть огромное число людей, которым нравятся не только комедии, но и драмы.

– Наша идея – перейти на 10 оригинальных сериалов в году. То есть минус два летних месяца, практически по одному запуску в месяц. Нужно, чтобы у зрителя постоянно было что-то новое, была мотивация подписываться и продолжать подписку. Хотя сразу на такой поток мы, конечно, не выйдем. Мы уже знаем, что покажем в ближайшие два года, и практически выбрали сценарии на проекты на 2021 г.

– Конечно, было бы очень круто запустить «Домашний арест» на ТНТ. Это такая вишенка на торте, которая в целом могла бы поднять ожидания от канала. Но ты не можешь идти на компромисс: если делаешь оригинальный контент для интернета, для конкретного видеосервиса, то он должен быть только здесь и больше нигде. У нас внутри постоянно идут эти разговоры: а может, давайте через год покажем? Мол, все через год уже забудут. Но если пользователь знает, что через год где-то покажут бесплатно, то мотивации подписываться на «ТНТ-Premier» не будет, мы не соберем эти 5 млн подписчиков, которые нам так важны.

– Довольно сложно делить сериалы между видеосервисом и нашими каналами. Мы просто решили, что «Домашний арест» мы выпустим именно как оригинальный проект «ТНТ-Premier», а «Год культуры» выйдет на ТНТ. Ведь у меня две фуражки: я управляю «ТНТ-Premier» и каналом ТНТ. И вот когда фуражку «ТНТ-Premier» снимаю, тут же вспоминаю, что в эфире ТНТ тоже что-то надо показывать.

Сколько стоит эпизод

– Попробую ответить на примере. Представим, что мы сняли сериал уровня «Игра престолов». Один сезон – это 10 серий. Даже если сериал соберет какой-то суперфантастический рейтинг на телеканале, 10 часов – это всего 0,16% годового времени вещания телеканала. Если смотреть на год в целом, всплеск по рейтингам можно вообще не заметить, да и финансовая отдача от такого единичного проекта будет совсем небольшой.

Ставим те же 10 эпизодов на платформу. Представим, что сериал получился настолько мощный, что из-за него на сервис подписались 5 млн человек. Пусть заметная часть из них потом отпишется, но, допустим, половина остается с нами на весь год. Вспоминаем наш доход в $24 в год за подписчика, получаем $60 млн – или больше 4 млрд руб. в год.

Такая отдача в эфире на рекламной модели недостижима. Никогда. Даже если эти 10 эпизодов посмотрят все возможные телезрители в стране.

Поэтому производство «Игры престолов» обходится HBO в $10–20 млн за серию, но приносит миллиарды выручки. Поэтому все так хотят повторить этот кейс, найти что-то похожее. Но пока не могут.

– Он в процессе формирования.

– Я не буду называть конкретные цифры. Никто из производителей заранее не раскрывает, что сколько стоит. Мы понимаем, что премиум-сервис требует премиум-сериалов, поэтому все, что мы делаем, будет круче и дороже, чем стандартные проекты для ТВ.

– О каком эпизоде мы говорим? 20–30 минут или час? К нашим финансистам приходят продюсеры и говорят: «Чтобы было очень круто, это должно стоить столько...» И финансисты сразу: «Вы с ума сошли?»

Крутизна сериала складывается из нескольких вещей. Самое главное – это сценарий. Я уже говорил, что над сценариями мы работаем долго и упорно. Дальше начинается тщательная разработка проекта. Это опять же время, а значит, деньги. Следующий момент – это кастинг. Если ты хочешь всех самых крутых режиссеров и актеров, тебе нужно ждать, когда они освободятся от своих текущих проектов. Потом сами съемки: сколько у нас будет планов, сколько камер? Если ты хочешь сделать круто, то ставишь кран: тогда героев показывают нам от каблука, когда он идет по какой-то мостовой, потом камера взлетает – и мы видим весь город. Потом залетает куда-то в окно – и это все с разных планов, разной крупности. Покажем ли мы лицо героя крупным планом, чтобы зритель мог посмотреть ему прямо в глаза и лучше почувствовать эмоции? Если покажем, то надо менять углы, камеры, снимать в 3 раза дольше, а не поливать всю сцену с одной неподвижной камеры. Это прямо влияет на степень погруженности зрителя в сюжет. И каждый новый угол и план стоит денег – и по каждому ты принимаешь решение.

– Это большой вопрос, который мы сами постоянно обсуждаем. Смотрим на конкурентный канал – ведь сняли очевидную ерунду, а это дало рейтинг.

Нет, каждый рубль, потраченный визуально и драматургически, не будет автоматически отбиваться рейтингами или подписками. Так это не работает. С другой стороны, шедевр не может родиться в культуре «пипл хавает». Поэтому под брендом «ТНТ-Premier Studios» будут выходить только высококачественные сериалы с большим бюджетом, сделанные бескомпромиссно топовыми талантами.

В любом случае затраты на производство качественного оригинального контента для интернета – это длинная инвестиция. Для игроков, чей временной горизонт меньше пяти лет, эта игра бессмысленна.

– Потому что мы все понимаем, что это будущее. Это единственная точка роста в медиа. А подписка пока что единственная доказанная на практике бизнес-модель существования профессионального высокобюджетного видеоконтента в интернете. Аналог Netflix в России неизбежен. Это как мобильная связь, которая сначала была элитарной, а потом стала массовой. Мы уже знаем, каким будет будущее. Представим себе, что на дворе 2011 год, запускается Netflix – и ты можешь купить на $1000 его акций. Вот мы сейчас находимся ровно в такой же точке, но для России. Невозможно не сыграть в эту игру. А денег всегда небесконечное количество, их надо найти.

Каналы в надежных руках

– Я когда вернулся, понял, что мне нужно сконцентрироваться на «ТНТ-Premier» и ТНТ. У каналов субхолдинга есть свои сильные лидеры, каналы в надежных руках, моего вмешательства не требуется.

– Мы это обсуждаем.

– Это красивый ход. Хотя кино, конечно, рулетка. Ребятам пока очень везет, что каждый их фильм выстреливает.

Мы думаем, как поступить с фильмами, договариваемся, мы одна команда. Бывают конфликты между корпоративным интересом и личными амбициями. Выход найти можно всегда.

Новые интонации ТНТ

– У меня не такой пессимистичный взгляд на вещи. 5–6 лет назад у ТНТ была максимальная доля по аудитории в 13,6% среди зрителей 14–44 лет в России. У меня было ощущение, что это пик, мы достигли какой-то верхней точки. И я не понимал, что дальше делать с каналом, как его дальше развивать. Так что в каком-то смысле я вовремя ушел.

По итогам 2018 г. доля ТНТ – 10,1%. Но это без учета Big TV rating, т. е. тех зрителей, что смотрят наш контент в интернете. Вместе с Big TV доля канала будет 11%. К этому же стоит добавить долю нашего канала ТНТ4, который полностью выстроен на старом контенте ТНТ и где каждый зритель – это зритель ТНТ. Уже получается доля в 12%. Так что по сравнению с пиком мы потеряли 1–1,5 процентного пункта доли аудитории.

А фрагментация ТВ-аудитории за эти годы произошла колоссальная. Зрителю сейчас доступно больше 400 каналов. В такой ситуации удерживать больше 10% молодых зрителей – это достижение. К тому же ТНТ остается лидером в этой молодой аудитории.

– Мы пока не пришли к единому мнению по этому вопросу.

– Сейчас у ТНТ абсолютно новые вызовы. Канал формировался в тот момент, когда интернет не существовал как массовый медийный феномен. Сейчас это серьезный фактор, и мне кажется, что мы на ТВ совершаем ошибку, игнорируя эту реальность. YouTube – это миллионы творцов, которые непрерывно изобретают новые способы увлечь аудиторию на миллионах своих каналов!

Конечно, у них нет тех огромных бюджетов на производство, которые есть на ТВ. Но есть и преимущество: их много – и они умеют общаться со зрителем на равных, интимно. Авторы роликов на YouTube могут ругаться матом, а в эфире существует законодательный запрет. Мат на YouTube – это просто способ сказать, что между нами нет секретов и запретных тем, это разговор друзей.

Еще 15 лет назад ТВ разговаривало со зрителем свысока. В какой-то момент мы на ТНТ нашли более интимную форму разговора и этим привлекли аудиторию. Но сейчас мы понимаем, что интернет в общении со зрителем ушел далеко вперед и на ТВ мы пока не можем воспроизвести степень интимности между создателем и аудиторией, которая есть в сети.

Так что надо искать новые формы существования для эфирного ТВ. Уже совершено понятно, что кино и сериалы удобнее смотреть в интернете – в любое удобное время, на любом устройстве, без перерывов на рекламу.

Но есть целая категория контента, которая более дружественна к линейному телевидению. Это живое ТВ, которое интересно смотреть одновременно со страной. Два наших флагманских проекта – «Танцы» или «Песни» снимаются заранее, но зритель все равно воспринимает их как что-то происходящее в данный момент времени, то, что лучше смотреть в эфире.

– Нет, просто перенять звезд и форматы не получится. Как не получается у самих звезд YouTube делать в сети чисто телевизионные форматы. Например, садиться в студию и делать шоу с гостями наподобие телевизионного.

Новую интонацию и новые форматы мы пока не придумали, ищем. Но осознать наличие проблемы уже половина дела.

– В мире сейчас нет такого шоу, которое мы могли бы позаимствовать. ТВ вообще перестает удивлять. Последние, наверное, 10 лет нет никаких открытий. Но во мне сидит вера, что решение все-таки есть. Нужно найти проект, которого еще не было, который способен удивить, который способен затащить людей в телик. Я вижу, как такие истории ищет и что-то даже находит Коля [Картозия] на «Пятнице».

Но тут надо учитывать, что у каждого канала есть, скажем так, свой проходной балл. Для «Пятницы» любой проект, что собрал больше 6% национальной доли аудитории, – удача. У ТНТ проходной балл – 10–11%. Поэтому неплохие, но нишевые идеи для ТНТ не работают. Нужна идея, которая заразит сразу большую аудиторию. Мы ее ищем.

– Мы находимся в постоянных спорах и дискуссиях по этому вопросу. Теоретически если мы отпустим долю, то прибыль канала вырастет. Сейчас ради позиции лидера мы держим на эксклюзивных контрактах десятки ведущих и артистов, мы специально доплачиваем большие деньги ровно за то, чтобы они больше нигде не появлялись. Как лидеру, нам нужно выпускать большие резонансные проекты – их немного, но каждый стоит как чугунный мост.

Можно, конечно, оставить амбиции, спуститься до органической доли ТНТ – той, которая будет без сверхусилий и сверхбюджетов. Но мы – это целая экосистема контента, это канал, три большие производящие компании. Это сотни или даже тысячи людей. Если мы начнем что-то резко менять, эта система развалится. Так что это решение касается многих сразу.

– Ну да. Но это два сценария – оставить business as usual, бороться за удержание лидерства или отпустить долю. Есть третий сценарий – найти принципиально новую модель. Мы много лет строили экономику канала на комедийных сериалах. Делали их все лучше и лучше и, возможно, достигли апогея. Возможно, нам надо подумать над другими жанрами и форматами. Сейчас мы просчитываем разные варианты развития ТНТ.

– Нет, это невозможно. Даже не потому, что мы не можем придумать программы, которые соберут такую долю. Мы можем. Это невозможно из-за финансовых ограничений на сегодняшнем ТВ-рынке, мы не отобьем затрат. Мы понимаем, что усилия, необходимые для получения двух дополнительных пунктов доли, никогда не окупятся.

И все же мне лично не хочется терять позицию лидера.

– Потому что телевизор – это увлекательная игра. Как футбол, например. В футболе главное – это счет на табло, кто кому больше забил. И в этом счете на табло, в нашем случае – рейтингах, главный интерес тех, кто укушен телевизионной мухой. Так что мне сложно рассуждать исключительно с позиции бесстрастного бизнесмена, для которого важнее всего, что прибыль увеличилась и EBITDA выросла.

Телевизор – самая страстная игра, которую я пробовал. Поэтому и вернулся. Даже у успешных производителей в Голливуде нет такого адреналина, который здесь появляется. У нас же постоянная «Игра престолов» внутри отрасли, всех против всех, тут такие страсти пылают!

Без этой страсти телевизор просто невозможен. Если у тебя страсть уходит, EBITDA у твоего канала тоже исчезает. И люди не захотят с тобой работать. Потому что они тоже хотят гореть и творить. В этой индустрии мало равнодушных людей, и это делает ее по-настоящему интересной.

Поиски себя

– Что-то изменилось, что-то нет. Я уже говорил об этих 400 каналах, которые сейчас есть у зрителя и которые сильно изменили расстановку на поле. Опять же интернет. В сети не только резко вырос уровень контента, в России очень заметно увеличилось проникновение ШПД, что дает возможность зрителям в самых разных уголках страны смотреть, а нам показывать сериалы в сети.

И я вижу, что уровень сериалов, уровень сценариев за пять лет сильно вырос. То, что сейчас идет в эфире, – это сценарии трехлетней давности. А сценарии, что у меня лежат на столе сейчас, – это те сериалы, которые зрители увидят через три года, это, без всякого стеснения, мировой уровень, это невероятно круто. Раньше у нас был комплекс неполноценности перед Голливудом, больше для этого нет оснований. Если какие-то истории мы не сможем продать западной аудитории, то дело только в отечественном колорите истории.

– Нет, это был очень полезный личный опыт. Сначала около года я просто отдыхал, катался на серфе и на скейтборде, наслаждался океаном и путешествиями. Потом я создал небольшую компанию, которая занималась разработкой сценариев фильмов и сериалов для Голливуда, больших американских каналов.

Это был не коммерческий, а личный проект. Мне интересно было найти историю, сделать историю, которая захватит миллионы зрителей, изменит мир. Я видел себя таким независимым продюсером, у которого есть свободное время и он делает те вещи, которые ему нравятся. Потому что директор большого коммерческого канала не делает то, что ему нравится, он делает то, что нравится зрителю.

Я понимал риски, но решил, что больше пожалею, если не попробую.

А последние пару лет мы работаем вместе с «Газпром-медиа» по международной адаптации сериалов, которые выходят на каналах холдинга. Год назад мы создали компанию StoryWorld Entertainment. У нас 15 проектов в разной степени проработки, по четырем из которых у нас уже есть контракты с крупными студиями. Так, мы адаптируем «Измены» с американским продюсером Николь Клеменс, которая прошлой осенью была назначена президентом Paramount TV. В эпоху #metoo это очень востребованная в США история. Мы делаем проект с Gaumont USA. Это адаптация сериала «Толя-робот», который российская аудитория еще не видела и который скоро выйдет на ТНТ. Продюсером американской версии проекта будет Лоренцо ди Бонавентура, который сейчас продюсирует двух следующих «Трансформеров». Так что мы серьезно прогрессируем на рынке США, и тут у нас есть чему порадоваться.

– Парадоксально, но в процессе поиска таких историй я понял, что мне, лично мне, нечего сказать миру. Осознал, что мой талант в другом – это талант лидера. Лидер создает страсть. Ты приходишь в место, где все спокойно, всем всего хватает, а тебе нужно больше, тебе нужна олимпийская медаль. И вот ты начинаешь всех раскачивать, подталкивать, мобилизовывать. Я такой человек. При этом я не верю в диктатуру в бизнесе, верю в силу коллективного разума. Только он способен на невероятные свершения. Но мобилизовать его – крайне сложная фигня. Вот этим я сейчас снова и занимаюсь, чтобы найти новую интонацию для ТНТ и получить миллионы подписчиков для «ТНТ-Premier»