Роман Емельянов: «Интернет не враг радио»

Совладельцы Уральской горно-металлургической компании (УГМК) несколько лет назад запустили новую сеть радиостанций «Новое радио», а в прошлом году стали владельцами одного из крупнейших радиохолдиногов России – Европейской медиагруппы (ЕМГ). Акционеры приняли решение объединить два радиохолдинга в один, и, по словам гендиректора ЕМГ Романа Емельянова, фактически это уже произошло, улаживаются юридические формальности.

Для Емельянова, который пришел на «Новое радио» два года назад, укрупнение компании стало новой ступенькой в карьере и поворотом к административной работе, хотя с творческой он не расстался. Пока ему удается руководить холдингом, оставаясь генеральным продюсером и ведущим «Нового радио».

– Я остался генеральным продюсером «Нового радио» и по-прежнему подрабатываю там в эфире, веду хит-парад «Высшая лига». Как опытный руководитель, я не имею права не использовать такого прекрасного ведущего, как Емельянов, нельзя разбрасываться кадрами.

– В большей степени работа, которой я занимался, была творческой. Но на протяжении всей карьеры мне приходилось совмещать работу в эфире с административной. Я успел поработать на продюсерской позиции, был какое-то время PR-менеджером, частично занимался продажами, участвовал в организации мероприятий, был программным директором. Радио я знаю с разных сторон. Разумеется, быть руководителем крупного медиахолдинга, в котором работает столько людей, с таким количеством станций, – это серьезный вызов. И первая задача, которую поставили передо мной акционеры, – во всем разобраться, понять, как работает этот механизм, проанализировать наследство от предыдущих акционеров и руководства. Задачи размахивать шашкой не было. Получать прибыль, развивать проекты – задачи, стоящие перед любым топ-менеджером.

Затратное мероприятие

– Порядка 70. Сеть стремительно растет. Рассчитываем, что к концу года будет около 90 частот в России.

– Для станции, которая меньше двух лет в эфире, это очень динамичное развитие. Особенно отрадно отметить, что большинство радиостанций – это не наши приобретения, а договоры по франшизе. Партнеры, которые хотят заниматься вещанием «Нового радио», выходят на нас самостоятельно. До охвата «Европы плюс» и «Ретро FM» еще расти, но это уже очень крупная сеть для молодой компании. Всего у ЕМГ 1126 установленных передатчиков.

– Делать любое медиа – затратное мероприятие, тем более когда речь идет о станции федерального масштаба. Если сравнивать с аналогичными проектами, то запуск «Нового радио» не обошелся слишком дорого. Были серьезные вложения в стартап, в оборудование, в приобретение первого пула частот. Дальше пошло как по маслу: сеть в большей степени строится на желании наших партнеров вещать наш контент и на выигранных конкурсах. Если бы мы захотели приобрести такую сеть готовой, это обошлось бы в разы дороже.

– Нужно рассматривать каждый город в отдельности. В зависимости от численности населения, от насыщенности деньгами рынка. В среднем частота в России стоит от 20 млн до 40 млн руб., в Москве – намного дороже. Вот и считайте, сколько бы стоило построить сеть охватом в 90 городов.

– Хороший вопрос. В условиях текущих реалий даже планы на год приходится постоянно корректировать, наши рекламодатели стали часто формировать их не на годовой основе, а поквартально. Иногда и помесячно. Я вхожу в совет по культуре и искусству при президенте, на одном из совместных заседаний с коллегами, которые занимаются экономикой, мы обсуждали развитие культурной политики на ближайшие 20 лет. Один из академиков сказал: «Часто, когда мы обсуждаем экономические вопросы, мы понимаем, что дальше чем на год прогнозировать ничего не можем. Все вопросы в перспективе даже 2–5 лет можно рассматривать исключительно с философской точки зрения».

При запуске любого проекта ты, разумеется, думаешь о том, когда он выйдет в ноль, когда начнет зарабатывать. У нас есть дорожная карта, она корректируется. Вопрос стоит не только о прямой коммерческой прибыли, но и о капитализации. Это мировой тренд. Если коротко, то в ближайшие несколько лет мы планируем выйти на окупаемость.

Открыты для переговоров

– Де-факто это уже произошло, потому что пересечение в бизнесе присутствует, де-юре это вопрос формальностей, которые мы сейчас улаживаем. Продажей эфирного времени занимается наше рекламное подразделение. Происходит слияние департаментов. ЕМГ уже фактически приняла в свою семью коллектив «Нового радио», саму радиостанцию.

– Этот вопрос лучше перереадресовать участникам сделки.

– Консолидированные доходы в 2016 г. по сравнению с 2015-м увеличились почти на 8,7%. EBITDA музыкальных форматов немного сократилась по причине того, что мы увеличили бюджет на продвижение продуктов, маркетинг и вернулись к реализации промопроектов, которые временно были заморожены.

– Мы рассматриваем «Спорт FM» как молодой проект. Все-таки это разговорное радио, со своими сложностями формата, нюансами построения работы коллектива, его численностью и т. д. Все, что связано с информацией, с разговорным жанром, требует серьезных вложений. Но мы по-прежнему верим в этот проект. Он уникален для нашей страны, мы продолжим вкладываться в его развитие. «Спорт FM», как ни один из других форматов, зависим от наших спортсменов, от того, выиграет сборная России по футболу или нет, разразится ли допинговый скандал. Эти факторы влияют на интерес аудитории и коммерческих партнеров. Мы верим, что наше государство так же заинтересовано в развитии спорта, как и мы в развитии «Спорт FM».

– Сказать «нет» я не могу. Время от времени разговоры о покупке активов на радиорынке возникают, иногда это делают, чтобы просто «прострелить» ситуацию по рынку, иногда журналисты интересуются. Как говорит один мой знакомый медиаменеджер, «все продается, вопрос в предложенной сумме». Акционеры хотят развивать продукт и рынок. Они пришли в радиобизнес не для того, чтобы этот актив перепродать. Конечно, если поступит предложение, я, как менеджер, его изучу и доложу, а там посмотрим.

– ЕМГ полностью укомплектована, но если поступит предложение что-то продать или приобрести, то мы его проанализируем. И если поймем, что вот этого нам не хватало для полного счастья и новая станция позволит укрепить наши позиции на рынке, мы выступим со своим предложением. Но хотелось бы сосредоточиться не на покупках и тратах, а на развитии и заработке. Это основные задачи.

Люди не отказываются от радио

– Проект Chameleon не предполагал развития радиостанций в digital. У проекта была следующая концепция: создать бренд, собрать под него существующие активы, чтобы со временем аудитория радиостанций перетекла в сервис. Но концепция не сработала. Каждый бренд, входящий в ЕМГ, оказался намного сильнее этого зонтичного бренда. То, что мы закрыли этот проект, не значит, что мы отказываемся от наших амбиций в медиа и digital. Мы собираемся вкладывать и в развитие каждой радиостанции в интернете отдельно. Будем развивать единый мультиплейер, который будет вещать потоки наших радиостанций.

– Мы думаем, как предоставить в интернете дополнительный сервис для прослушивания радио. На сайте каждой радиостанции есть возможность послушать эфир, и мы решили, что было бы логично предложить посетителям сайта «Ретро FМ» или «Европы плюс» не только эти станции, но и другие форматы нашего холдинга.

– Пока только наши. Мы хотим пообщаться с аудиторией, посмотреть, насколько эта опция будет востребована. А потом уже будем рассматривать возможность предоставления этого сервиса другим станциям. Этого мы не исключаем.

– Ни в коем случае. Речь не идет о конкуренции со стриминговыми ресурсами. Это всего лишь еще один сервис для нашей аудитории, один из шагов навстречу нашему пользователю.

– Маркетинговые исследования говорят о том, что аудитория радиостанций постепенно растет и будет расти в ближайшие 10–15 лет. Интернет – не враг радиовещания, а еще один способ доставки контента нашей аудитории. Люди, которые пользуются стримингом, не отказываются от прослушивания радио. Они не выбирают между двумя сервисами, а получают дополнительные возможности. Стриминг не может дать человеку то, что дает радио. Возьмем, например, Alexa, которая невероятно популярна сейчас в Великобритании. Похожее устройство разработал Google, вполне возможно, что в ближайшее время такой гаджет появится и у «Яндекса». Это продукт будущего, там есть возможность обратиться за музыкой и к стримингу, и к радио. По статистике, подавляющее большинство выбирает радиовещание.

Конечно, заниматься исключительно передачей чужого контента в ближайшем будущем будет все менее интересно. Мы думаем о том, что наши бренды, наши радиостанции должны быть не только передающими устройствами, а еще и агрегаторами собственного контента. Сейчас мы над этим упорно работаем, у нас есть проекты, которые получают миллионы просмотров в интернете. Это фестивали и концерты, которые мы проводим, подкасты и юмористические ролики, например «Если бы песня была о том, что происходит в клипе», и многое другое: концерт «Европа плюс Акустика», «Живой завтрак с «Бригадой У», концерты на «Новом радио»... Планов много, вот-вот будет запущена полноценная телевизионная студия.

– Аудитория меняется постоянно, как меняется и музыка, мода. Представьте условную поп-звезду, она растет вместе со своей аудиторией, стареет с ней. И вот теперь артисту 50 и аудитории 50. А у людей появился широкий выбор источников получения контента, информации. 20 лет назад люди, которые работали на коммерческом радио, были как космонавты. Ими восхищались. Тогда радиоведущему было проще стать звездой, они нам казались невероятно остроумными, но, если мы посмотрим или переслушаем эфиры тех лет, на нас они не произведут впечатления. Они ничего особенного не делали, но это казалось чем-то невероятным.

Мир меняется стремительно, прорыв за прорывом, мы в мгновение ока стали опытными пользователями смартфонов, появляются все новые способы потребления контента. С развитием интернета и спутникового ТВ стало сложнее бороться за аудиторию, но пока у радио это получается. Я 20 лет работаю на радио и все это время слышу: «Все, завтра радио конец». Это вопрос философский. Слушать музыку можно будет через палец, микрочипы, через колонку в доме, но это всего лишь каналы доставки. Замены же радиовещанию как контенту я пока не вижу.

Роль аудио растет в нашем мире. Преимущества Alexa в том, что отсутствует визуальное приспособление. Еще один монитор для человека лишний: у него уже есть компьютер, телевизор, смартфон. Ему намного проще общаться с помощью голоса. Это дает уникальную возможность потреблять музыку или другой контент, в то время пока он работает со смартфоном, радио остается с человеком. В машине радио вообще вещь незаменимая.

Рейтинги и реальность

– Все зависит от формата радиостанции. Если мы говорим о радиостанции, формат которой основан на хитах, то все достаточно просто: нужно следить за рынком, проводить маркетинговые исследования, смотреть, какие песни добиваются успеха. Разумеется, треки должны быть еще в рамках той концепции и жанра, в котором вещает радио. Композиции, которые уже «сгорели», нужно убирать.

Если радиостанция специализируется на новой музыке, она в зоне риска. Часто приходится принимать решения коллективом радиостанции, основываясь в равной степени на объективных и субъективных данных, собственном вкусе, профессионализме и ощущении рынка. Вообще, с точки зрения получения информации о популярности той или иной песни даже iTunes сегодня не слишком хороший источник для медиаменеджеров.

– Получить 1-е место в iTunes можно, не обязательно по-честному продав большое число копий, а просто простимулировав покупку определенного трека. Есть компании, которые предлагают услуги по раскрутке просмотров в YouTube, например, или организуют покупку тысячи копий в день в iTunes. Артист, который занимается своей собственной раскруткой и у которого есть на это бюджет, может потратить несколько тысяч долларов на покупку песни, еще десятки тысяч долларов – на видеоклип, костюмы, продвижение. И вот он решил, что ему нужно хорошее место в iTunes. Он стимулирует покупку песни. Цена трека не космическая – в районе 15–20 руб. И вот у него уже достойная позиция в топ-чарте. Зная это, может ли медиаменеджер принимать решение, основываясь исключительно на таком рейтинге? Хороший менеджер должен смотреть и iTunes, и Shazam, и социальные сети, опираться на маркетинг. Только сумма всего этого может позволить составить полноценную и истинную картину мира.

– Грешат. Можно проследить, как развивается популярность песни. Какой-нибудь бесспорный хит лета может набрать в YouTube, к примеру, пару миллионов просмотров за месяц. И раньше это считалось достаточно неплохо. Сейчас клип любого условного Васи Пупкина может набрать 20 млн просмотров за сутки. YouTube следит за этим и блокирует пользователей, которые накручивают рейтинги. Но всегда появляются технологии, позволяющие обманывать систему. И когда у клипа российского артиста просмотров за неделю набирается больше, чем есть русскоязычной аудитории в мире, это уже никого не удивляет. Это вовсе не означает, что контент плохой, но и не означает, что он хороший.

– Например, на «Новом радио», на «Европе плюс» проводятся собрания, которые называются по старинке «художественный совет». В него входят профессионалы, они прослушивают музыкальный материал и принимают решение. В первую очередь определяется, сколько нужно песен. Программный директор или музыкальный редактор приносит треки, которые, по его мнению, могут оказаться в эфире. Если песню исполняет актуальная суперзвезда, то ее звучание вряд ли нанесет вред радиостанции. Эда Ширана все любят, и, даже если его новая композиция не самая удачная, ее появление точно не навредит. Даже напротив – потому что слушатели ждали новинку этого артиста. Или есть песня совсем неизвестного нового исполнителя, а она уже неделю занимает первые места в чартах, и это очевидный хит – конечно, на нее обратят внимание. Могут быть дополнительные факторы, темп, настроение песни. Бывает, что в эфире преобладают треки с женским вокалом и не хватает парней. Это то, из чего складывается радио. Это же не просто плейер, в который закачали много разных прикольных песенок. Тут миллион мелочей, нюансов.


– Это вечный конфликт. Эфир радиостанции не резиновый. И поставить больше определенного количества песен нельзя, приходится делать выбор. Когда принесли 10 песен, а радио может взять только две, то восемь человек остаются обиженными. Их можно понять. Потому что для артистов это бизнес. Они вложились в эти треки. От того, насколько популярны будут эти композиции, зависит их бизнес, их доход. Иногда менеджеры не могут правильно или достойно объяснить, почему песня не попала в эфир, иногда артисты не хотят слышать доводы. Медиа заинтересованы в том, чтобы появлялось все больше новых артистов, суперзвезд, хороших песен. Когда такие песни попадают в ротацию, с ними к нам приходит аудитория этих музыкантов.

– Подобное мнение сегодня можно составить, только просматривая два или три центральных канала, потому что там очень плотно, сомкнув дружные ряды, стоят народные и заслуженные артисты. Многие каналы сделали свой выбор в пользу возрастной аудитории, и вполне логично, что и артистов они подбирают под соответствующую возрастную категорию, у которой уже сложились и устоялись вкусы.

Но если посмотреть на молодежные развлекательные телеканалы, то рынок перенасыщен новыми именами. У нас очень много артистов, свежих треков. Долгое время на рынке преобладало мнение, что российская аудитория очень медленная и плохо воспринимает новый контент. Пока они услышат песню, пока прислушаются и полюбят, пройдет полгода. Сейчас аудитория стала потреблять, впитывать контент намного быстрее, она постоянно ждет нового. Каждый день появляются интересные имена, о которых мы раньше не слышали.

В настоящее время хороший материал благодаря интернету пробьет себе дорогу в любом случае. И музыкальный продюсер телеканала или радио не сможет перекрыть кислород. Если песня хорошая, она все равно станет популярной. Сегодня есть множество музыкантов, которые собирают многотысячные концертные площадки, не имея телевизионных эфиров и ротаций на радио. Это совершенно новая среда. Здесь контент распространяется легко и быстро.

– Не уходит, просто появились дополнительные возможности. Когда-то рассказать о своем выступлении можно было, только отправив глашатая. Потом появились афиши, газеты, затем радио, телевидение, и вот еще и интернет. Он не отменил выгоду от использования традиционных СМИ. С точки зрения имиджевой составляющей, раскрутки материала с радио ничто не может сравниться. Об этом говорят сами артисты. Уж они-то четко знают, где получают прибыль и что им для этого нужно. И без радио они жить не могут, да и мы без них.

– Я не знаю глобальных случаев, когда чьи-то песни перестали ставить в эфир, о каких-то блэк-листах. Если у артиста сегодня нет песни на радио, это не значит, что ее намеренно со злым умыслом не поставили. Возможно, у станции изменилась концепция. Многие артисты сейчас звучат на этом радио. Время от времени некоторые исполнители говорят, что я на «Новом радио» не ставлю их треки, это не значит, что они в каком-то списке.

Профессия медиаменеджера сложна и тем, что приходится часто отказывать. И нужно уметь это делать. Не раз я говорил артистам: «Прости. Как бы я тебя ни любил, не могу взять твою песню, вот не подходит она нам». А потом были истерики в интернете: «Меня запретили на этой радиостанции, меня зажимают». Музыканты – люди творческие, ранимые, их можно понять. На карту ставится очень многое: вкладываются большие деньги, проделана невероятная творческая работа, иногда затраты фантастические, а трек готовится по полгода. Это же тоже бизнес, им нужно что-то есть и кормить музыкальный коллектив, а на радио отказывают. «Ну как «нет»? Я поставил песню маме, она сказала, что это великолепно. Моя мама не может ошибаться» или «У меня 1-е место в iTunes, 700 млн просмотров в YouTube». Конечно, с точки зрения некоторых артистов, это интриги, козни, блэк-листы.

– Не хотелось бы обсуждать систему измерений. Возможно, Mediascope увеличит долю опросов онлайн и какие-то результаты будут претерпевать изменения. Раньше, например, Mediascope по оценке аудитории опиралась исключительно на опросы по городским номерам телефонов. Но все меняется.

Рейтинги очень важны с точки зрения продаж. Бывает такое, что плей-листы радиостанций схожих форматов могут пересекаться на 60–70%. Почему же одна выше по рейтингу? Причин может быть много: например, у одной станции коллектив талантливый, у другой – в меньшей степени. Нужно также понимать, что сложно сравнивать молодой продукт с уже давно устоявшимся брендом. Радио, как и любое другое СМИ, не только бизнес-структура, но и творческая. Кроме профессионального менеджмента и грамотного маркетинга нужно, чтобы звезды сошлись. Сколько случаев мы знаем, когда прекрасные композиторы, написавшие много хитов, исполнитель, который собрал все возможные премии, лучший аранжировщик собрались и записали великолепную песню и получалась полная ерунда. Просто звезды не сошлись. А потом ее исполняет неизвестный артист – и она становится хитом. Есть шаги, которые можно и нужно просчитать, но, не побоюсь этого слова (хотя понимаю, что в интервью деловой газете «Ведомости» серьезному топ-менеджеру его произносить, наверное, не стоит), есть вещи кармические, это тоже очень важно в любом деле.

– Артисты уже давно в нашей стране рассчитывают только на концерты и в меньшей степени – на получение авторских отчислений. Но для авторов это единственный способ дохода, и жалоб достаточно много. Жалуются, что доход распределяется несправедливо. Авторы пишут много песен, они звучат везде, а в конце месяца на счет получают 500 руб.

За последние полгода после того, как пришло новое руководство, я не могу сказать, что встречал счастливых авторов, но все ждут, что ситуация изменится. Щелчком пальца ее не исправить. От нескольких человек слышал, что отчисления увеличились. Авторы тоже должны быть мотивированы. Качество контента зависит от этого напрямую: либо он идет работать ночью в ларек, либо садится за рояль и пишет прекрасную песню. Это работа, и музыканты должны получать за нее деньги.

Как родился гимн «Спартака»

– Я не берусь себя серьезно называть автором. Это такая история по настроению. Один из самых интересных опытов – я стал автором гимна футбольного клуба «Спартак». Виктор Дробыш – автор музыки, а я – автор слов. Не могу сказать, что я на этом обогатился: однажды мне пришла внушительная сумма на счет, я думаю, что за эту композицию, но не факт. И сейчас иногда приходят небольшие суммы. Но за гимн «Спартака» я готов был и совсем ничего не получать. Это было от души и от сердца. У меня нет даже бесплатных билетов на матчи «Спартака». Мне кажется, что автору гимна, который исполняет вся команда и весь стадион перед началом игры и сразу после окончания игры в случае победы, можно было бы, например, подарить абонемент. Ну нет так нет. Я горжусь тем, что к этому причастен. Сравнивать меня с членами РАО нельзя, для меня это хобби, я не зарабатываю этим на жизнь.

– Пришел ко мне Виктор Дробыш и рассказал о своей идее. Он знал, что я пишу стихи. Спросил, смогу ли. И я загорелся. Он принес большое музыкальное полотно. Я предложил ему оставить только припев песни, он согласился. Но мало того что эта песня понравилась мне и Виктору, нужно было презентовать ее руководству команды и болельщикам. Они самые строгие судьи. Болельщики собирались большой компанией на стадионе, пробовали петь гимн и вернулись к нам с рядом пожеланий по тексту. Мы все учли, исправили, и гимн прижился.

Для меня эта вещь нематериальная – когда ты видишь, как встает весь стадион и поет твой гимн. Это тот след, который останется и после меня, это причастность к чему-то классному.

Рекорд – дело принципа

– Давно, когда я был ведущим на одной радиостанции, я предложил руководству установить рекорд Гиннесса. Моя идея тогда была растоптана. Мне объяснили, что она не принесет ожидаемого результата, но от идеи я не отказался. На «Русском радио» смог ее осуществить. Сам в установке рекорда не принимал участия, а выступил продюсером. Кроме ведущих там была еще и большая команда, которая тоже не спала и еще больше нервничала, – люди, которые обслуживали этот рекорд. Напомню, это было самое длинное командное радиошоу.

Это только кажется, что все просто – сел к микрофону и не спишь какое-то время. Все происходящее должны были снимать видеокамеры, специальные люди вели протокол, присутствовал представитель Книги рекордов Гиннесса. По окончании шоу он пересмотрел видеозаписи и только после этого зафиксировал рекорд. Был жесткий регламент: каждый из ведущих должен был хоть что-то сказать в течение определенного времени. Не должно было быть пауз, гость не должен был говорить слишком много, а количество музыки было ограниченно. В туалет они могли выйти только на несколько минут в час, причем одновременно. Мы, со своей стороны, должны были внимательно следить за тем, что они едят и пьют, потому что какой-то продукт мог спровоцировать непредсказуемую реакцию. Я увидел, как кто-то из гостей принес гамбургер Алисе Селезневой, успел прибежать с другого этажа и буквально выхватить у нее изо рта.

Мы тогда осуществили свою детскую мечту. Это было соревнование, которое мы выиграли. И оно принесло пользу радиостанции, я доказал, что оно того стоило. У нас рушились серверы от количества желающих посмотреть видеотрансляцию, приток аудитории был невероятным.

Ну и потом мы были вынуждены повторить этот рекорд, потому что рекорд американцы побили через какое-то время. На самом деле этот рекорд придумали мы, до этого такой номинации не было. Не было такого, чтобы несколько человек в радиоэфире без пауз работали такое время. Поэтому справедливо, что мы вернули рекорд в Россию.

Полная версия статьи. Сокращенный газетный вариант можно посмотреть в архиве «Ведомостей» (смарт-версия)