«У Google целая армия Голиафов, а мы – хромоногий Давид»
Гендиректор Axel Springer Матиас Депфнер предупреждает: многие традиционные медиакомпании просто исчезнут, если не договорятся с Google и Facebook об использовании контента
Генеральный директор немецкого издательского дома Axel Springer поделился поистине апокалиптическими взглядами на будущее традиционных СМИ. Он предупредил, что многие из них умрут, если не договорятся с ведущими интернет-компаниями.
Axel Springer SE
Издательский дом
Акционеры (данные компании на 31 декабря 2015 г.):
Axel Springer Gesselschaft fUr Publizistik (47,3%, принадлежит семье основателя издательского дома),
инвестфонд General Atlantic (8,3%),
вдова Акселя Шпрингера Фрида Шпрингер (5,1%),
глава компании Матиас Депфнер (2,8%).
Финансовые показатели (первое полугодие 2016 г.):
выручка – 1,6 млрд евро,
чистая прибыль – 273,2 млн евро.
Финансовые показатели (2015 г.):
выручка – 3,3 млрд евро,
чистая прибыль – 304,6 млн евро.
Основан в 1946 г. немецким журналистом Акселем Шпрингером. Издает более 200 газет и журналов в 35 странах мира. С 2003 г. работал в России через ЗАО «Аксель Шпрингер раша», издававшее деловой журнал Forbes, общественно-политический еженедельник «Русский Newsweek», журналы OK! и Computer Bild. В октябре 2015 г. ЗАО «Аксель Шпрингер раша» было продано Александру Федотову и переименовано в АО «АС рус медиа». Выручка компании в 2015 г. составила 767,8 млн руб.
В интервью Financial Times Депфнер сказал, что горячо поддерживает новые правила Еврокомиссии в области авторского права. Президент комиссии Жан-Клод Юнкер 15 сентября заявил, что авторы, исполнители и журналисты должны больше зарабатывать на распространении своих произведений в интернете, в том числе на платформах Google и Facebook и т. п. Интернет-компании обяжут сообщать, сколько они заработали на их произведениях. Еврокомиссия обсуждает, не стоит ли присвоить новостным СМИ статус правообладателя. Тогда они получат эксклюзивные права на свои сообщения и смогут требовать отчисления с интернет-гигантов. Подобная система действует для владельцев прав на музыку и фильмы, с которыми интернет-компании должны заключать лицензионные соглашения.
Но Депфнер предупреждает: если изменения в законодательство и будут приняты, а отношение к издателям со стороны технологических компаний не изменится, последствия для издателей и общества будут катастрофическими.
От музыки к издательству
Матиас Депфнер родился 15 января 1963 г. в Бонне в семье профессора архитектуры. Изучал музыкальное и театральное искусство и германистику в университетах Франкфурта и Бостона. Журналистскую карьеру начал в 1982 г. как музыкальный критик газеты Frankfurter Allgemeine Zeitung. Через шесть лет стал директором PR-агентства KulturKonzept (Мюнхен), но в 1990 г. вернулся в журналистику спецкором Frankfurter Allgemeine Zeitung в Брюсселе. Через два года перешел в гамбургское издательство Gruner + Jahr ассистентом сначала члена совета директоров Акселя Ганса, а затем и гендиректора Герда Шульта-Хиллена. С 1994 г. начинается его история как руководителя изданий – в 1994 г. он был назначен главным редактором берлинской газеты Wochenpost, в 1996 г. – Hamburger Morgenpost. В Axel Springer Депфнер пришел в 1998 г. на пост главного редактора ежедневной общественно-политической газеты Die Welt. В 2000 г. Депфнер вошел в совет директоров Axel Springer и возглавил мультимедийное подразделение издательского дома, а в 2002 г. и весь Axel Springer. По данным немецкой газеты Tageszeitung, свою роль в его карьере в этом издательстве сыграли давние доверительные отношения с вдовой основателя издательского дома и его крупнейшим акционером Фридой Шпрингер.
«Если поисковые системы не разработают реальную, адекватную, масштабную бизнес-модель <...> и пока у социальных медиа нет вообще такой бизнес-модели, количество производителей контента будет быстро уменьшаться», – заявил он. «У вас будет монополия на распространение контента, которая будет подпитываться главным образом за счет материалов, которые создают пользователи, и профессионального контента, сделанного коммерчески заинтересованными в нем игроками. У вас будет полная мешанина слухов и фактов – это довольно травматичный информационный или пропагандистский сценарий и весьма болезненная вещь для демократий».
Как руководитель одного из крупнейших европейских издательств, Депфнер выступает в роли прямолинейного сторонника нового закона, который защитит производителей контента. Еще в июле 2009 г. еврокомиссар по телекоммуникациям и медиа Вивиан Ридинг получил от ведущих издательств, в том числе Axel Springer и даже европейского подразделения The Wall Street Journal, так называемую «Гамбургскую хартию». В ней содержалась просьба к чиновникам заставить новостные агрегаторы платить за создаваемый профессиональными журналистами контент.
В 2014 г. Депфнер написал открытое письмо председателю совета директоров Google Эрику Шмидту. В нем Депфнер признавал, что его пугает Google, и сравнил состязание между старыми и новыми медиа с битвой Давида и Голиафа.
Годом ранее власти Германии приняли закон о том, что агрегаторы новостей не имеют права помещать ссылки на статьи немецких газет без оплаты или разрешения первоисточника. Google выдвинул немецким издателям ультиматум – либо он бесплатно публикует в Google News выдержки из их статей, либо не упоминает о них вовсе. Axel Springer запретил Google ссылаться на свои тексты. Но как признает Депфнер, его компания потеряла до 85% трафика на сайтах своих издательств. В итоге Axel Springer пошел на попятную.
Судя по заявлениям Google, отношения между ними улучшаются. Но Axel Springer предпринимает лоббистские усилия, направленные против интернет-гиганта, в Брюсселе – действуя как напрямую, так и через Европейский совет издателей. У этой организации тесные связи с немецкой компанией.
Что хотят от Apple
Еврокомиссия доначислила Apple 13 млрд евро налогов в Ирландии. Технологический гигант заключил налоговое соглашение с властями этой страны еще в 1991 г., в 2007 г. оно было заменено новым. Еврокомиссия считает, что ирландская компания Apple, Apple Sales International, закупала технику у поставщиков и перепродавала ее розничным отделениям в других странах. Практически вся прибыль скапливалась в «головных офисах» в Ирландии, где не было ни сотрудников, ни помещений – лишь советы директоров. По соглашению с Ирландией большая часть прибыли к стране не относилась – и эффективная налоговая ставка Apple в стране получалась очень низкой: в 2003–2013 гг. Apple платила менее 1% при стандартной ставке 12,5%, а в 2014 г. ухитрилась отдать в виде налога 0,005%.
Сам Депфнер отметает любые подозрения, что именно он стоит за последними инициативами Еврокомиссии. Точно так же отрицает он и предположение, что и недовольство новостными агрегаторами, и налоговые претензии ЕС к Apple (см. врез) – часть антиамериканской повестки Брюсселя. «У нас нет никого ни в Вашингтоне, ни в Брюсселе. У Европейского совета издателей в Брюсселе один-единственный сотрудник, – объясняет Депфнер. – Если уж и говорить о лоббистских усилиях, то у Google целая армия Голиафов, а мы хромоногий Давид».
Несмотря на прошлые разногласия с Google, Депфнер уверяет, что его компания смогла достичь взаимопонимания и с этим поисковиком, и с прочими американскими технологическими компаниями. В феврале основатель Facebook Марк Цукерберг приезжал в Берлин, чтобы получить от Axel Springer премию за инновации. Депфнер добавляет: «В тот момент мы вели очень конструктивные переговоры с Facebook и Snapchat. Они понимают необходимость здоровой экосистемы. Они научились на ошибках Google».
Axel Springer вкладывает много средств в цифровые стартапы и поглощения новых медиа в США, пытаясь ослабить зависимость от традиционных газет и европейского рынка.
В сентябре 2015 г. он купил Business Insider за $343 млн. В ходе этой сделки сайт финансовых новостей был оценен в сумму, в девять раз превышающую выручку за прошлый год. Axel Springer владеет новостным онлайн-каналом N24, 49% политического сайта Politico Europe, а в июле этого года приобрел 93% аналитической американской интернет-компании eMarketer.
Ложка меда
На конгрессе Федерального союза немецких газетных издателей (BDVZ) в минувший понедельник Депфнер поклялся, что день, когда бумажные издания исчезнут, полностью перейдя в цифру, еще очень и очень далек. Более того, бумажные СМИ еще долго будут прибыльны. «Но расти этот аналоговый бизнес, за совсем небольшими исключениями, не будет. Возможно, с ним случится то же, что и с виниловыми пластинками в музыкальной индустрии. Да, они еще существуют. И даже переживают в последние годы ренессанс. В первом полугодии этого года оборот винила в Германии по сравнению с предыдущим годом вырос почти на 50%. Это феноменальный рост, но на очень смешном уровне: оборот винила составляет только 4,3% дохода отрасли» (цитата по «РИА Новости»).
Аналитик банка Berenberg Сара Саймон говорит, что инвесторы были скептично настроены по отношению к цифровой стратегии Axel Springer: «Многие люди желали бы узнать, как выглядит экономическая модель заработка на интернет-рекламе. В случае с Business Insider существенная часть контента выглядит ничем не выдающейся, и я не уверена, что люди станут за нее платить».
В 2015 г. Axel Springer участвовал в гонке по покупке газеты Financial Times. Но в итоге издание приобрела, выложив 844 млн фунтов, крупнейшая медиакомпания Японии – Nikkei, владелец одноименного биржевого индекса. Депфнер до сих пор не может скрыть своего разочарования. Но настаивает, что в будущем Axel Springer не собирается искать какую-либо другую газету для поглощения. Похоже, с него уже достаточно: в 2004 г. Axel Springer точно так же не смог купить другое британское издание, Daily Telegraph, – братья-миллиардеры Барклай из Press Holdings International оказались на 150 млн фунтов щедрее немцев. А в 2006 г. Axel Springer попытался из миноритарной увеличить свою долю в немецкой телегруппе ProSiebenSat1 до контрольной, но антимонопольные органы Германии не позволили провести эту сделку. От ворот поворот они дали и другому претенденту, Сильвио Берлускони, а ProSiebenSat1 досталась международному фонду KKR.
Несмотря на всю сосредоточенность издательского дома на цифровых технологиях, благосостояние Axel Springer по-прежнему зиждется на двух печатных газетах – самых продаваемых в Европе изданиях, Bild и Die Welt. Хотя тиражи и доходы от печатной рекламы падают вызывающими тревогу темпами, вклад обеих газет в 1,5 млрд евро выручки всего издательского дома – около трети.
А вот международные цифровые бренды приносят всего около 10% выручки. Онлайн-подписчиков у Bild и Die Welt каждый день становится все больше – вместе их уже 400 000.
Но Депфнер признает, что Business Insider не будет прибыльным как минимум до 2018 г.
Несмотря на все мрачные предсказания, Депфнер пытается выказывать оптимизм. Он заверяет, что Axel Springer выкует себе новый образ в цифровом мире: «Я очень верю в будущее интернет-журналистики. Я считаю, что такая журналистика будет лучше и по качеству, и по потенциалу с учетом бизнес-модели.
Перевел Антон Осипов
