Марк Томпсон: «У нас даже в Антарктиде есть онлайн-подписчики»

С начала года The New York Times следит, о чем Дональд Трамп чаще всего пишет в своем Twitter. В списке 258 самых упоминаемых слов и названий фигурирует и сама The New York Times. «Умирающая газета», «провальная», «плохо управляемая» – так пишет о ней кандидат в президенты.

Но гендиректор The New York Times Марк Томпсон заверяет в интервью Financial Times (FT, 5.09.2016), что все эти выпады его нисколько не задевают. И тут же отпускает ответную колкость в адрес Трампа: «Такое впечатление, что кто-то ставит его слова на повтор». 59-летний выпускник Оксфорда приводит самый характерный, на его взгляд, образец высказывания Трампа в соцсети: «Обама! Он основатель ИГ (запрещена в России. – «Ведомости»)! Он основал его! Он основатель!»

До прихода в американское издание Томпсон восемь лет был гендиректором ВВС. И тогда, и сейчас у него отбоя нет от непрошеных советов, как получше устроить медийный бизнес подведомственного ему СМИ. Но у Томпсона сформировалось собственное четкое видение и он ведет газету через «самые серьезные изменения» с тех пор, как три десятка лет было решено, что она станет общенациональным изданием, пишет FT. Сейчас главный противник Томпсона – время. Он должен настолько быстро развивать цифровой бизнес The New York Times, чтобы доходы от него компенсировали снижение выручки от печатного издания. «Вот это – вызов!» – говорит он и показывает на стопку бумаг. На верхнем листе журналист FT видит написанную ручкой явно второпях суть проблемы: «Печатные – $1 млрд, цифровые – $0,5 млрд». Это нынешнее распределение годовой выручки The New York Times от разных видов деятельности. «Нужно расти в цифре еще быстрее», – заключает Томпсон.

С телевидения в печать

Томпсон родился 31 июля 1957 г. в Лондоне. Еще в колледже Мертон Оксфорда он участвовал в издании студенческого журнала. А окончив колледж, отправился в 1979 г. работать стажером на ВВС. К 1996 г. ему доверили руководить телеканалом ВВС Two, а в 2000-м – всем телевещанием ВВС. Когда в 2002 г. ВВС запускала четвертый телеканал – BBC Four и важно было быстро завоевать аудиторию, Томпсона назначили его гендиректором. В 2004 г. он стал гендиректором всей корпорации ВВС. Среди его успехов Business Insider отмечает запуск сериалов «Аббатство Даунтон», «Шерлок» и освещение Олимпиады-2012 в Лондоне.

Пока Томпсон успешно развивал телерадиобизнес в Лондоне, за океаном дела у корифея печатных СМИ газеты The New York Times шли все хуже. В 2011 г. ее выручка снизилась на 3% до $2,3 млрд, чистый убыток составил $40 млн. Кроме того, у гендиректора издания Джанет Робинсон возник конфликт с председателем совета директоров Артуром Сульцбергером-младшим, пишет The Guardian. В декабре 2011 г. она была вынуждена уйти. За время работы Робинсон с 2004 по 2011 г. акции издания подешевели с $35,23 до $7,54, сообщает The Huffington Post. Поначалу функции гендиректора взял на себя Сульцбергер. Но в марте 2012 г. стало понятно, что лучше найти на эту должность отдельного человека. Поиски продолжались почти полгода. В августе было объявлено неожиданное решение: американцы пригласили Томпсона из ВВС.

Все комментаторы отмечали, что это необычный выбор – у Томпсона не было опыта работы в печатных СМИ, пишет FT. Но это и надо было владельцам: они хотели сделать издание менее зависящим от печатного тиража. В ВВС одним из любимых детищ Томпсона был проект iPlayer, с помощью которого можно было смотреть и слушать передачи в записи. Не меньший интерес к новым технологиям выказал он и на новом месте работы.

Заработать на технологиях

Немало сил Томпсон потратил на продвижение издания с помощью приложений для смартфонов. Он запустил ряд нишевых продуктов, каждый из которых должен был не только принести прибыль, но и помочь продажам цифровой подписки на The New York Times. Но выжили отнюдь не все проекты.

Первым закрылось приложение NYT Opinion, запущенное в июне 2014 г. Оно было ориентировано на людей, интересующихся аналитическими статьями и комментариями. Но оказалось, что подобных любителей не так уж много (сколько точно, издание не раскрывает), и уже через пять месяцев было объявлено, что проект сворачивается.

NYT Now продержалась дольше. Приложение появилось в апреле 2014 г. для тех, кто хотел узнавать о самых важных событиях в режиме реального времени. Редакторы собирали новости дня из всех источников, не обязательно из The New York Times. Хотя и ее материалы, конечно, появлялись в ленте регулярно.

Первый год приложение было платным, $2 в неделю. Как утверждает журнал The Columbia Journalism Review, который издает школа журналистики Университета Колумбии, удалось собрать не более 20 000 платежей. Так что с мая прошлого года концепция поменялась – основные доходы должна была приносить реклама. Изменились и функции редакторов, которые раньше только отбирали материалы для мобильных приложений: их обязали менять текст и его дизайн, а не копировать веб-версию в смартфон. Но и это не помогло. В августе этого года NYT Now была закрыта.

Зато выстрелили два других проекта. В ноябре 2015 г. The New York Times начала игры с виртуальной реальностью. Приложение NYT VR – это так называемая журналистика погружения, когда зритель с помощью трехмерных очков как будто оказывается в эпицентре событий. Он может оглядываться, порой даже выбирать точку, с которой смотрит на происходящее.

Чтобы сразу получить большую аудиторию, в честь запуска приложения NYT VR почти всем подписчикам бумажной версии газеты было послано в подарок Google Cardboard (см. врез) – всего более 1,1 млн штук. Те, у кого нет такого приспособления, могут смотреть ролики на смартфоне в 2D, но с обзором 360 градусов – нужно просто поворачивать смартфон.

«На каждой из стадий создания приложения я считал, что ничего не получится, – рассказывал Томпсон на страницах The New York Times. – Я опасался и того, что [виртуальная реальность] не будет иметь никакого смысла для журналистики. Но вся команда убедила меня и [исполнительного директора] Дина Бакета, что это отличная журналистская задумка». Первым фильмом стала документальная лента про жизнь трех детей из семей беженцев из Южного Судана, с Украины и из Сирии. Среди других проектов фильм о работе редакции и кампаниях кандидатов в президенты США. В марте 2016 г. Томпсон заявил, что количество загрузок приложения NYT VR, в успехе которого он так сомневался, преодолело символический рубеж в 0,5 млн. «Мы не можем ждать, пока кто-то прыгнет со скалы, нужно прыгать первым», – заявил он.

Но настоящей звездой онлайн-продуктов стало запущенное в сентябре 2014 г. приложение NYT Cooking, доступное только для iPhone. Уже через год Томпсон сообщил журналу Advertising Age, что у него более 8 млн уникальных посетителей в месяц и их число постоянно растет. «Рекламные доходы оправдывают надежды», – заметил Томпсон и добавил, что планирует и другие способы монетизации продукта.

В июле этого года было объявлено, что NYT Cooking запускает сервис по доставке ингредиентов для самостоятельного приготовления еды. Они уже расфасованы в нужном количестве, так что достаточно, сверяясь с рецептом, смешать их и поставить на плиту.

The New York Times занимается и другим смежным бизнесом. Она продает вино, аксессуары со своим логотипом, организует конференции и даже турпоездки. По данным ТАСС, в 2015 г. на непрофильном бизнесе издательский дом заработал $95 млн. Но главными для Томпсона остаются в первую очередь подписка, затем доходы от онлайн-рекламы.

Бумажная версия не сдается

Во II квартале этого года рекламные доходы The New York Times упали на 12%. При этом реклама в печатной версии принесла на 14,1% меньше, а в цифровой на 6,8% меньше. В III квартале издание ожидает дальнейшего падения доходов от рекламы, Томпсон оценивает его от 4 до 6%. Это неудивительно – по всей индустрии печатных СМИ наблюдается похожая же картина, констатирует FT.

Радует Томпсона только показатель роста подписчиков цифровой версии – их прибавилась 51 000 за II квартал. «Онлайн-реклама становится для нас очень важным источником дохода, и так будет в обозримом будущем, – говорил Томпсон в интервью журналу Advertising Age. – Но мы считаем, что очень полезно <...> думать о себе в первую очередь как о бизнесе с моделью подписки».

Судя по динамике платной подписки, печатному изданию The New York Times пока удается выживать в цифровую эпоху. Газета ввела платный доступ к статьям в 2010 г. и к концу 2011 г. сумела набрать более 320 000 платных пользователей, пишет The Huffington Post. К приходу Томпсона на пост главного редактора их стало около 0,5 млн, в 2015 г. был пройден рубеж в 1 млн онлайн-подписчиков, а во II квартале этого года их было уже 1,4 млн, пишет FT, добавляя, что обещание Томпсона довести к концу года базу платных пользователей до 1,5 млн человек выглядит все реалистичнее.

В 2015 г. онлайн-подписка принесла The New York Times $193 млн – на 14% больше, чем в 2014 г., пишет журнал Adweek. «У нас даже в Антарктиде есть онлайн-подписчики!» – сообщил Томпсон в интервью Business Insider.

The New York Times публикует онлайн около 150 заметок каждый день с понедельника по субботу, а в воскресенье и вовсе 250 статей, рассказывала в мае американскому журналу The Atlantic пресс-секретарь издания Даниэль Роадс Ха. К этому надо прибавить 65 блогов, появляющихся каждый день, и еще около 15 единиц мультимедийного контента – от интерактивных графиков до видеороликов.

Получается, издание публикует примерно 230 разного рода материалов в будни и около 330 в воскресенье. Для сравнения: в 2010 г. это было 150 и 300 материалов.

Надо отметить, что речь только о материалах, выходящих из-под пера 1300 журналистов издания. Перепечатки сообщений новостных агентств в эту статистику не входят, а их может быть несколько сотен каждый день.

Но, несмотря на увлечение цифровыми технологиями, Томпсон будет рад сохранить бумажный тираж газеты, пишет FT. Он уверен, что на бумаге The New York Times будет выходить еще «лет 10 или больше».

Четыре ловушки для читателя

В 2014 г. после полугодичного исследования The New York Times выпустила для внутреннего пользования так называемый Innovation Report о будущем издания. Через несколько месяцев, в мае, его копия попала в СМИ.

В отчете фигурирует термин disruption (разрыв). Речь о том, что новые медиа стремительно наращивают аудиторию, предлагая дешевые и низкокачественные материалы, зато быстро публикуя их после события и активно экспериментируя с новыми форматами и технологиями. Виновниками «разрыва» в отчете называются BuzzFeed, Circa, ESPN, First Look Media, Flipboard, Vox и Yahoo News.

Соревноваться с ними The New York Times может, привлекая читателей четырьмя типами материалов. Первая – «вечно актуальные». С момента основания в 1851 г. в газете вышло почти 15 млн материалов, некоторые из них приобрели ценность классической литературы (да и сейчас выпускается немало такого, к чему люди обращаются вновь). Но даже не топовые материалы можно снова продать, если статьи правильно упакованы. Например, хорошо читалась подборка из прошлых номеров к дню святого Валентина.

В прошлогоднем интервью Business Insider Томпсон рассказывал о способе упаковки ежедневных новостей: «С прошлого года мы развиваем вещи вроде утренней информационной справки. Это не проглядывание двух-трех заголовков передовиц печатного номера, а подборка, созданная, чтобы вкратце сообщить вам о произошедшем накануне вечером и новостной повестке грядущего дня. В Нью-Йорке, например, это новости о работе транспортной системы, погода и контент для читателей с разными нуждами и в разном настроении». Читатель «с разными нуждами» – это уже переход к третьему способу, описанному в Innovation Report, – индивидуализации. В идеале NYT Now, например, должна была присылать людям недавно вышедший отзыв о ресторане или театре, мимо которого они проходили, или статьи с упоминанием места учебы и работы подписчика.

Наконец, верный способ привлечь читателей – раскрутка в соцсетях. Томпсон гордится прямыми трансляциями в Facebook, которые делал с рекламного фестиваля «Каннские львы» вместе с репортером Джимом Рутенбергом в то утро, когда Великобритания голосовала, выйти или остаться в ЕС. «Было шесть утра, я спал от силы полчаса, а охрана пыталась выставить нас с пирса, – рассказывал Томпсон на страницах FT. – Я сказал Джиму, что никто не будет это смотреть. А тот возразил, что у нас уже 1000 комментариев».

Хотя аудитория того же Facebook перевалила уже за 1,7 млрд человек, не все в газете разделяют восторг шефа по поводу соцсетей. Редактор-супервайзер по этике The New York Times Элизабет Спайд этим летом сравнила соцсеть с «надоедливым подростком-старшеклассником, который каким-то образом умудряется раздобыть приглашения на все хорошие вечеринки».

Прощай, Париж

Выручка The New York Times во II квартале этого года упала на 2,7% до $372,6 млн. Операционная прибыль – на 76% до $9,1 млн по сравнению с $38,1 млн во II квартале прошлого года. Томпсон объясняет это расходами на закрытие парижского подразделения, о котором было объявлено в апреле этого года. Всего на ликвидацию будет потрачено $15 млн, из которых $13 млн уйдет на выходные пособия и компенсацию переезда сотрудников, остальное – выплата различных неустоек, подсчитала FT.

Парижское отделение координировало деятельность газеты за рубежом с 1967 г., когда The New York Times купила пакет в издании International Herald Tribune (с 2013 г. – The International New York Times). Угроза над штаб-квартирой в Париже нависла еще в прошлом году. В июне 2015 г. The New York Times объявила, что Лондон для нее становится важнее Парижа. В Лондоне на тот момент работало около 60 человек, в Париже – 120. Но в пользу Лондона сыграла не только его роль финансовой столицы, но и трудовое законодательство. Во Франции оно слишком жесткое, так что издание было лишено гибкости в кадровой политике и несло дополнительные расходы на персонал.

Это стало одной из причин, почему в 2014 г. одно из любимых подразделений Томпсона – студия брендированного контента T Brand Studio была основана именно в Лондоне, а не в Париже, рассказывает FT. Она создает видеоролики, фотогалереи, статьи и другие виды нативной рекламы. То есть рекламы не в виде картинки со слоганом, а журналистского материала.

Брендированный контент стал самой быстро растущей частью рекламного бизнеса The New York Times, рассказывал Томпсон Business Insider: «Уже в первый год работы в 2014 г. выручка была $13 млн. В 2015 г. – более $35 млн. В 2016 г. я ожидаю $50–$60 млн».

Не продать, а купить

Томпсон верит в нативную рекламу и не забывает о ней, присматривая компании для поглощения. Долгое время The New York Times была не покупателем, а продавцом. В 2011 и 2012 гг. она продала несколько пакетов акций в компании, владеющей бейсбольной командой Boston Red Sox. В 2012 г. избавилась от About Group и 16 региональных изданий. About Group владеет рядом ресурсов с познавательным контентом, начиная с советов по ремонту машины и заканчивая обучающими роликами по вскрытию упаковок с игрушками. Компания была куплена в 2005 г. за $410 млн, а продана корпорации IAC за $300 млн. В 2013 г. The New York Times за $70 млн продала миллиардеру Джону Генри газету The Boston Globe и аффилированные с ней медиаактивы, доставшиеся ей в 1993 г. за $1,1 млрд.

Теперь, когда дело доходит по поглощений, The New York Times становится «крайне привередливой», цитировал Томпсона интернет-ресурс Ad Age. В марте этого года издательский дом объявил о первой покупке за три с половиной года правления Томпсона – основанном в 2012 г. проекте HelloSociety. Условия сделки не раскрываются.

HelloSociety – это маркетинговое агентство, работающее со звездами соцмедиа. Томпсон делает ставку на синергию, цитирует его журнал Advertising Age: «У этой социальной сети множество очень лояльных клиентов, которые еще не клиенты The New York Times, но мы будем рады, если они ими станут. А у нас есть клиенты, которых мы можем привести на HelloSociety». Он объяснил Advertising Age, что его интересуют компании, несущие набор маркетинговых услуг, которые можно предложить клиентам The New York Times, а если шире – вообще компании, которые обладают чем-то полезным «в русле стратегии» The New York Times.

В сентябре этого года Томпсон совершил очередную сделку: The New York Times купила дизайн-студию Fake Love, специализирующуюся на виртуальной (как раз для NYT VR) и дополненной (AR, ее использует, например, игра Pokemon Go) реальности.

Лояльность к рекламе

В марте 2016 г. The New York Times включилась в борьбу с программами, блокирующими рекламу. Подписчикам стали показывать всплывающее окно с просьбой отключить блокировку. На тех, у кого нет подписки, испытали два подхода. Уведомление, которое можно убрать кликом мыши, и предупреждение, исчезающее только после отключения блокировщика рекламы или оформления подписки. «Более 40% неподписчиков, получивших последний тип предупреждения, внесли наш сайт в белый список (т. е. блокировка рекламы при заходе на сайт отключается, пользователи ее видят. – «Ведомости»). Не менее 30% подписчиков сделали то же самое, получив убираемое предупреждение, – рассказал Томпсон на страницах Advertising Age.

Онлайн-реклама – важнейший источник дохода цифровой версии the New York Times, признавался Томпсон в июне этого года Advertising Age. По его оценкам, газету читает онлайн около 110 млн человек, из них подписки нет более чем у 1,5 млн. Он и рекламодателей призывает не дремать. В интервью Business Insider он жаловался, что «есть множество плохой онлайн-рекламы и из-за этого возникает плохой рекламный опыт; мы хотим выделить нашу (т. е. появляющуюся на страницах издания. – «Ведомости») рекламу ее воздействием, креативностью, качеством». В интервью Advertising Age он поставил техзадание маркетологам: «Они должны думать скорее как программисты, чем как традиционные рекламщики, предлагая потребителям контент, который представляет ценность для последних».

$50 млн для экспансии

В 2014 г. The New York Times получила от онлайн-деятельности $400 млн и Томпсон решил удвоить эту цифру до $800 млн к 2020 г., рассказывает FT. Ставка делается на два направления. Первое – увеличение дохода от американской аудитории с помощью новых продуктов вроде NYT Cooking. Второе – выход на новую аудиторию. Компания инвестирует $50 млн в международную экспансию, надеясь заполучить читателей в Латинской Америке, Австралии и Канаде. Томпсон считает, что там его ждут миллионы потенциальных подписчиков.

Пока что рынку нравится то, что он делает. За время работы Томпсона в The New York Times ее акции подорожали с $8 до $13, продолжает FT.

Томпсона щедро вознаграждают за успехи. В ВВС он получал $1 млн в год. В The New York Times ему предложили в 6 раз больше, утверждает The Huffington Post: $1 млн – зарплата плюс возможность получить до $5 млн бонусов в зависимости от результатов работы. Это столько же, сколько могла получать его предшественница Джанет Робинсон, правда, Томпсон не имеет права участвовать в корпоративной пенсионной программе.

Ему компенсировали до $60 000 издержек на переезд в Нью-Йорк из Оксфорда и $25 000 на расходы на адвокатов, помогающих урегулировать развод с прежним работодателем. При этом срок его контракта не обговорен. Он может уволиться или быть уволенным из The New York Times в любой момент. Подобное условие есть в контрактах всех работников издания.

В прошлом году, по данным FT, доход Томпсона практически удвоился – он заработал $8,7 млн. Ему нравится работать в американском издании. Сидя в угловом кабинете на 16-м этаже, он размышляет о различиях журналистики на его родине и в США. Освещение деятельности Трампа в СМИ он считает куда более непредвзятым, чем материалы в британских СМИ о референдуме по поводу выхода из ЕС. Основные американские СМИ «на самом деле ломают голову <...> как сообщать о Трампе с должной ответственностью, – констатирует Томпсон. – Честно говоря, большинство британских газет освещало Brexit, особо не задумываясь».