Дешевые малоизвестные наушники заняли более трети российского рынка
Эксперты связывают это со снижением покупательских способностей и трендом на «ретро» товары
За 10 месяцев 2025 г. в России было продано 28,4 млн наушников и гарнитур, что на 6% больше, чем за аналогичный период прошлого года. При этом продажи в денежном выражении упали на 2% до 63,9 млрд руб. Такой статистикой с «Ведомостями» поделился руководитель категории «Телеком и гаджеты» компании «М.Видео» Никита Толпыгин. Такая динамика отражает смещение потребления в более доступные ценовые сегменты, подчеркнул он.
Аналогичную статистику привел представитель МТС. По данным компании, с января по ноябрь 2025 г. в России было продано 29,1 млн наушников на сумму 60,8 млрд руб. Средняя цена устройства стала ниже на 11% и составила 2100 руб., говорит собеседник.
Доля продаж малоизвестных брендов в штуках увеличилась с 28,5 до 30,5%, доля китайской Redmi выросла с 4,2 до 4,8%, доля Huawei – с 3,1 до 3,7% соответственно, говорит Толпыгин. При этом продажи традиционно популярных брендов сократились: американской JBL - c 6,1 до 5,1%, Apple – с 3,3 до 2,9%, добавил он.
В денежном выражении доля продаж устройств малоизвестных брендов выросла с 9,1 до 11% от общего объема рынка. Продажи наушников Samsung увеличились с 4,8 до 6,0%, китайской Huawei – с 5,6 до 6,6%, подчеркнул Толпыгин. В то же время доля Apple сократилась с 22,5 до 18,3%, JBL – с 8,6 до 7,3%, добавил он. При этом Apple все равно осталась лидером рынка по продажам в денежном выражении, добавил представитель МТС.
Средний чек на наушники за 10 месяцев 2025 г. составил 5320 руб., что на 2% ниже, чем в прошлом году, но число покупок выросло на 10%, рассказал представитель «Платформы ОФД». Продажи проводных наушников выросли сразу на 48%, подчеркнул он. Средний чек на проводные наушники вырос на 10% и достиг 590 руб. в 2025 г. Спрос на наушники растет на фоне продолжающейся гаджетизации потребителя, считают в компании.
Заметный рост спроса на проводные наушники можно объяснить модой на ретро, особенно со стороны зумеров, отсутствием задержек звука и необходимости заряжать устройства, уточнил представитель «Платформы ОФД». Основные покупатели проводных наушников – молодежь 18–30 лет, говорит он.
Рост в штуках и падение в деньгах в сегменте наушников на российском рынке могут быть обусловлены переходом на бюджетные устройства, снижением доли премиум-брендов, подчеркнул менеджер по закупкам «Ситилинка» Александр Майоров. В итоге рынок демонстрирует рост за счет «дешевых» продаж, при этом общая выручка падает из-за резкого снижения доли дорогих гаджетов, подчеркнул он. Лидером сегмента стали наушники китайской Xiaomi благодаря своей низкой цене, отметил Майоров.
После высокого спроса в предыдущие пару лет в 2025 г. рынок наушников стабилизировался, поэтому значительных изменений в продажах нет, добавил представитель сети «Всесмарт». Большинство пользователей сейчас воспринимают наушники как утилитарные устройства, гаджеты, которые можно разложить по карманам, всегда иметь под рукой и не переживать в случае утраты, считает собеседник. Такое отношение привело к снижению средней цены гаджетов, в результате чего наушники малоизвестных брендов занимают около 30% российского рынка, говорит он.
Дешевые наушники растут в штуках в первую очередь потому, что они чаще ломаются и теряются, отмечает аналитик акселератора Fintech Lab Сергей Вильянов. Еще на увеличение продаж может влиять обновление самих линеек – у большинства из гарнитур традиционно улучшаются характеристики, например шумоподавление, объяснил он. На рост рынка наушников также могла повлиять и «хипстерская» мода среди молодежи, считает Вильянов.
Российский рынок в 2025 г. живет в условиях сжатой реальной покупательной способности, подчеркивает гендиректор холдинга SNDGlobal Ольга Квашенкина. Даже при номинальной стабилизации доходов (по данным Росстата, за январь – сентябрь 2025 г. рост реальных располагаемых доходов населения составил 9,2%. – «Ведомости») потребитель психологически не готов платить 10 000–20 000 руб. за устройство, которое функционально не меняет повседневный опыт, говорит она. Из-за этого меняется общий паттерн потребительского поведения – люди в основном выбирают дешевое, чтобы закрыть потребность, а не улучшать опыт постоянно, добавила она.
Продажи наушников на Wildberries в 2025 г. выросли на 27% в деньгах и на 12% в штуках, рассказал руководитель направления «Электроника» Wildberries & Russ Алексей Зайцев. Средний чек увеличился на 14%, в том числе из-за смещения фокуса наших покупателей в сторону более премиальных моделей и брендов, добавил он. В компании полагают, что рынок продолжит расти, но именно за счет таких брендов как Apple, JBL и Samsung, говорит Зайцев.