«Мегафон» запускает новый тариф с Даней Милохиным

Сотовый оператор «Мегафон» запускает новый тариф совместно с блогерами-миллионниками Даней Милохиным, Аней Покров, Артуром Бабичем и другими участниками Dream Team House.

7 сентября «Мегафон» начинает промоутировать новый тариф «Интернет Dream Team House», сообщил «Ведомостям» Илья Александров, директор по digital-коммуникациям и специальным проектам «Мегафона». Информацию подтвердил основатель рекламного агентства WildJam Ярослав Андреев, который, по его собственным словам, выступает продюсером Dream Team House (DTH).

«Мегафон» и WildJam договорились о сотрудничестве сроком на три месяца с условием пролонгации. Источники, знакомые с деталями соглашения, рассказали, что контракт подразумевает выплату владельцам DTH фиксированного вознаграждения. Его размер не раскрывают.

По условиям соглашения между «Мегафоном» и WildJam блогеры DTH (Даня Милохин, Анна Покров, Артур Бабич и др.) встретятся в онлайн-формате с 50 пользователями нового тарифа и подпишутся на аккаунты победителей конкурса, который проведут среди абонентов.

В рамках нового тарифа предусмотрен безлимитный трафик в TikTok, YouTube, соцсетях и музыкальных стриминговых сервисах, а также 20 Гб и 400 минут голосовой связи в пакете на месяц.

«Средняя стоимость тарифа – 300–500 руб. в зависимости от региона страны. Для примера: 500 руб. в Москве, 450 – в Питере, 350 – в Липецке», – уточнил представитель «Мегафона». Тариф будет работать по всей России за исключением Крыма.

Абонент на вырост

DTH запущен в 2020 г. Сейчас он объединяет 11 блогеров, самые известные из которых – Милохин, Покров и Бабич, рассказывают Александров и Андреев. На аккаунт Милохина в соцсети TikTok подписаны 14,8 млн пользователей, у Покров – 13,4 млн подписчиков, у Бабича – 11,5 млн.

Затраты «Мегафона» на продвижение тарифа и гонорар блогерам составят 30–40 млн руб., оценивает Григорий Зорин, основатель и гендиректор Hype Agency, представляющего инфлюенсеров Сашу Спилберг, Андрея Петрова и др.

Гендиректор лицензионного агентства Megalicense Захар Назаренко полагает, что стоимость контракта может составить от 20 млн до 30 млн руб.

У «Мегафона» уже есть опыт создания тарифов в партнерстве с блогерами. В июне 2020 г. оператор запустил спецтариф с блогером Wylsacom (Валентином Петуховым). Тариф действует и сейчас.

«Мегафон» доволен сотрудничеством с Петуховым. «Есть расходы, которые мы понесли на блогера, есть выручка и прибыль, которую мы получили, и можно сказать, что кейс окупился у нас в несколько раз. Мы видим, что APRU в среднем повыше, чем на аналогичных тарифах, потому что аудитория более активная, увлеченная, больше потребляет интернета», – поясняет Александров.

Партнерство с DTH, по его словам, это продолжение истории с авторским тарифом, где блогеры выступают каналом дистрибуции и, «по сути, дают главные фишки для абонента»: «Ядро целевой аудитории нового тарифа – от 14 до 25 лет. С 14 лет абонент может самостоятельно оформить сим-карту».

Тариф без привязки к блогеру

У некоторых блогеров из DHT неоднозначный имидж, отмечают маркетологи. В частности, как писал Forbes, «в 16 лет Милохин пристрастился к наркотикам, правда, потом ему удалось побороть эту зависимость».

В том числе поэтому «Мегафон» ограничивает рекламную кампанию тарифа интернетом. «Мы не будем делать билборды с этим блогером, мы не будем запускать телевизионную рекламу, в салонах «Мегафона» не будут висеть плакаты, – рассказывает Александров. – Тариф не привязан персонально к какому-то из этих блогеров, он ассоциирован со всем объединением».

Для DTH это первый проект с сотовым оператором по запуску совместного тарифа, говорит Ярослав Андреев: «Мы в курсе кейса Валентина [Петухова], поэтому мы и вписались в эту историю. «Мегафону» зашло, нам зашло, я знаю цифры. Поэтому, конечно, эта история интересна».

По словам Андреева, у WildJam нет обязательства по привлечению определенного числа абонентов, но он должен обеспечить определенный охват аудитории в интернете: «Рекламная интеграция охватит десятки миллионов пользователей – подписчиков блогеров из DTH в соцсетях. Блогеры DTH имеют в TikTok больше 20 млн активных подписчиков, а в Instagram их около 10 млн».

В период действия соглашения с «Мегафоном» с блогерами DHT будут сотрудничать другие бренды, за исключением категории сотовых операторов, «потому что это тактично и правильно», указал Андреев.

Блогеры как медиаформат давно доказали свою эффективность и в России, и в мире, считает Глеб Сахрай, гендиректор PRT Edelman Affiliate: «Известных блогерских кейсов было достаточно. Достаточно вспомнить такие партнерства, как тот же Даня Милохин и «Сбер» и Моргенштерн с МТС. Успешны они были в первую очередь с точки зрения привлечения внимания к услугам компании огромной армии зумеров, для которых вышеупомянутые блогеры являются лидерами мнений».

Успех каждой конкретной маркетинговой активации, по его словам, зависит от ряда факторов: правильности выбора блогеров – насколько они популярны, насколько им доверяет аудитория, не «заезжены» ли они другими брендами «до дыр»; от оригинальности идеи.

Конверсия до 15%

Выбор DTH в качестве партнера и сам формат активации позволяют рассчитывать на то, что это будет заметная и красивая история, полагает Сахрай: «Конверсия относительно аудитории подписчиков блогеров DTH может составить от 0,1 до 0,5%. Но это только часть потенциального эффекта, который будет иметь еще и имиджевую составляющую – у целевой аудитории «осядет» в голове ориентированная на молодежь составляющая бренда «Мегафон» и повысит конверсию в абонентов в будущем».

Скорее всего, потенциал партнерства с DTH больше, чем партнерства с Wylsacom, как с точки зрения охвата аудитории, так и того, что в DTH гораздо больше блогеров, каждый из которых будет продвигать продукт в своем формате, рассуждает Сахрай.

Директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров называет хорошими примерами рекламных интеграций блогеров с брендами сотрудничество Альфа-банка с Моргенштерном, Насти Ивлеевой с брендами Barbie и «Твое», а также кейс Дани Милохина со «Сбером»: «Грамотный выбор лидера мнений, который влияет на целевую аудиторию, позволяет нарастить выручку за счет привлечения внимания к услуге, в данном случае к тарифу «Мегафона». Прогнозируемая конверсия участников DTH в пользователей тарифом «Мегафона» может составлять около 15%».

Во взаимодействии «Мегафона» и DTH ключевым показателем успешности будет увеличение базы новых пользователей, так как аудитория TikTok достаточно молодая и мобильная, отмечает гендиректор лицензионного агентства Megalicense Захар Назаренко: ««Мегафон» сможет получить неплохой объем новых пользователей. Возможно, даже не просто перешедших от других операторов, а подростков, для кого это будет первым тарифом в их жизни».

Григорий Зорин из Hype Agency более пессимистичен в отношении проекта: «Думаю, что пик популярности «Тик-Ток домов» уже пройден. В детско-молодежной аудитории редкие тренды держатся более трех лет, потом интересы меняются».