Тиньков и Волож строят суперприложения для своих экосистем, не считаясь с расходами

«Мы запускаем первое суперприложение в России – это одновременно и свой внутренний App Store с мини-приложениями, и первый российский WeChat с партнерскими сервисами и услугами», – торжественно объявил «Тинькофф банк» 9 декабря 2019 г. В этом релизе, опубликованном на сайте банка, были подчеркнуты отдельные буквы. Из них складывалась фраза: «Шах и мат, Сбер, Яндекс и Мейл».

Почему эти три бренда? Они, как и «Тинькофф», строят бизнес-экосистемы имени себя. Суперприложение (superapp), мобильная платформа с расширенным функционалом, – одна из фундаментальных колонн такой системы. Так считает, например, Олег Тиньков. И у него есть свой взгляд на то, что может быть мотором superapp. «Успех китайских экосистем объясняется тем, что в ядре каждой есть банк: человек не может покупать продукты, пользоваться подписками, сервисами и т. д., не заплатив деньги», – говорил он на Петербургском международном экономическом форуме в июне 2019 г. То есть ключом к успеху является то, что у Тинькова как раз есть: популярный онлайн-банк.

«Шансов больше у того, у кого больше пользователей. Все экосистемы строятся вокруг пользователей», – возразил ему тогда сооснователь «Яндекса» Аркадий Волож. Свою экосистему Волож начал строить вокруг сервиса «Яндекс.Такси».

В декабре 2019-го в свое суперприложение Тиньков помимо мобильного банка включил базировавшийся ранее в онлайне маркетплейс, сервисы заказа билетов и бронирования для путешествий, услуги доставки. Сегодня к приложению подключено около 30 сервисов, ежемесячно ими пользуется 12 млн человек, сообщила «Ведомостям» компания.

Спустя восемь месяцев, в августе 2020 г., свой ход сделал Волож – расширив функционал приложения «Яндекс.Такси» и объединив его с сервисами доставки продуктов, товаров и аренды автомобилей. Сейчас число активных пользователей суперприложения «Яндекс Go» – 30 млн человек, рассказали представители компании. Почти два года у «Тинькофф» и год у «Яндекса» – достаточное время, чтобы сделать первые выводы о жизнеспособности идеи.

Тем временем не все крупные компании выбрали для себя путь создания суперприложений. Представитель Альфа-банка, крупнейшего частного банка в России, в разговоре с «Ведомостями» подчеркнул, что вместо суперприложения банк намерен создать «профильный суперсервис, лучший на финансовом рынке».

Погоня за контактом

Аналитики Morgan Stanley в марте этого года подсчитали, что общий целевой объем рынка российских суперприложений в 2020 г. достиг $51 млрд, к 2025 г. он может вырасти до $134 млрд, ежегодно увеличиваясь на 21%. Этот показатель – совокупный объем всех сегментов рынка, которые смогут охватить суперприложения (ритейл, такси, доставка продуктов и товаров и т. д.). Самым перспективным направлением развития экосистем аналитики считают электронную коммерцию (e-commerce). К наиболее перспективным игрокам этого рынка Morgan Stanley относит «Яндекс», «Тинькофф банк», Mail.ru Group и Сбербанк.

На рост популярности мобильных приложений в России значительное влияние оказала пандемия. По данным французской маркетинговой компании Criteo, в 2020 г. около 54% российских пользователей мобильных платформ от 18 до 65 лет скачали минимум одно приложение для онлайн-операций, включая доставку продуктов, готовых блюд и товаров. Аргументируя выбор приложения, 41% назвал приоритетом его функционал, в том числе скорость операций и удобство отслеживания заказа.

Исследование международной аналитической компании App Annie во II квартале 2021 г. показало, что, несмотря на смягчение карантинных ограничений, интерес пользователей к мобильным сервисам не снизился: сейчас россияне проводят в приложениях на 45% больше времени, чем во II квартале 2019 г., – в среднем 3,7 часа в день.

Появление суперприложений связано с развитием экосистем и различных партнерских программ, цель которых – получить и оставить у себя клиента, «подвязывая» его на разные услуги, скидки, спецпредложения и т. д., получить больший охват, а также собирать данные клиентов, считает основатель и генеральный директор компании Oxygen Павел Кулаков: «Только сейчас, когда на базе федеральных игроков стали формироваться полноценные экосистемы, у них появилась необходимость и возможность создавать superapp».

С одной стороны, создание суперприложений – это поиск новых ниш для комиссионных доходов на фоне снижения доходности в традиционном банковском бизнесе, считает директор Accenture в России Мария Гусева, а с другой – это погоня за дополнительным трафиком, повышением частоты контакта с клиентом. Как следствие – увеличение объема данных, знаний о клиенте, позволяющих обеспечить персонализацию предложений, качество кредитных решений и т. д., говорит Гусева.

Но концепция суперприложений, которая преследуется многими крупными компаниями, еще себя не подтвердила, уверен управляющий партнер исследовательской компании Usabilitylab Дмитрий Сатин. Пока не до конца отработана поддержка сразу всех сервисов – если какая-то одна опция даст сбой, негатив будет направлен на все приложение сразу и, следовательно, на компанию. Недовольство пользователей, которых компании так стремятся удержать на одной площадке, может нарастать и в итоге они просто уйдут, предупреждает он.

Экосистема – это максимально широкий набор финансовых и нефинансовых сервисов, которые можно встроить в контекст жизненной ситуации клиента, говорит руководитель аналитического отдела ассоциации «Финтех» Никита Ломов. Строить экосистемы в перспективе выгодно, но дорого и долго, поэтому, скорее всего, экосистем будет немного, не более пяти-шести. Это под силу только крупнейшим участникам рынка, считает Ломов.

Для примера: выручка нефинансовых сервисов экосистемы «Сбера» с начала 2021 г. составила 74,7 млрд руб., это лишь 4% от 1,8 трлн руб. выручки всего банка в первом полугодии. В течение ближайших трех лет группа планирует потратить на развитие нефинансового бизнеса суммарно 300–350 млрд руб., писали «Ведомости» ранее.

Призыв новобранцев

В августе 2021 г. внутри «Яндекс Go» появился раздел с быстрой доставкой товаров из «Яндекс.Маркет Express». Теперь пользователи смогут получать товары из разных категорий с быстрой доставкой. А продавцам «Яндекс.Маркета» эта интеграция позволит получить доступ к новой аудитории.

«Яндекс» не включает в свое приложение все сервисы подряд, они проходят отбор исходя из ключевых потребностей людей: быстрое перемещение по городу и быстрое получение товаров. В обоих сценариях важны навигация и время», – рассказывают представители компании.

В конце июля «Яндекс» представил неаудированные финансовые результаты за II квартал 2021 г., в которых впервые раскрыл оборот сервиса такси («Яндекс.Такси» и Uber), в том числе онлайн-заказа. Общий объем оборота товаров (Gross Merchandise Volume, GMV) сервиса во II квартале – 134,9 млрд руб., что на 161% больше аналогичного периода прошлого года. Компания также впервые раскрыла GMV сервиса «Яндекс.Лавка»: во II квартале 2021 г. оборот вырос на 132% в годовом выражении до 6,3 млрд руб. Общая выручка «Яндекса» во II квартале выросла на 70% год к году и составила 81,4 млрд руб.

В суперприложении наращивание аудитории равно монетизации, объясняет «Ведомостям» CPO «Яндекс Go» Роман Маресов: «Наше суперприложение – транзакционный суперапп, для него выручку генерят транзакции, которые пользователи делают внутри сервиса. Поэтому объединение сервиса такси, на который приходится бОльшая часть запросов аудитории, с сервисами доставки еды и товаров ведет к увеличению транзакций на всех сервисах». В «Яндексе» уверены, что в поведении человека важна частотность действия: если каждый день он пользуется каким-то одним сервисом «Яндекс Go», то эта частотность передается другим сервисам и вырабатывается привычка. Поэтому компания использует суперприложение в том числе для привлечения новой аудитории в уже существующие сервисы.

Тестирование сценариев показало, что синергия приложений работает: пользователи, которые раньше заказывали только такси, теперь используют «Лавку» и наоборот, это позволяет растить новую аудиторию, считают представители «Яндекса». Сейчас на долю супераппа приходится 25–30% всех новых пользователей вертикали фудтех («Лавка» и «Еда»), еще 10% приходится на «Драйв», сообщили они «Ведомостям».

Не все эксперты единодушны в вопросе пользы суперприложений для аудитории компаний. Новая опция может перегрузить приложение, считает управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Марк Шерман. Не совсем очевидно, что нужно идти по пути создания суперприложений или их агрегаторов, поскольку пользователю может быть удобнее заказывать разные вещи в разных местах, считает Шерман. «Яндекс» тестирует разные опции, он может себе это позволить за счет привлечения большого трафика. Многое будет зависеть от системы скидок и бонусов, но они налажены практически у всех игроков рынка е-коммерции. Тестирование суперприложения – это желание конкурировать с Wildberries и Ozon и попытка проверить его на своей клиентской базе. Пока явного тренда на суперприложения на рынке нет, речь идет об отдельных зонтичных историях», – заключает эксперт.

Захват и удержание

Российское консалтинговое агентство Markswebb в исследовании Mobile Banking Rank 2020 в конце прошлого года выдвинуло тезис: следующим витком развития мобильных банков для частных лиц станет внедрение нового функционала в цифровых офисах, повышение удобства ежедневного банкинга и развитие мобильного банка как ядра экосистемы.

В итоговом рейтинге Mobile Banking Rank 2020 были выбраны два лидера: «Тинькофф» занял первые места в номинациях «Удобство приложения для ежедневных операций» и «Качество экосистемы», Альфа-банк – в номинации «Цифровой офис». Markswebb также называет одной из ключевых тенденций в развитии современных банковских сервисов создание суперприложений.

Суперапп, который «Тинькофф» запустил первым на рынке, стал точкой входа человека в экосистему, отмечают представители компании: «Мало привлечь клиентов, важно их удержать и сделать лояльными. Именно нефинансовые сервисы, которые мы развиваем внутри суперприложения, позволяют нам это делать».

Superapp «Тинькофф» установили более 30 млн раз, число пользователей увеличилось почти в 2 раза, рассказывает вице-президент «Тинькофф банка» по развитию лайфстайл-сервисов Анна Михина: «При этом MAU – число уникальных пользователей в месяц – выросло в 2,5 раза, с 4,6 млн человек до 12 млн, а DAU (заходят каждый день) – почти в 3 раза, с 1,5 млн до 4 млн). За последний год клиенты экосистемы «Тинькофф» стали проводить в superapp в среднем на 20% больше времени». По словам представителей компании, ее следующая цель – довести число активных клиентов экосистемы «Тинькофф» (держатели карт, пользователи ОСАГО, абоненты мобильного оператора и т. д. – «Ведомости») с нынешних 15 млн человек до 20 млн человек к 2023 г.

Банки – изначально монофункциональные сервисы, их стремление к развитию суперприложений во многом связано с тревогой, которую высказал в 2019 г. Герман Греф относительно того, что банки перестанут быть нужны людям каждый день, говорит Сатин из Usabilitylab. «Эта тревога была высказана в связи с появлением финтех-стартапов, которые начали забирать у банков финансовые операции вплоть до кредитования, – например, выручка PayPal оказалась больше, чем у «Сбера». И чтобы увеличить точки соприкосновения компании с аудиторией, банки стали расширять возможности своих сервисов, дополняя их новыми функциями, вплоть до заказа столика в ресторане», – объясняет эксперт.

Плюсы экосистем и суперприложений в удобстве для клиента и возможности получить все необходимые услуги в одном месте, считает Ломов из ассоциации «Финтех». Ключевой минус – закрытые экосистемы мешают развитию конкуренции, что в перспективе в том числе принесет рост стоимости услуг для конечного потребителя. Закрытые экосистемы запрещают сторонним поставщикам услуг доступ в свой контур. Это может привести к монополизации различных сегментов рынка, что сократит количество малых игроков вроде региональных банков. В долгосрочной перспективе это может негативно сказаться на конечной стоимости услуг для клиентов. Также закрытые экосистемы несут риски неправомерного использования персональных данных клиентов и низкого уровня информационной безопасности, предупреждает Ломов.

«Мы активно работаем с внешними партнерами, подключая новые вертикали – от покупки билетов в музеи до выбора психолога или заказа подарка», – уточняет Михина из «Тинькофф банка».

Представитель Федеральной антимонопольной службы (ФАС) РФ заявил «Ведомостям», что ведомство осуществляет контроль, пресекая различные недобросовестные практики, такие как связывание цифровых продуктов, ограничение доступа для конкурентов, создание преимущественных условий на смежных рынках для своих продуктов. Для адаптации антимонопольного регулирования к особенностям функционирования цифровых рынков ФАС разработала поправки к закону «О защите конкуренции» № 135-ФЗ от 26.07.2006 и к КоАПу, которые помогут создать барьеры для злоупотреблений на цифровых рынках. Законопроект получил название «пятый антимонопольный пакет», он будет внесен в Госдуму в сентябре 2021 г. Документ определяет новые критерии «доминирующего положения» на рынке интернет-пространства и касается маркетплейсов, агрегаторов и суперприложений. Нововведения не будут препятствовать работе цифровых платформ, но в случае их доминирования установят запрет на дискриминацию клиентов, монопольно высокую цену на оказываемые услуги и т. п., говорит представитель ФАС.

Обходной маневр

Иной путь построения современной цифровой платформы выбрал для себя Альфа-банк. В июне 2021 г. на том же (но другом) Петербургском международном экономическом форуме главный управляющий директор банка Владимир Верхошинский заявил, что «само по себе понятие экосистемы уже устарело», «Альфа» намерена работать по принципу партнерства, а не поглощения других участников рынка. «Альфа-банк идет по пути построения именно финансового суперсервиса, – говорил Верхошинский в интервью ТАСС на форуме. – Мы хотим сделать так, чтобы наши клиенты получали лучший сервис, удовольствие от работы с банком, в то время как остальные банки рассеивают свое внимание на непрофильные направления».

По итогам первого полугодия 2020 г. совокупные активы банковской группы «Альфа-банк» составили $54,7 млрд, чистая прибыль – $592 млн, клиентская база Альфа-банка – более 18 млн физических лиц и около 850 000 корпоративных клиентов. Мобильным банком пользуется 80% клиентов.

В приложении доступны перевыпуск карты, системы быстрых платежей, переводов и другие финансовые операции. В конце июля текущего года компания объявила о запуске в своем мобильном банке сервиса «Инвестбэк», с помощью которого клиент может вложить накопленный кэшбэк в паевые инвестиционные фонды банка. В будущем Альфа-банк и УК «Альфа-капитал» планируют расширять список фондов для инвестирования, сообщала компания в том пресс-релизе.

Важнейший элемент суперсервиса для банка, по словам его представителя, – это кредитная экспертиза, построенная на принципах big data.

Важно не смешивать две разные модели развития, объясняет «Ведомостям» представитель Альфа-банка. Многие игроки рынка строят экосистемы, в основу которых сейчас принято ставить суперприложения, и стремятся полностью замкнуть клиента на себя. «Мы же строим суперсервис, суть которого в возможности предложить лучший на рынке финансовый сервис. С нашей точки зрения, строители экосистем рискуют просто не дать клиенту тот уровень финансового сервиса, который он хочет, за которым пришел», – говорит собеседник «Ведомостей».

Пример Альфа-банка показывает, что акционеры решили сосредоточиться на том, что лучше получается, объясняет вице-президент Ассоциации банков России Алексей Войлуков: «В целом и концепция Альфа-банка, и концепция «Тинькофф банка» имеют право на жизнь».

Обе модели развития экосистемы жизнеспособны, соглашается Гусева из Accenture, но требуют очень тонкой реализации. Подход, когда банк выходит за рамки финансового сектора и предлагает широкий спектр лайфстайл-сервисов через свое приложение, – это стратегия технологических лидеров, таких экосистем на рынке не может быть много, уверена она. Подход универсального «финансового менеджера» требует сильного финансового бренда, выстраивания качественных персонализированных финансовых услуг: такой уровень и достаточную долю рынка для окупаемости сможет реализовать очень ограниченное количество игроков, заключает Гусева.

Война всех против всех

Крупные компании, по мнению аналитиков, продолжат развивать свои сервисы в сторону тесного взаимодействия с клиентами через приложения. Среди лидеров направления могут быть «Сбер», Mail, «Яндекс», МТС, «Тинькофф», в будущем этим путем может пойти «Озон», говорит партнер и руководитель группы по работе с технологическими и медийными компаниями Deloitte в СНГ Антон Шульга.

Mail.ru объявила о запуске суперприложения на базе своего почтового сервиса в декабре 2020 г. – в мобильную платформу вошли почта, голосовой помощник, «облако», аудио- и видеозвонки и т. д. Также своим суперприложением компания считает объединение продуктов в рамках экосистемы социальной сети «В контакте», которая уже сейчас, по словам представителей компании, включает в себя более 200 проектов. «Основа успеха супераппов – сильная социальная составляющая, и в этом наше конкурентное преимущество, ведь мы строим свою экосистему на базе самых популярных социальных сетей», – говорят представители Mail.ru Group. Суперприложение вокруг почтового ящика стало профильной платформой для решения в первую очередь рабочих вопросов. «Это универсальный инструмент, который помогает пользователям быть продуктивными и ничего не забывать», – объясняли представители компании. Но сервис пока не охватывает сферы транспорта или ритейла.

В декабре 2020 г. первый зампред правления «Сбера» Лев Хасис рассказал в интервью VC.ru, что банк запустит свое суперприложение с собственным маркетплейсом в 2021 г.: «У компании уже были три попытки построить бизнес в электронной коммерции, все они не увенчались успехом. Тем не менее направление должно стать флагманским бизнесом группы». Пока «Сбер» обновленную мобильную платформу не запустил, комментировать планы на будущее в компании по запросу «Ведомостей» не стали.

Эра мобильных приложений уже проходит, утверждает Гусева. Будущее, по ее мнению, за универсальными виртуальными ассистентами, для финансовых вопросов у всех будет умный интерактивный помощник, который сможет общаться так, как клиенту удобно: голосом, в чате, интерактивной графикой и видео и т. д. И поможет грамотно оплатить счета, управлять бюджетом, даст подсказки и рекомендации, поможет принять финансовые решения. Задача самых амбициозных банков сейчас – оказаться на этом месте и не отдать эту роль технологическим гигантам, оставшись в виде провайдера продуктов и владельца банковского баланса, – а одеяло на себя уже перетягивают Apple, Google Plex и Amazon, говорит Гусева. «Для менее крупных игроков выигрышными могут оказаться более нишевые модели, как цифровые специалисты с фокусом на отдельные направления бизнеса или сегменты клиентов, либо модели «банкинг-как-сервис», продвигающие свои продукты через встраивание в бизнес партнеров», – считает Гусева.

В будущем суперсервисы выйдут за рамки мобильных приложений и станут активно развиваться в интернете вещей, прогнозирует Ломов: «Клиент сможет купить продукты через свой холодильник или оплатить техобслуживание через мультимедийную систему в машине, в том числе посредством голосового помощника. Но для этого потребуется развитие стандартов информационной безопасности и аутентификации для интернета вещей».