Рекламу в Google и Facebook запретят относить на себестоимость

Правительство готовит меры по стимулированию размещения рекламы на российских интернет-площадках. К февралю 2022 г. планируется разработать специальный пакет поправок в федеральное законодательство, знают два собеседника «Ведомостей», знакомых с обсуждением инициативы. По их словам, расходы на рекламу на иностранных интернет-площадках будут исключены из перечня расходов, которые учитываются при расчете налога на прибыль. На себестоимость можно будет отнести расходы на рекламу только в сумме, равной 1% от объема выручки компании.

Такое предложение содержится во втором пакете мер поддержки IT-отрасли, поступившем на рассмотрение вице-премьера Дмитрия Чернышенко, знают собеседники «Ведомостей» (первый пакет был принят в июне 2020 г.). О том, что такая мера сейчас обсуждается в правительстве, знает топ-менеджер крупной рекламной группы. Подготовка законопроекта будет поручена Минфину и Минцифры, утверждает один из источников.

Авторы пакета поправок рассчитывают, что таким образом стимулируют размещение на российских интернет-площадках рекламы, таргетированной на российских пользователей, утверждает собеседник «Ведомостей».

Типы рекламных расходов, которые можно в полном объеме относить на себестоимость, перечислены в Налоговом кодексе (ч. 2, п. 4 ст. 264). В список включены в том числе расходы на рекламные мероприятия, проводимые через информационно-телекоммуникационные сети, а также при кино- и видеообслуживании. «Для тех затрат на рекламу, которые не перечислены в п. 4 ст. 264 Налогового кодекса, норма расходов на рекламу при расчете налога на прибыль в размере 1% от выручки сегодня применяется», – указывает финансовый директор медиакомпании.

Ассоциация коммуникационных агентств России оценила объем интернет-рекламы в средствах распространения в 2019 г. в 244 млрд руб. Выручка одного только ООО «Гугл» за аналогичный период составила 74,9 млрд руб. (30,7%), по данным «СПАРК-Интерфакса». На долю остальных зарубежных игроков приходится еще 5–6%, оценивает отраслевой эксперт.

Представители пяти крупнейших в России рекламно-коммуникационных холдингов, опрошенные «Ведомостями», дают другие оценки. На зарубежные ресурсы сегодня приходится 25–50% закупок интернет-рекламы, утверждают они. В опросе участвовали OMD Optimum Media Group, Publicis Groupe, АДВ, GroupM и Media Direction Group. «Ведомости» спрашивали, какой процент общих рекламных бюджетов своих клиентов каждая из групп тратит на закупку рекламы на зарубежных интернет-площадках – прежде всего, ресурсах Google и Facebook, а также Twitter, Spotify и TikTok.

Расходы на рекламу на зарубежных ресурсах могут отличаться в зависимости от того, какой сегмент рекламодатель выбирает для продвижения. «Есть направления, где доля иностранных площадок значительна и достигает 40–50% от общего объема бюджетов рекламодателей», – говорит представитель одной из рекламных групп. К таким сегментам он причисляет контекстную рекламу в поисковых системах и социальных сетях. «Такой рекламой активно пользуются представители малого и среднего бизнеса, для которых контекст в Google и «Яндекс» наравне с социальными сетями зачастую являются основными инструментами продвижения», – говорит топ-менеджер международной рекламной группы.

По показам баннерной и видеорекламы в рунете в прошлом году лидировала товарная категория «услуги в области рекламы и торговли», следует из данных Mediascope. В пятерку категорий, которые рекламировались наиболее активно, также вошли «лекарственные препараты и БАДы», «транспорт и сопутствующие товары», «финансовые услуги», а также «услуги связи». «Изменение нормы отнесения на себестоимость рекламы, размещенной на иностранных интернет-ресурсах, может стать серьезным аргументом к пересмотру медиапланов в пользу российских площадок», – считает руководитель агентства интернет-рекламы.

Если говорить о рекламодателях, то последствия будут сильно зависеть от размера бизнеса компании и типов рекламной активности, которые они предпочитают, отмечает гендиректор селлера интернет-рекламы IMHO Мария Лапушкина. Для крупнейших рекламодателей с объемом выручки 150–250 млрд руб. переход расходов из ненормируемых в нормируемые не окажет существенного влияния «при условии, что сумма всех нормируемых расходов укладывается в лимит» – они смогут тратить на «иностранные площадки» до 1,5–2,5 млрд руб.

Для компаний со значительной долей рекламных расходов в общем объеме выручки такие изменения могут принести дополнительные затраты. Так, мелкий бизнес с выручкой до 800 млн руб. будет ограничен суммой в 8 млн. С сумм, превышающих этот лимит, придется платить налог в размере 20%. Средний бизнес с выручкой до 2 млрд руб. в год сможет потратить до 20 млн руб. ежегодно. Лапушкина отмечает, что для мелкого и среднего бизнеса реклама на Google, YouTube, Facebook и Instagram может быть важной и эффективной частью их рекламного продвижения, особенно это касается категорий HoReCa и интернет-магазинов.