«Вымпелком» покупает рекламно-технологическую платформу OTM

«Вымпелком» ведет переговоры о покупке российской группы OTM, которой принадлежит технологическая платформа для автоматизации и планирования закупок интернет-рекламы, рассказал «Ведомостям» источник в медиаагентстве, работающем с платформой. Компания Veon, владеющая оператором, уже обратилась в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) за одобрением сделки, знает другой собеседник «Ведомостей».

В пресс-службе ФАС подтвердили, что получили ходатайство Veon. Источник, близкий к ОТМ, говорит, что сделка находится в завершающей стадии. По его словам, «Вымпелком» интересует приобретение «более 51%» в ОТМ. «Переговоры ведутся, но о завершении сделки говорить преждевременно», – уточнил источник, знакомый с ходом переговоров. В «Вымпелкоме» и ОТМ не стали комментировать информацию о сделке.

Платформа OTM позволяет проводить алгоритмические закупки (programmatic) рекламы на мобильных устройствах и стационарных компьютерах. Для таргетирования рекламы OTM использует инструментарий больших данных (big data), собираемых из различных источников. В OTM также входит сеть интернет-видеорекламы Videonow (основана в 2008 г.), а в 2017 г. группа запустила собственную сеть мобильной видеорекламы VideoTarget, которая по итогам 2020 г. вошла в топ-20 по версии портала AdIndex.ru.

Компания основана в 2010 г. Дмитрием Лазаревым. В 1990–2000 гг. он занимал топ-менеджерские позиции в рекламном агентстве Leo Burnett, рекламной группе АДВ, работал в коммерческой дирекции телеканала ОРТ (сейчас «Первый канал») и издательском доме «Эксперт». По данным «СПАРК-Интерфакса», Лазарев через ООО «Дизайн фигуры» контролирует более 56% ООО «Программатик холдинг» – головной компании группы ОТМ. Еще 17,6% «Дизайн фигуры» принадлежит Сергею Соловьеву, основателю сети Videonow. Среди миноритариев топ-менеджеры ОТМ Виталий Герко и Ирина Мысина, а также компания «ОКС груп» (7,77%), управляющая активами Олега Полякова и Кирилла Матвеева, партнеров японского рекламного холдинга Dentsu.

Что касается предполагаемой структуры сделки между OTM и «Вымпелкомом», то Veon ведет переговоры о покупке трех компаний, входящих в группу, – ООО «ОТМ», ООО «ОТМ ворлд вайд» и ООО «Видеонау», знает источник, информированный о сделке. По данным «СПАРК-Интерфакса», совокупная выручка этих трех юрлиц в 2019 г. превысила 540 млн руб., чистая прибыль – 2,2 млн руб. Выручка не вошедшего в сделку ООО «Видеотаргет» составила 197,5 млн руб., чистый убыток – 0,7 млн руб. С учетом оборотов других юрлиц, которые также не вошли в сделку, выручка группы ОТМ в 2019 г. составила около 900 млн руб., знает партнер компании, осведомленный о сделке. Именно этот показатель учитывался сторонами сделки при оценке группы.

Контроль в группе ОТМ может обойтись Veon в 2–2,5 млрд руб., оценивает аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин. Компании в растущих сегментах интернет-рынка сегодня оцениваются в среднем с коэффициентом х5 к выручке, отмечает он. В данном случае мультипликатор может составить от х3 до х5, т. е. контроль над компанией может стоить 1,5–2,5 млрд руб., считает аналитик «Ренессанс капитала» Александр Венгранович.

Венгранович называет сегмент рекламных технологий перспективным для операторов сотовой связи. «Конкуренты «Вымпелкома», в том числе МТС, сейчас развивают это направление, например, предлагая корпоративным клиентам использовать данные об абонентах, которыми они располагают, для нужд малого и среднего бизнеса», – говорит он. Для большой экосистемы это весьма полезное приобретение, соглашается директор по развитию рекламных продуктов и монетизации данных «Эвотора» Игорь Оганесян. По его словам, наличие у экосистемы собственных данных о пользователях повышает для нее ценность платформы сбора, обработки и управления данными.

Главным катализатором сделок M&A в сегменте рекламных технологий (adtech) сейчас является то, что с 2022 г. Google намерен отказаться от сбора файлов cookie в браузере Chrome, считает гендиректор дата-компании Weborama Анжела Федорченко. Она отмечает, что европейское и российское законодательство в сфере использования персональных данных ужесточается, и можно предположить, что в ближайшие годы этот процесс будет только усиливаться.

В начале 2020 г. Google объявил о переходе к политике cookie-less – постепенном отказе от использования cookie-файлов. С февраля 2020 г. браузер Chrome уже начал блокировать часть подобных файлов, у которых не прописаны параметры для подтверждения безопасности. По данным «Яндекс.Радара», с 1 по 7 марта 2021 г. доля браузера Chrome по визитам в России на всех типах устройств превышала 40%. Доля «Яндекс.Браузера», базирующегося на платформе Chrome, составляет 22%.

Отказ Chrome от cookie может привести к серьезному переделу рынка интернет-рекламы, полагает Оганесян. Многие системы размещения цифровой рекламы сегодня используют cookie для таргетирования рекламных сообщений и создания интересующих рекламодателей аудиторных сегментов. «До сих пор участники этого рынка опирались на данные третьего порядка, основывая на них свои аудиторные таргетинги, – говорит Федорченко. – После введения ограничений возможности для таргетирования сократятся, и значение поставщиков данных первого порядка, в том числе сотовых операторов, может резко вырасти».