Как основатели соцсети Reddit имитировали активность пользователей

В мире, где Facebook, Twitter и даже недавно рожденная соцсеть Clubhouse успели провести IPO, остался еще крупный ресурс с многолетней историей, все еще не вышедший на биржу. Но, похоже, Reddit уже готовится. В конце прошлой недели они наняли финансового директора. Это шаг на пути к IPO, пишет The New York Times. Газета спросила гендиректора и сооснователя Reddit Стива Хаффмана, станет ли его детище публичным. Ответ был таков: «Мы думаем об этом. Мы работаем над этим».

Reddit возникла 15 лет назад как социальный новостной сайт, где пользователи размещают ссылки на понравившиеся им страницы, а другие голосуют «за» или «против». Ежедневно Reddit посещает более 52 млн человек, в ней более 100 000 тематических сообществ (так называемых сабреддитов), в которых обсуждают опубликованные ссылки. Reddit регулярно появляется в новостях по всему миру. Именно на этом сайте «диванные хомячки» сговорились в сабреддите WallStreetBets и сыграли против воротил с Уолл-стрит. Дело кончилось миллиардными убытками фондов, шортивших акции компании GameStop. По этому поводу Хаффмана и других участников той истории вызвали в конце февраля свидетельствовать в конгрессе.

Правда, его роль ограничилась лекцией об устройстве его сервиса. Хаффман сказал, что гордится ролью Reddit в войне с Уолл-стрит. «Reddit – одно из лучших мест, где можно получить финансовый совет», – считает он. Ведь можно видеть, сколько пользователей поддержало или не поддержало ту или иную рекомендацию. Журналисты интернет-издания Axios поинтересовались: а следует ли он сам финансовым советам пользователей? Хаффман неожиданно ответил: «Нет. Я очень консервативен в финансовых вопросах. К тому же Reddit – растущий бизнес. В нем кроются чрезвычайно высокие риски».

Назло маме

В интервью подкасту Mixergy Хаффман рассказал: «Мама – особенно в первые дни [существования Reddit] – часто звонила и сокрушалась: когда же ты найдешь настоящую работу? И я понял, что никогда. Я очень хотел доказать родителям, что [Reddit] – это и есть моя настоящая работа, мы создаем дельную вещь».

Стив Хаффман родился 12 ноября 1983 г. Его родители рано развелись. Хаффман считает, что в чем-то это даже пошло ему на пользу: он получал разное мнение по всем вопросам.

Отец всегда был полон новыми идеями – собирался открыть то ресторан, то картинг. Он почти боготворил тестя, владельца пекарни, и родителей, которые открыли мебельный магазин. А отчим, бывший военный, крепко стоял на земле – не мечтал, а делал. Он был успешным бизнесменом, хорошо разбирался в экономике. Хаффман с детства мечтал о собственном бизнесе. Школьником он зарабатывал ремонтом компьютеров и мечтал основать фирму по их ремонту и продаже. «Но большую часть своего детства я учился программировать – просто ради того, чтобы научиться программировать. Тогда я и представить не мог, что это пригодится, но в итоге все усилия окупились с лихвой», – рассказывал он Mixergy. Он писал много игр, ни одна из которых не стала популярной. Создавал в родительском доме беспроводную сеть во времена, когда данные передавались по кабелю.

Хаффман поступил в Университет Вирджинии, чтобы изучать программирование, и сдружился с соседом по комнате в общежитии Алексисом Оганяном. В 2005 г. приятели поехали в Бостон, где должен был выступить с докладом Пол Грэм – компьютерщик и бизнесмен, только что основавший бизнес-инкубатор Y Combinator. Идея поездки принадлежала Хаффману. Оганян до этого даже не знал, кто такой Грэм. Но, как человек, обладающий природным обаянием, он подошел к Грэму после выступления и уговорил зайти в паб пропустить кружечку пива. Вечер кончился тем, что Грэм пригласил ребят подать заявку в его инкубатор.

Боты уступают людям

К тому времени у Хаффмана и Оганяна уже была готовая бизнес-идея – заказ еды с помощью sms. Они попытались продать ее Грэму. Но тот покрутил носом и велел придумать что-то другое. Друзья предложили концепцию «первой страницы интернета» – сайта, где собраны самые интересные ссылки. Так родилась Reddit, которую написали и запустили где-то за три недели. Обязанности распределялись так: Хаффман писал код, Оганян делал все остальное – нанимал юристов, договаривался об аренде и решал вопросы управления стартапом.

Первую сотню аккаунтов Reddit создали Хаффман и Оганян, скрываясь за разными никами. Хаффман написал скрипт, который загружал ссылки на новостные сайты и имитировал голосование – насколько интересна новость. Словом, первые месяцы основатели изо всех сил создавали видимость, что на Reddit есть настоящие участники. Но однажды Хаффман отвлекся на другие дела и забыл, что должен регулярно запускать скрипт для добавления ссылок на Reddit. Сайт был устроен так, что при отсутствии пользовательской активности – или в данном случае имитации активности – посты исчезали с главной страницы. Опомнившись, Хаффман в ужасе загрузил Reddit, ожидая, что главная страница будет пуста. Но она была забита, что называется, под завязку, и все посты были от реальных пользователей. «Это был действительно классный момент», – делился Хаффман с Mixergy. Через три месяца у Reddit было более 3000 уникальных посетителей в день. Создатели сайта считали, что это не позорный, но и не выдающийся результат – нормальное количество для полезного инструмента.

Вскоре в команду стартапа вошел новый участник, которого вписали в соучредители. Reddit поглотила стартап Аарона Шварца Infogami, который разрабатывал онлайн-энциклопедию. Его наработки решено было использовать для усовершенствования Reddit. Ради этого пришлось невероятными темпами переводить ее с любимого Хаффманом языка Lisp на Python. Хаффман написал об этом отчет в своем блоге. Публикация вызвала бурное обсуждение среди программистов. Благодаря этому Reddit получила волну новых пользователей. «До сих пор, упомянув на вечеринке, что я работаю в Reddit, я слышу: «О, это сайт, который отказался от Lisp!» – рассказывал Хаффман в интервью блогу The Generalist.

В следующие три месяца трафик увеличился вдвое и стал стабильно расти. «Нас часто спрашивают, как создать онлайн-сообщество вроде Reddit. Я отвечаю, что понятия не имею», – признавался Хаффман Mixergy. Среди отличий от конкурентов он называл длинные заголовки, разрешение использовать обсценную лексику и минимальную цензуру. Эти принципы живы до сих пор. В 2015 г. он говорил журналу Fast Company, что запретил сообщество CoonTown не из-за расизма: «Мне не нравится, что они расисты. Я нахожу этих пользователей отвратительными. Но мы исключили их из Reddit не за это, а <...> потому, что это была токсичная группа пользователей <...> Они активно вторгались в другие сообщества, и, как правило, их прежние участники уходили. Так что, если вы сделаете Reddit хуже для всех остальных, мы воспользуемся своим правом попросить вас уйти. Но мы не собираемся проводить политику выжженной земли, искореняя все признаки расизма на Reddit».

Еще одно его наблюдение – поначалу Reddit работала очень медленно. Чем быстрее она становилась с каждым обновлением, тем быстрее росло и количество пользователей. Так или иначе, Reddit пришлась по душе интернет-аудитории. Но у нее была проблема, свойственная всем подобным проектам: она не умела зарабатывать деньги.

Видишь деньги – хватай

Reddit продавала футболки со своим логотипом. Но каждый раз, когда удавалось немного заработать на них, деньги тратились на заказ дополнительной партии футболок. Оганян нашел компании, готовые продавать рекламу, но это тоже не принесло много денег из-за немногочисленной в ту пору аудитории и малого количества переходов по рекламным ссылкам. Еще одна идея заключалась в лицензировании движка Reddit, чтобы другие люди могли создавать на его основе собственные сайты. Увы, таких не нашлось.

В какой-то момент Хаффман почувствовал выгорание. Позже он признавался, что при первых его признаках стоило уйти в отпуск, а он продолжил работать. У Оганяна начались проблемы в семье – заболели его мама и девушка. Неудивительно, что через год после основания стартапа его создатели согласились на первое же предложение о продаже. Сколько выложил за него издательский дом Conde Nast, не раскрывалось. СМИ оценивали сделку в $10–20 млн. «Мы действовали в соответствии с рефлексом: видишь деньги – хватай. Мы же были просто бедными студентами колледжа», – объяснял Хаффман Mixergy.

Если бы он знал, как потом вырастет Reddit, возможно, повременил бы с продажей. С другой стороны, многие стартапы рухнули во время кризиса 2007–2008 гг., а Reddit выжила благодаря поддержке Conde Nast.

Еще одним аргументом в пользу продажи была работа на крупный издательский дом. Некоторое время стартаперы работали на нового владельца. Но потом по разным причинам ушли. Оганян, например, обнаружил, что для PR, маркетинга, продаж (словом, всего, чем он занимался в Reddit) в Conde Nast существует специальная налаженная инфраструктура. Как только в 2009 г. контракт позволил ему уволиться, он написал заявление и основал инвестфонд Initialized Capital и ряд других проектов. Шварц занялся веб-активизмом (в 2013 г. он покончил с собой). Хаффман запустил следующий стартап – сайт для путешественников Hipmunk, где можно было купить билеты на транспорт, забронировать отель и арендовать машину.

Друзья снова сходятся

Conde Nast в 2011 г. выделила Reddit в отдельную компанию. В сообщении об этом говорилось, что в момент покупки в 2006 г. у Reddit было около 700 000 просмотров страниц в день, а теперь столько трафика сайт получает за 15 минут.

В 2014 г. у Reddit появился новый гендиректор – Эллен Пао, а Оганян вернулся в компанию на пост исполнительного председателя совета директоров. Reddit то и дело сотрясали скандалы. То начинался массовый бан сообществ за экстремизм, то увольняли ведущую популярного сабреддита за неосторожные высказывания. Петиция за увольнение Пао набрала более 200 000 подписей, модераторы-добровольцы грозили бунтом, и в июле 2015 г. она согласилась оставить пост. Позже Пао написала в автобиографии, что ее заставил это сделать совет директоров, пригрозив: не уйдешь по-хорошему – сделаем по-плохому.

После того как Оганян и Хаффман в 2009 г. покинули Reddit, они некоторое время сотрудничали. Оганян, который когда-то нарисовал логотип Reddit, создал логотип и для нового стартапа Хаффмана Hipmunk. Это был симпатичный бурундук. Оганян занимался маркетингом Hipmunk и спланировал одну из самых ярких презентаций стартапа в истории Y Combinator (да-да, новый бизнес Хаффман запускал снова в инкубаторе Грэма). Но однажды сооснователь Hipmunk Адам Гольдштейн пригласил Оганяна зайти в бар и прямо у стойки объявил, что тот уволен. После этого удара их общение с Хаффманом прекратилось.

Хаффман вспоминал, что за время работы у них накопилось много обид друг на друга. Например, они расходились во мнениях, куда направить скудные кадровые ресурсы Reddit – на поддержку технологической базы сайта (позиция Хаффмана) или на создание новых ярких фишек (мнение Оганяна). Большинство в команде тогда поддержало Хаффмана, а Оганян терпеть не мог проигрывать. В другой раз Оганян нанял команду программистов в Reddit за спиной у Хаффмана, хотя код считался вотчиной последнего.

Хаффман даже ходил к психотерапевту, чтобы проработать тему болезненных отношений с Оганяном. Ударом для него стало и известие в 2014 г., что Оганян вернулся в Reddit, не поставив его в известность. Но в начале 2015 г. Хаффман решил возобновить отношения с бывшим партнером. Он долго пытался встретиться с Оганяном и в конце концов вытащил его на встречу в свой любимый стейк-хаус 5A5 в Сан-Франциско. Потом был второй ужин, место для которого выбирал Оганян и чуть все не испортил – позвал Хаффмана в ресторан морепродуктов, которые тот ненавидел. В итоге приятели помирились. А когда ушла Пао, гендиректором стал Хаффман.

Первый блин

«Привет, я Стив ака Spez, новый гендиректор, – писал Хаффман в блоге компании про свое возвращение. – Reddit стала гораздо больше, чем я представлял в самых смелых мечтах. Для тех, кто меня не знает, – я основал Reddit 10 лет назад со своим соседом по общаге Алексисом ака kn0thing. С тех пор». Хаффман подготовил речь для встречи с сотрудниками, но не захотел читать с листа и импровизировал. Впечатлил он далеко не всех. Кому-то его воспоминания, как он основал Reddit и в чем стартап в его отсутствие отошел от первоначального замысла, показались высокомерными. Для Хаффмана стало шоком суровое выражение лиц и скрещенные руки многих сотрудников. Он только что ушел из Hipmunk, где подчиненные его боготворили, жаловался Хаффман журналу Inc.

Хаффман ответил на вопросы, в том числе о введенном Пао запрете на распитие крепких алкогольных напитков в офисе. Теперь пить разрешено, сказал он и подвел философскую базу: «Я не собираюсь работать в компании, где мы будем относиться к [сотрудникам] как к детям. Мы будем относиться к вам как к взрослым, а взамен я хочу, чтобы вы вели себя как взрослые».

Его сразу же спросили в сабреддите, пил ли он во время речи перед сотрудниками алкоголь, ведь у него была пивная кружка. «Я пил обычную воду из кружки, которую купил на гаражной распродаже на своей улице, – ответил Хаффман. – От алкоголя я отказался полтора года назад <...> Огромное спасибо сабреддиту r/stopdrinking («бросай пить». – «Ведомости»). Без вас я бы не справился».

К этому моменту Пао уже покинула здание. Хотя она объявила, что останется советником, в офисе Reddit ее больше не видели.

Хаффман же после церемонии повернул стул к сотруднику, который сидел по соседству: «Привет, я Стив!» Тот хмыкнул и продолжил заниматься своими делами. Хаффману стоило огромных усилий не уволить его сразу. Собравшись с духом, он повернулся к другому соседу и снова попытался завязать беседу. На этот раз удачно. В тот день Хаффман пожал руку и пообщался примерно с половиной из 65 сотрудников. Не помогло. В течение нескольких лет после возвращения Хаффмана Reddit покинуло около 50 человек из прежней команды. Но Reddit активно расширялась, и к концу 2016 г. у нее было уже более 150 работников.

Сейчас Хаффман периодически работает за ноутбуком на диване около лифта и приветствует всех подчиненных, проходящих мимо.

Из Америки в Европу

Хаффман пересмотрел политику в отношении контента – одной из жертв новых правил стал как раз сабреддит CoonTown. Был переработан дизайн сайта и мобильного приложения. Появилась возможность публиковать видео. В конце прошлого года Reddit поглотила Dubsmash – приложение, которое конкурирует с TikTok. Это первая крупная сделка M&A в истории компании (сумму стороны не раскрывают; исследовательская компания PrivCo оценивает стоимость Dubsmash в $50–100 млн).

В сентябре прошлого года Оганян уволился, чтобы основать венчурный фонд Seven Seven Six. Хотя Оганян числился главой совета директоров Reddit, фактически он был главным переговорщиком компании. «Он любит путешествовать, ему нравится говорить, он любит рассказывать о Reddit. Я думаю, что 70% людей становятся жертвами его обаяния. И кстати, многие из них являются директорами по маркетингу разных компаний», – рассказывал Хаффман Inc. Например, в середине 2017 г. Оганян съездил в штаб-квартиру Samsung в Нью-Йорке и заключил партнерскую сделку на $10 млн. Помогло ему и то, что накануне его беременная невеста появилась в одних стрингах на обложке Vanity Fair. Разговор о ней зашел еще в вестибюле Samsung – невесту звали Серена Уильямс.

2017 год стал удачным для Reddit. Компания провела очередной раунд финансирования, привлекла $200 млн и была оценена в $1,8 млрд. Наконец-то она стала единорогом. В то время в мире было всего около 200 единорогов, из них половина – американские компании. В том же году трафик Reddit вырос до такой степени, что принадлежащая Amazon компания Alexa Internet поставила сайт на 4-е место по популярности в США, уступал он только Google, YouTube и Facebook.

В январе этого года Reddit в ходе раунда финансирования оценили уже в $6 млрд. Много ли это? В мире, где Clubhouse стоит более $1 млрд через год с небольшим после основания и при несравнимо меньшей аудитории, цифра $6 млрд не впечатляет. Сколько лет прошло, а Reddit до сих пор нечем особо похвастаться в вопросе прибыльности, пишет блог The Generalist. За первые восемь месяцев 2019 г. Reddit показала среднюю выручку на одного пользователя $0,30. Это намного меньше, чем у Facebook ($7,37), Twitter ($9,48), Pinterest ($2,80) и Snap ($2,09).

Reddit монетизируется, продавая своим участникам «монеты». Их можно использовать для чаевых другим пользователям. Но основной доход приносит, как и другим сайтам, реклама. В IV квартале 2020 г. доход от рекламы вырос на 90% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Хаффман не слишком много рассказывает о планах Reddit. Деньги от раунда финансирования и, возможно, IPO он обещает пустить на расширение бизнеса, улучшение продукта, укрепления финансового менеджмента и другие важные направления, в том числе на расширение географического охвата. Он намерен в этом году удвоить штат – в компании должно работать 1400 сотрудников.

По объявлениям о наборе персонала на сайте компании можно сделать вывод, что Reddit планирует расширяться во Франции и Германии, считает The Generalist. Из 430 млн пользователей сайта 222 млн находятся в США. На 2-м месте Австралия с 17,5 млн пользователей, на 3-м – Индия с 13,5 млн. Германия, где всего 4 млн пользователей Reddit, и Франция с 1 млн дают отличные возможности для расширения. А экспансия в Испанию и Португалию выглядит еще заманчивее: если на французском и немецком говорит около 150 млн людей в мире, то на испанском и португальском – более 700 млн.

В погоне за популярностью в начале февраля Reddit купила пятисекундную рекламу во время Супербоула – одного из главных спортивных событий Америки. «Великие события происходят, когда люди объединяются вокруг того, что им по-настоящему небезразлично, – гласила она. – И для этого есть место. Называется оно Reddit». Компания заявила, что на эту пятисекундную рекламу она потратила весь маркетинговый бюджет.