Куда направляются экосистемы
«Ведомости» подводят предварительные итоги развития крупнейших российских экосистем в 2020 г.
В 2020 г. совокупная выручка трех крупнейших в России цифровых экосистем – «Яндекса», «Сбера» и Mail.ru Group – выросла примерно на 24% и составила почти 400 млрд руб. При этом на долю «Яндекса» пришлось почти 55% общей выручки трех экосистем (218 млрд руб.), Mail.ru Group – 94 млрд руб., «Сбер» (без учета профильного банковского бизнеса) – 63 млрд руб. Еще 23 млрд составила выручка совместного приятия «Сбера» и Mail.ru Group, которое в равной степени относится к экосистемам обеих компаний. Такие оценки «Ведомости» сделали на основе отчетности компаний и экспертных данных.
Пандемия COVID-19 в значительной степени способствовала росту спроса на цифровые услуги, а также на дистанционные продажи обычных товаров и, как следствие, еще сильнее подстегнула расширение экосистем. Сегодня именно в направлении экосистем развивается основная конкуренция между цифровыми гигантами.
Мировой тренд
В условиях снижения темпов роста производительности труда, наблюдавшихся в европейских странах в конце 1990-х, власти задумались о том, как цифровизация может способствовать развитию экономики. В 2001 г. Европейская комиссия запустила инициативу Go Digital, которая должна была помочь малым и средним предприятиям использовать интернет-технологии в качестве бизнес-инструмента. Тогда же европейский исследователь Франческо Начира и его коллеги описали цифровые бизнес-экосистемы как явление.
Используемая ими биологическая метафора подчеркивает взаимозависимость всех участников бизнес-среды (сообщества производителей и потребителей товаров и услуг), «совместно развивающих свои возможности и роли» и добивающихся в результате нового уровня синергии. Взаимодействие между участниками экосистемы обеспечивается цифровой инфраструктурой, в основе которой лежит технология распределенного программного обеспечения, позволяющая находить и транспортировать нужные услуги и информацию по интернет-каналам.
Сегодня 7 из 12 крупнейших по рыночной капитализации мировых корпораций – Alibaba, Google, Amazon, Apple, Facebook, Microsoft и Tencent – являются цифровыми экосистемами. Развитие сегмента обеспечивается растущим охватом населения интернетом, спросом на смартфоны, а также возможностью ведущих компаний по сбору и обработке big data. «Больше всего суперприложений и цифровых экосистем в Китае, стране, ориентированной на мобильные устройства (mobile-centric nation), – отмечает Сергей Плуготаренко, директор Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК). – Там наблюдается пик развития так называемых супераппов, когда собственный маркетплейс мини-приложений находится внутри экосистемы. Это, например, WeChat, Baidu, Taobao, QQ, Alipay».
В 2019 г. на Петербургском международном экономическом форуме создатель «Тинькофф банка» Олег Тиньков высказал мнение, что успех китайских экосистем основан на том, что в их ядре есть банк. «Человек не может покупать продукты, пользоваться подписками и сервисами, не платя деньги», – рассуждает Тиньков. Другие эксперты не столь категоричны. «Для успешного развития экосистемы необходима широкая база клиентов. В том же Китае в основе крупных экосистем – e-commerce, поисковики и мессенджеры, – говорит Марк Завадский, бывший глава дирекции по развитию экосистемы «Сбера», а сейчас директор The Riki Group. – IT-компании могут формировать экосистемы на базе поисковиков и соцсетей, ритейлеры – на базе интернет-магазинов». Банки, считает Завадский, действительно часто идут в эту сферу, но просто потому, что финансовые услуги априори более незаметны и больше подвержены превращению в продукт массового потребления.
Российский путь
В России экосистемы создают как банки, так и IT-компании. При этом одни делают ставку на разработку собственных сервисов – такой путь требует времени и сопряжен с риском невостребованности рынком разработанного решения. Другие приобретают готовые сервисы или развивают партнерства, не тратя время на развитие непрофильных направлений, – это позволяет быстро создать рыночное предложение, но требует серьезных усилий, чтобы бесшовно вписать то или иное приложение в систему. «Один из главных критериев развитости экосистемы – широта линейки продуктов, которую способна предложить компания. Здесь лидируют «Яндекс» и «Сбер», – говорит Завадский. – «Яндекс» – исторически продуктовая компания, тогда как «Сбер» силен в сделках M&A. Пока сложно сказать, какая из тактик выигрышнее, это покажет время».
Платформенный капитализм
Цифровые экосистемы показали свою эффективность в период пандемии COVID-19. Примечателен опыт китайской компании Tencent, ее суперприложение WeChat объединяет мессенджер, обмен фото и видео, соцсеть, платежный сервис, заказ такси, онлайн-магазин, новостной портал и многое другое. Поскольку к началу пандемии почти все китайцы (более 1,2 млрд человек) были подключены к WeChat, правительство страны решило это использовать для борьбы с коронавирусом. В стране были введены так называемые коды здоровья: граждане были обязаны регулярно указывать в приложении данные о своей температуре и наличии или отсутствии симптомов. При нормальных показателях пользователь получал зеленый код здоровья, при отклонениях – красный, предписывающий карантин и не позволяющий зайти по QR-коду в магазин, банк или автобус.
Опыт использования WeChat для карантинных мер показал, что экосистемы стремятся стать всеобъемлющими и в таком состоянии могут использоваться, в частности, и для ограничения прав граждан. По мнению доцента ВШЭ Павла Родькина, ожидать появления в России «тоталитарной» платформы не стоит – по крайней мере, пока у пользователей будут сохраняться выбор и возможность перехода на другое приложение. Между тем, пользуясь экосистемами, рядовой потребитель не включается в равноправное взаимодействие, где есть пространство для свободы, а подчиняется сетевым алгоритмам, настроенным на извлечение максимальной прибыли. «Экосистемы стремятся максимально контролировать доступ к благам и благодаря этому предугадывать или искусственно моделировать спрос на них. Компании начинают выступать как новый субъект власти, поскольку получают возможность не только управлять данными, но и через данные управлять пользователями. Проблема навязывания ненужных услуг становится все более актуальной», – отмечает Родькин.
Полноценную экосистему невозможно создать без базы пользователей. С этой точки зрения огромный и примерно равный потенциал у обеих компаний: у «Сбера» – 96 млн клиентов банка, которые могут быть вовлечены в экосистему, у «Яндекса» – десятки миллионов пользователей поисковика (по данным LiveInternet, ежедневно через поиск «Яндекса» осуществляется более 40 млн переходов). «Клиентами экосистемы может быть как бизнес (b2b), так и конечные пользователи (b2c). «Яндекс» и Mail.ru Group – это практически чистая b2c-история. А «Сбер» помимо b2c системно работает с бизнес-клиентами, в этом он однозначный лидер», – уточняет Завадский.
Для успешного развития экосистемы, по мнению президента аналитического центра «БизнесДром» Арсения Пояркова, требуются не только большие объемы данных о клиентах или возможность управлять их финансами, но и контакт с пользователями, их полноценное вовлечение в инфраструктуру.
Вовлечение, объясняет Поярков, – это создание вокруг человека удобной системы оказания спектра услуг, необходимых ему для жизни, «набора сервисов, который бесшовно, с минимальными потерями времени, с высоким качеством и за небольшие деньги может оказывать одна компания». Иными словами, экосистема – это цельность. Предлагаемые компанией продукты должны быть совместимы и сочетаемы. Например, каршеринговый сервис «Яндекс.Драйв» пользуется картами и навигатором «Яндекса», в которые встроен его голосовой помощник «Алиса»; при этом другие сервисы помогают объехать пробки, заправиться, расплатиться за поездку баллами от кэшбэка.
Создание единого окна с бесшовной интеграцией нужных пользователю сервисов – очень сложная задача. По мнению Завадского, с точки зрения управляемости и «Яндекс», и тем более «Сбер» пока далеки от совершенства и находятся в стадии поиска нужной модели. «Если пользователям не предложен удобный путь к нескольким взаимосвязанным сервисам, то по факту нет и экосистемы, – считает Поярков. – Например, дневная аудитория «Сбера» составляет порядка 20 млн человек.
Но большинство клиентов, скачавших его мобильное приложение, пользуется только переводом денег с карты на карту, не покупая другие продукты». По мнению эксперта, заинтересованность клиентов могла бы повысить взаимосвязь сервисов и удобство их использования. В частности, сейчас при переходе в сервисы доставки еды Delivery Club, доставки продуктов «Самокат» или службу такси «Ситимобил» (все эти сервисы входят в «O2O Холдинг» — СП «Сбера» и Mail.ru Group), то есть относятся к экосистемам обеих компаний) пользователю приходится заново проходить авторизацию. Для привлечения пользователей важно также совершенствовать клиентскую поддержку, чтобы на вопросы отвечал человек, а не только бот или голосовой ассистент, полагает Поярков.
«Яндекс» ищет банк
Как считает Поярков, дальше всех в создании полноценной экосистемы продвинулся «Яндекс» – компания давно начала создавать сервисы «под себя» и ее продукты лучше интегрированы в систему. Сегодня экосистема «Яндекса» насчитывает 87 сервисов. Однако ее слабым местом, говорит Поярков, остается отсутствие банка или полноценной платежной системы.
В 2009 г. «Яндекс» начал сотрудничество со Сбербанком, который стал владельцем «золотой акции» интернет-компании, позволявшей блокировать приход новых акционеров. Партнеры совместно развивали систему онлайн-платежей «Яндекс.Деньги» и сервис электронной коммерции «Яндекс.Маркет». Однако параллельно «Сбер» развивал и собственную экосистему, которая агрессивно конкурировала с системой «Яндекса». Противоречия нарастали, в итоге в июне 2020 г. партнеры окончательно разошлись. По условиям раздела активов IT-корпорация отказалась от 25% сервиса «Яндекс.Деньги» (ставшего вторым по количеству клиентов после «Сбербанк онлайн») и продала эту долю «Сберу» за 2,4 млрд руб. (сейчас компания называется «ЮMoney»). В свою очередь, «Сбер» продал «Яндексу» 45% «Яндекс.Маркета» (включая совместный маркетплейс «Беру») за 42 млрд руб.
Ничем не закончилась и прошлогодняя попытка объединения «Яндекса» с «Тинькофф банком»: основатель банка Тиньков, инициировавший сделку с «Яндексом», сам же от нее отказался. «Мы не договорились, разница [в оценке стоимости «Тинькофф банка»] была $200 млн», – заявил позже «Дождю» Тиньков. В интервью РБК управляющий директор группы компаний «Яндекс» Тигран Худавердян не исключил партнерства с «Тинькофф банком» в будущем, но вряд ли оно возможно из-за обострения соперничества.
«Яндекс» хотел иметь в своем ядре банк еще 10 лет назад. Похоже, в 2021 г. от компании стоит ожидать серьезного развития финансовых сервисов», – считает Плуготаренко. Намеки на это недвусмысленные: весной 2020 г. «Яндекс» зарегистрировал торговые марки «ЯБанк», «ЯКредит», «ЯВалюта», «ЯПеревод» и др.; в начале февраля 2020 г. стало известно, что компания готовится запустить сервис безналичной оплаты Yandex Pay. Также в планах компании выпуск собственной кредитной карты. «Крупный финансовый сервис у «Яндекса» обязательно будет, но пока сложно сказать, собственный или в партнерстве с крупным банком», – добавляет Завадский.
По другим направлениям экосистема «Яндекса» за прошедший год серьезно продвинулась. Компания представила суперапп «Яндекс.Go» (создан на основе приложения «Яндекс.Такси»), образовательный портал «Яндекс.Школа», новый сервис для рекламодателей «Яндекс.Бизнес», развила «Яндекс.Маркет», обеспечив «доставку по клику» – возможность выбора точного времени доставки товаров из магазинов. Изучаются возможности выхода на рынок видеоигр и расширения линейки умных гаджетов. Помимо создания собственных сервисов «Яндекс» по-прежнему не отказывается и от покупки существующих. В течение 15 лет группа совершила более 30 крупных сделок: например, в 2013 г. приобрела «Кинопоиск» за $80 млн, в 2014 г. – auto.ru за $175 млн, в феврале этого года объявила о покупке таксомоторной группы «Везёт» за $178 млн.
Пока основную выручку «Яндексу» приносит реклама – 124 млрд руб. из 218 млрд общей выручки, полученной за 2020 г. Однако темпы роста выручки в этом секторе были близки к нулю. Зато другие виды бизнеса (помимо портала и поисковика) выросли на 63%. В частности, сегмент «Такси» (включает в себя также доставку) – в 1,5 раза. А самой перспективной глава компании Аркадий Волож считает сферу беспилотной доставки: «Яндекс» развивает беспилотного курьера «Яндекс.Ровер», которому уже нашел коммерческое применение – доставку документов и посылок в «Сколково». «Яндекс» даже выделил это направление в отдельную компанию Yandex Self-Driving Group, в которую дополнительно инвестирует $100 млн. В июле 2020 г. беспилотники «Яндекса» вошли в мировой топ-3 по пробегу.
«Сбер» пока остается банком
Впервые термин «клиентоцентричная экосистема» зазвучал в корпоративных отчетах Сбербанка в 2016 г. К тому моменту банк увеличил число пользователей мобильного приложения «Сбербанк онлайн» до 21 млн человек (к концу 2019 г. их количество выросло до 54 млн) и запустил первый непрофильный сервис – «ДомКлик» (аренда и продажа недвижимости). В 2017 г. банк принял трехлетнюю стратегию развития, заявив о курсе на развитие экосистемы как о стратегическом приоритете. Этот вектор был подтвержден и в обнародованной в конце 2020 г. стратегии «Сбера» до 2023 г., согласно которой доля его доходов от нефинансовых сервисов должна вырасти с 1% сегодня до 5% через три года, а на горизонте 2030 г. достигнуть 20–30%.
В 2017 г. в экосистему Сбербанка входило 12 партнеров, среди которых помимо «Яндекс.Маркета» и «Яндекс.Денег» были, в частности, DocDoc.ru (медицинские консультации), VisionLabs (биометрическая платформа), «БИЗон» (кибербезопасность), Segmento и «Эвотор» (корпоративные решения). В 2019 г. «Сбер» укрепил позиции своей экосистемы, создав совместное предприятие с Mail.ru Group «O2O холдинг» (в него входят Delivery Club, «Ситимобил», YouDrive, «Кухня на районе»), а также партнерства с Rambler Group (онлайн-кинотеатр Оkkо и более 30 медиаактивов, в числе которых Lenta.ru, Gazeta.ru, Afisha.ru, Rambler.ru) и «Работа.ру».
В августе 2020 г. группа усилилась цифровым картографическим сервисом 2ГИС – 72% компании было куплено примерно за 10 млрд руб. В прошлом году банк также купил пополам с ГК «Р-фарм» 90% в одной из крупнейших российских онлайн-аптек Eapteka.ru, а свою долю в Rambler Group «Сбер» увеличил до 100%.
Сегодня, как сообщили в пресс-службе «Сбера», в экосистему входит более 60 собственных и приобретенных сервисов. Многие из них сосредоточены под управлением дочерней структуры банка ООО «Цифровые технологии». «Практически все бизнесы экосистемы окупаемы. Но так как они сегодня находятся на стадии роста, мы практически во все инвестируем», – отметили в «Сбере». Завершить работу над оформлением полноценной цифровой экосистемы компания планирует к 2024 г.
Главные преимущества «Сбера» – собственные финансовые возможности, которые можно использовать для роста, и широкая база клиентов банка. Причем речь идет не только о физических лицах, но и о корпоративных клиентах (на начало 2020 г. их было 2,6 млн), которым «Сбер» уже сейчас предлагает порядка 30 дополнительных сервисов. А слабым местом «Сбера» по-прежнему остается электронная коммерция.
Согласно рейтингу Data Insight, в экосистеме «Сбера» нет онлайн-магазина, который входит хотя бы в топ-10 российского рынка e-commerce. Заместить потерю «Яндекс.Маркета» и «Беру» банк, очевидно, будет пытаться с помощью Goods.ru – в январе 2021 г. «Сбер», группа «М.видео-Эльдорадо» и основатель-совладелец Goods.ru Александр Тынкован подписали соглашение о намерениях по совместному развитию Goods.ru, сообщил «Сбер». В результате сделки, которая может быть завершена в первой половине года, «Сбер» консолидирует 85% Goods.ru и обязуется инвестировать в его развитие около 30 млрд руб. «Запуск универсального кросс-категорийного маркетплейса стоит в планах «Сбера» в этом году, – говорит Плуготаренко. – Возможно также появление суперприложения, которое объединит в себе различные сервисы компаний и новые возможности 2ГИС».
Впрочем, пока экосистема не является основным бизнесом для «Сбера». «В 2019 г. наши нефинансовые цифровые компании заработали более 36 млрд руб., а в 2020 г., по предварительным данным, – свыше 70 млрд руб.», – сообщили в пресс-службе «Сбера». Консолидированная выручка компании за 2020 г. может достичь примерно 3,5 трлн руб., т. е. доля сервисов экосистемы составит 2%. Ежегодный рост выручки «Сбера» от нефинансовых сервисов запланирован на уровне более 100%.
Mail.ru и партнеры
Третий большой российский экосистемный игрок – Mail.ru Group – делает акцент на портал, онлайн-игры и соцсети. На эти три сферы приходится около 90% выручки компании (примерно 85 млрд руб. из 94 млрд ожидаемой выручки за 2020 г.), и эти направления Mail.ru Group развивает самостоятельно, тогда как сервисы, связанные с транспортом, FoodTech и e-commerce, – в партнерстве с другими игроками.
Главное партнерство – «O2O холдинг», совместный проект со «Сбером», в котором Mail.ru Group принадлежит 45%. Выручка холдинга в 2019 г. составляла 9,2 млрд руб., а в 2020 г., по предварительным данным, приблизится к 23 млрд руб. Другое совместное предприятие – «AliExpress Россия», созданное в партнерстве с Alibaba, «Мегафоном» и Российским фондом прямых инвестиций; доля Mail.ru Group в нем – 15%. Как оценивают в Mail.ru, к 2022–2023 гг. валовая выручка компании ожидается на уровне $10 млрд, число клиентов составит 50 млн человек в год. Также Mail.ru Group сильна образовательными сервисами, среди которых Skillbox, GeekBrains, «Алгоритмика», «Тетрика», SkillFactory, «Учи.ру».
На данный момент в экосистему Mail.ru Group входит более 30 сервисов (без игр), ими, по данным компании, пользуется более 88 млн человек. С учетом совместных проектов выручка всей экосистемы группы в 2020 г. оценивается в 117 млрд руб. В августе 2020 г. в Mail.ru Group была создана специальная должность вице-президента по экосистемным продуктам. В его обязанности входит выстраивание связей между «В контакте», «Юлой», «Ситимобилом» и другими сервисами. «Наша стратегия – связать разные части экосистемы воедино, распространить на все продукты единый ID. Это сделает путешествие пользователя по всем нашим ресурсам бесшовным, очень удобным, персонализированным», – сказал гендиректор Mail.ru Group Борис Добродеев.
Замкнутая система
Помимо трех крупнейших игроков свои экосистемы активно развивают «Тинькофф банк», МТС, ВТБ, «Ростелеком», Альфа-банк (последний нацелен на корпоративных клиентов). «Потенциально российские экосистемы стремятся стать условным WeChat, т. е. вобрать максимальное число сервисов. Их ничто не ограничивает, кроме антимонопольной службы, – рассуждает Завадский. – Они будут расти, пока им позволяют рыночная ситуация и государство». Но главная проблема российских экосистем в том, что пока они замкнуты на внутренний рынок.
«Выход за пределы стран СНГ затруднителен. У того же «Сбера», например, есть санкционная история. Да и в целом экосистемы существуют вокруг конкретного пользователя, которого нужно хорошо знать. Поэтому развитие их за рубежом возможно лишь при участии крупного иностранного партнера», – считает Завадский. При этом на внутреннем рынке российских игроков могут потеснить иностранные гиганты вроде Google или Apple. «Но пока у наших есть преимущество: они созданы для российских пользователей с учетом их потребностей и предпочтений», – резюмирует Плуготаренко.