Как Pinterest подорожал в 6 раз

Microsoft попыталась провести самое дорогое поглощение в своей истории. Неудачно. В конце прошлой недели The Financial Times сообщила, что несколько месяцев назад Microsoft вела переговоры о покупке видеохостинга Pinterest. Два года назад он занял 3-е место по популярности в США и уступает только Facebook и Instagram. За время пандемии его стоимость выросла более чем на 600% и достигла почти $53 млрд. Но стороны не пришли к соглашению, и сейчас переговоры не ведутся.

В детстве сооснователь Pinterest Бен Зильберман любил коллекционировать вещи, от насекомых до марок. «То, что вы собираете, очень многое скажет о вас», – говорил он Business Insider. Он даже шкаф своей жены называет коллекцией обуви и одежды. Pinterest был создан, чтобы люди могли собирать свои коллекции в интернете. Можно не создавать собственный контент, как в Facebook или Instagram. Достаточно отметить понравившуюся на другом сайте картинку или изображение из коллекции кого-то из юзеров Pinterest (их называют «пин») – и они появятся у вас в папке (которую называют «доска» – по аналогии с досками для коллекции значков, магнитов на холодильник и т. д.).

Поисковые алгоритмы подсказывают, какие еще пины и доски других пользователей могут вам понравиться. Так с помощью Pinterest можно искать новые идеи. Какое бра подобрать под купленный диван, какое блюдо попробовать, как может выглядеть кухня после ремонта, какую татуировку набить. Например, запрос по слову «блины» выдаст множество картинок, к большинству из них привязан либо рецепт блинов, либо адрес кафе или службы доставки. Пользуясь системой фильтров, можно определиться, хотите вы печь сами или получить готовые блины, какой рецепт предпочтете (с начинкой, пышные или тонкие) или где их закажете. Аудитория Pinterest представлена в основном женщинами с доходом выше среднего, а одни из самых популярных категорий фотохостинга – «Еда и напитки», «Декор для дома», «Путешествия», «Здоровье и фитнес», «Мода», «Прически и макияж».

Что не так с Google

Зильберман родился 14 июля 1982 г. в семье потомственных медиков из Айовы. Его дедушка, бабушка, отец, мать и сестра были врачами. Зильберман начал было учиться на доктора, но вскоре решил, что это не его стезя. Он окончил программу для старшеклассников в MIT, а в 2003 г. получил диплом политолога в Йеле. Зильберман понравился рекрутерам, и перспективного молодого человека взяли на работу в консалтинговую компанию CEB (сейчас – Gartner) в Вашингтоне.

В компании была свободна только вакансия консультанта в IT-отделе, туда-то и определили Зильбермана. Он принялся вникать в тему, читать блоги о технологиях и постепенно втянулся. «Помню, как наткнулся [в 2005 г.] на [только появившийся] блог с очень забавным названием TechCrunch», – вспоминал Зильберман в интервью Business Insider. Но у него было чувство, что он работает хоть и в нужное время, но не в нужном месте. Просмотр фильма «Пираты Кремниевой долины» вдохновил его на то, чтобы уволиться, собрать вещи и переехать в Калифорнию.

В 2006 г. он устроился в отдел интернет-рекламы Google.

С одной стороны, он благодарен интернет-гиганту, где познакомился с людьми, которые создают удивительные продукты, и научился мыслить масштабно. «У Google хватало смелости [для решений вроде] «раз мы зарабатываем много денег, давайте сфотографируем каждую улицу [и привяжем изображения к карте] – такого никто ведь не делал!» – восторгался он на страницах Business Insider.

С другой стороны, Зильберман мечтал что-то создать сам. Он прошел несколько обучающих курсов в известном бизнес-инкубаторе Y-Combinator и активно пользовался правом 20% рабочего времени в Google посвящать собственным проектам. Вот только все они были отвергнуты руководством.

Зильберман постоянно жаловался на это, и в конце концов его девушка не выдержала: «Хватит ныть, действуй!» В 2008 г. Зильберман уволился и несколько месяцев размышлял, чем же ему заняться. «Нужно немало времени, чтобы поверить, что не надо утром бежать на работу», – вспоминал он в разговоре с Business Insider.

Зильберман связался с другом из Йеля Полом Скьяррой, который недавно уволился из нью-йоркской венчурной фирмы Radius Capital. Они основали стартап под названием Cold Brew Labs. Был еще и третий соучредитель, но он учился в университете и буквально через пару недель ушел из компании, чтобы не отстать в учебе.

Концепция меняется

Приятели пробовали разные идеи, наблюдая, как тают их личные сбережения. «Мы работали над приложениями, которые выходят из строя посреди ночи – и никто этого не замечает, потому что аудитории у них нет», – шутил позже Зильберман. Разработка, под которую получилось привлечь финансирование, называлась Tote. Это было приложение для iPhone, которое следило за местоположением пользователя и показывало ему товары, которые можно найти неподалеку. Понравившиеся вещи (в основном это была женская одежда) можно было сохранить в избранном и получать уведомление, когда цена на них снизится. Приложение работало с 30 магазинами.

Офис компании по классике стартапов был в квартире, которую снимал Скьярра. «На полу была грязь. Сидеть было негде», – вспоминал один из инвесторов свой визит к стартаперам (цитата по Business Insider). Скьярра благодаря прошлой работе в венчурной фирме отвечал за связи с инвесторами и был гендиректором компании. Этот пост он занял практически случайно. Кто-то должен был подписать документы с инвесторами, а Скьярра как раз оказался в Нью-Йорке в тот день – он представился как гендиректор компании, а потом задним числом его назначение оформили.

Зильберман отвечал за развитие продукта. Tote была запущена в 2009 г., и уже через несколько месяцев стало понятно, что она провалилась. Причин было две. Во-первых, идея опередила время: до расцвета онлайн-коммерции было еще далеко. Во-вторых, AppStore работал слишком медленно. Cold Brew Labs успевала уже разработать следующее обновление, до того как Apple публиковала предыдущее и клиенты делились своими отзывами, объяснял Business Insider.

Но Зильберман заметил, что Tote охотно использовали, чтобы отложить понравившуюся вещь в избранное или поделиться ссылкой на нее с друзьями. Тогда стартаперы сделали новый продукт – сайт, на котором можно было коллекционировать изображения. В его основу легли знания о потребителях, накопленные благодаря Tote. Например, мало кто искал вещи определенного бренда. Вместо этого люди искали по товарным категориям: платья, туфли, куртки. Так появились доски.

В конце осени 2009 г. прототип показали инвесторам, и их удалось убедить, что будущее именно за ним, а не за Tote. Название для нового проекта придумала подруга Зильбермана – та самая, которая убедила его уйти из Google, а позже стала его женой. Pinterest – это гибрид булавки (pin), которой прикалывают бабочек в коллекции, и слова «интерес», «заинтересовать» (interest). В январе 2010 г. Зильберман опубликовал первое в истории изображение на Pinterest: картонный силуэт целующейся пары на велосипеде. В марте того же года была запущена бета-версия сайта, а вскоре он стал доступен всем желающим – при условии, что кто-то из пользователей пришлет им приглашение (свободная регистрация была открыта только в августе 2012 г.).

Знай своего пользователя

Когда в конце 2009 г. Зильберман и Скьярра демонстрировали Pinterest своим друзьям и семье, стандартной реакцией было: «Э-э-э, а зачем это?» В мае 2010 г. представителям стартапа не позволили выступить на сцене конференции TechCrunch Disrupt, так как организаторы посчитали его слишком мелким и неинтересным. Ему отказали поначалу даже в собственном стенде, и, чтобы все-таки получить его, Зильберман и Скьярра попросили инвестировавшую в них фирму First Mark Capital надавить на организаторов TechCrunch Disrupt.

Через девять месяцев с момента запуска у сайта было менее 10 000 пользователей и многие из них заходили далеко не каждый день.

У основателей Pinterest было важное отличие от многих стартаперов, рассказывал один из инвесторов Pinterest – Брайан Коэн интернет-изданию Mashable: «Они слушали. Они были невероятно открыты для комментариев ото всех <...> в том числе от бизнес-ангелов, которые искренне заботятся об успехе стартапов». Зильберман написал первым 5000 пользователей и многим оставил свой номер телефона с просьбой звонить в любой час дня и ночи, чтобы дать обратную связь о его детище. Зильберман ездил в Нью-Йорк и арендовал там переговорные, чтобы встретиться с пользователями и обсудить, что им нравится и что не нравится в Pinterest.

Как-то его спросили, почему он не сдался в первый год и тратил столько сил на проект, будущее которого казалось весьма сомнительным. «Неловко было рассказывать всем, что мы облажались. К тому же Google никогда не взял бы меня назад на работу – они и в первый-то раз с трудом меня наняли», – отшучивался Зильберман.

В конце концов сайт начал завоевывать популярность, но Зильберман всегда отмечал, что Pinterest не стал успешным в одночасье. В начале его существования на него не подписывались звезды, привлекая толпу поклонников (как сейчас происходит с Clubhouse).

Переломный год

Когда осенью 2009 г. Зильберман со Скьяррой ездили к инвесторам в Нью-Йорк, он через приятеля свел знакомство с дизайнером по имени Эван Шарп, работавшим в Facebook. В 2011 г. удалось переманить его из одной из самых крутых компаний отрасли в малоизвестный стартап. Ради этого Зильберман и Скьярра согласились присвоить Шарпу статус соучредителя, несмотря на то что тот пришел в компанию через три года после ее основания. С самого начала стартаперы были одержимы дизайном сайта. «Когда смотрю [на Pinterest], одновременно испытываю радость и стыд. Дело в том, что ты видишь, что можно было сделать лучше», – говорил Зильберман Business Insider. Шарп оказал решающее влияние на Pinterest, разработав простой и понятный дизайн, который во многом определил успех, и до сих пор работает директором по продукту.

Тот год вообще стал переломным для Pinterest. Через два года после краха Tote и удаления ее из AppStore стартап снова выпустил приложение для iPhone в марте 2011 г. (приложение для Android появилось еще год спустя). Мобильный трафик Pinterest превысил веб-трафик на сайте почти в тот же день, когда приложение стало доступным для скачивания в AppStore, говорил Зильберман на конференции The Next Web. Несколько месяцев спустя журнал Time включил Pinterest в список «50 лучших веб-сайтов». Это привлекло миллионы новых пользователей – к декабрю Pinterest входил в десятку крупнейших социальных сетей более чем с 11 млн уникальных посетителей в неделю. В итоге TechCrunch назвал Pinterest лучшим новым стартапом 2011 г. Зильберман, как и прежде, читал блоги – и периодически натыкался в них на собственную фотографию.

В том же 2011 году бизнес-ангелы Pinterest Кевин Харц и Джереми Стоппельман, которые дружат еще со времен совместной работы в PayPal, разработали коварный план. Они решили завлечь в инвесторы Pinterest венчурную компанию Andreessen Horowitz, что сулило и деньги, и помощь со связями ее основателей, и повышенный интерес со стороны других фондов. Харц при встрече с партнером Andreessen Horowitz Джеффом Джорданом посоветовал ему обратить внимание на Pinterest. Джордан, может, и забыл бы об этом разговоре, но через несколько часов получил электронное письмо от Стоппельмана с тем же советом.

И все же план едва не сорвался. Доступ в Pinterest был только по приглашениям других пользователей. Поэтому Джордан попросту не смог зайти на сайт. Партнеру самой влиятельной фирмы Кремниевой долины пришлось ждать, как и другим пользователям, пока кто-нибудь не вышлет ему приглашение. Но в итоге в октябре 2011 г. Andreessen Horowitz стала якорным инвестором в раунде финансирования, во время которого Pinterest получил $27 млн (в два с лишним раза больше, чем собрал во всех предыдущих раундах) при оценке всего бизнеса в $266 млн – впятеро дороже, чем в раунде в мае того же года. Стартаперы наконец-то смогли переехать из дома Скьярры в настоящий офис в Пало-Альто.

Как опередить Google и Instagram

В 2012 г. Зильберман занял должность гендиректора, на которой работает до сих пор. А его предшественник на этом посту Скьярра ушел из компании. Развод был мирным, но причины его до конца не ясны. По одной версии, у Скьярры были проблемы со здоровьем, из-за которых он к тому времени уже не занимался делами компании. По другой – Скьярра признал, что главную роль в бизнесе играет не он, а Зильберман, но предпочел не отойти формально на второй план, а совсем уйти из стартапа.

В мае 2012 г. Pinterest провел следующий раунд финансирования и привлек $100 млн исходя из оценки всего бизнеса в $1,5 млрд. Для сравнения: за месяц до этого Facebook купил соцсеть Instagram, тоже сделавшую ставку на изображения, за $1 млрд.

Фотохостинг продолжал наращивать популярность. Правда, не принося акционерам ни цента. Когда во время конференции The Next Web Зильбермана спросили, как Pinterest зарабатывает, он ответил честно: «Прямо сейчас – никак. И это сильно упрощает нам ведение бухгалтерской отчетности». Но в том же году был сделан шаг к монетизации – представлена функция Promoted Pins, позволяющая компаниям размещать свои пины на видных позициях за плату.

К весне 2014 г. пользователи Pinterest закрепили более 30 млрд изображений, почти половина из которых была закреплена в последние шесть месяцев. Чтобы люди не потерялись в этом море картинок, Pinterest выпустил одно из самых важных своих обновлений: управляемый поиск, который предлагает ключевые слова и теги в зависимости от того, что вводит пользователь. В Google Images похожий механизм появился только через три года. Кроме того, компания изменила список категорий. Как признавался Зильберман, 32 категории, которые были в Pinterest первоначально, выбрали довольно произвольно, не основываясь на каких-то исследованиях предпочтений пользователей.

В сентябре 2015 г. Pinterest объявил, что количество уникальных пользователей в месяц превысило 100 млн. По итогам года выручка компании составила $100 млн. Это было немало, однако меньше, чем $169 млн, которыми Andreessen Horowitz заманивала других инвесторов на очередной раунд финансирования в марте того же года, когда весь бизнес оценили уже в $11,6 млрд. Дело в том, что рекламодатели неохотно перераспределяли свои бюджеты с доказавшего эффективность Facebook на более дешевый, но не очень проверенный Pinterest, считает интернет-издание Product Habits. А непроверенным он был потому, что осторожно и медленно внедрял в контент рекламу (появившаяся в том году видеореклама, например, не запускалась сама в отличие от Facebook) и инструменты вроде Buyable Pins, позволяющие покупать вещи с фотографий прямо в Pinterest, без перехода на сайт магазина.

В 2017 г. Pinterest еще больше упростил свой поиск. Самым важным новшеством была запатентованная технология распознавания изображений – сервис Lens определял на фото пользователя предметы и искал их аналоги в существующих пинах. Ради улучшения этой технологии в следующем году Pinterest переманил из Google известного специалиста по компьютерному зрению Чака Розенберга.

В начале 2019 г. Pinterest тайно подал заявку на IPO – но об этом узнала The Wall Street Journal и немедленно сделала эту новость всеобщим достоянием. IPO в апреле того же года прошло успешно. Хотя сначала ценовой диапазон был установлен на уровне $15–17, акции были размещены по $19, что принесло компании $1,4 млрд, а бизнес был оценен в $12,7 млрд. Но, возможно, с размещением стоило бы повременить. Пандемия сыграла Pinterest только на руку, резко повысив интерес запертых по домам людей к этому сервису. За последний квартал 2020 г. фотохостинг получил чистую прибыль $207,8 млн, хотя еще годом раньше был убыточен. Выручка за квартал год к году выросла с $399,9 млн до $705,6 млн, а число уникальных пользователей в месяц – на 37% до $459 млн. Благодаря росту стоимости акций состояние Зильбермана, которое Forbes в 2019 г. оценивал в $1,6 млрд, теперь составляет $5,1 млрд.