Telegram будет брать деньги

«На протяжении большей части истории Telegram я оплачивал счета компании из личных сбережений. Но при текущих темпах роста Telegram находится на пути к миллиардам активных пользователей – и соответствующим расходам», – написал Дуров в своем блоге. При этом он исключил продажу мессенджера, как это сделали основатели WhatsApp: Telegram останется независимым проектом.

Основатель сервиса пообещал, что все текущие сервисы Telegram останутся бесплатными, а услуги, связанные с обменом сообщениями, будут свободными от рекламы. Деньги будут брать за дополнительные функции для бизнес-команд и «пользователей с расширенными потребностями».

Сколько стоит Telegram?

Сейчас число пользователей Telegram по всему миру приближается к отметке 500 млн. Из проспекта так и несостоявшейся эмиссии криптовалюты Gram, опубликованного весной 2018 г., стало известно, что годовой бюджет Telegram в 2017 г. составил $70 млн, из которых на оборудование, пропускную способность, размещение серверов и верификацию пользователей было потрачено $62 млн. В том же документе сказано, что расходы Telegram на следующие три года должны были составить $400 млн: примерно $100 млн в 2018 г., $130 млн в 2019 г. и $170 млн в 2020 г.

Суммы такого порядка действительно трудно оплачивать с личного счета, даже если этот счет принадлежит мультимиллионеру. Им Дуров стал в конце 2013 г., продав свою долю в социальной сети «В контакте» Ивану Таврину. Точная сумма сделки не раскрывалась, эксперты оценили ее в $360–480 млн.

Годовая смета Telegram формируется в основном за счет оплаты облачных серверов, которые мессенджер арендует у других компаний. По состоянию на 2014 г. они располагались в пяти городах, среди которых Лондон, Сингапур и Сан-Паулу, сообщало ранее отраслевое издание TJournal. О том, что Telegram и сейчас арендует мощности для своих нужд, знает и знакомый Дурова: «Но, возможно, какую-то критически важную информацию они хранят на своих серверах».

Сама команда Telegram не сильно отягощает бюджет: по состоянию на 2018 г. ее ядро составляли 15 разработчиков, говорится в проспекте несостоявшейся эмиссии криптовалюты.

Оценить, во сколько реально обходится содержание Telegram, довольно трудно, говорит партнер и руководитель группы по работе с технологическими и медийными компаниями Deloitte в СНГ Антон Шульга. В публичной отчетности Mail.ru Group, например, указано, что затраты на две соцсети – «В контакте» и «Одноклассники» – в 2019 г. были в районе 23 млрд руб., при том что они обе активно монетизируются, отмечает Шульга. По его оценке, у Telegram затрат должно быть в 4–5 раз меньше, т. е. около 5 млрд руб. в год, а основные статьи расхода – персонал (разработка) и IТ (серверы / ЦОДы).

Несостоявшееся ICO

Одним из способов привлечения средств в Telegram и его последующей монетизации должно было стать открытие блокчейн-платформы TON – криптовалютной платежной системы, которая позволила бы пользователям покупать товары прямо в мессенджере. Она должна была начать работу в октябре 2019 г. – пользователи должны были рассчитываться токенами Gram.

В феврале 2018 г. на сайте Комиссии по ценным бумагам и биржам США (SEC) был опубликован отчет о том, что две компании Павла Дурова, зарегистрированные на Британских Виргинских островах – Telegram Group Inc. и TON Issuer Inc, привлекли на ICO $850 млн от 81 инвестора. Из документов, опубликованных позднее, стало известно, что первыми инвесторами платформы стали один из основателей Qiwi, Сергей Солонин, бывший владелец «Вимм-билль-данна» Давид Якобашвили, а также миллиардеры Роман Абрамович и Саид Гуцериев. Еще $850 млн Telegram привлек в рамках второго раунда ICO от 94 инвесторов. Все 175 инвесторов первого и второго раундов в совокупности вложили $1,7 млрд и в момент запуска платформы должны были получить криптовалютные выплаты в Gram по заранее оговоренному курсу.Однако в октябре 2019 г. SEC инициировала судебное разбирательство, требуя признать, что криптовалюта Gram является ценной бумагой, а потому не может быть выпущена по упрощенной процедуре ICO, как это изначально планировал Дуров. На этом основании американский регулятор потребовал вернуть деньги американским инвесторам и запретить проект, чтобы исключить вероятность участия инвесторов из США в дальнейшем.

Запуск платформы был перенесен, Дуров пообещал инвесторам вернуть 72% первоначальных инвестиций, или $1,23 млрд, если платформа не будет запущена до 30 апреля 2020 г. Остальные $470 млн к тому моменту были потрачены на разработку блокчейн-платформы и поддержание работы Telegram, говорилось в письмах, которые получили инвесторы проекта. Однако 12 мая Дуров объявил об окончательном закрытии проекта блокчейн-платформы TON и криптовалюты Gram по вине американского регулятора.

Сколько заработает мессенджер

В сообщении Дурова намечены два ключевых направления монетизации Telegram. Первое – платные бизнес-сервисы для корпоративных пользователей и физически лиц. Мессенджер может предложить корпоративным клиентам расширенные пакеты управления сообществами, включая сервис рассылок по клиентским базам. Возможен запуск внутренних производственных чатов с расширенным местом для безопасного хранения данных, а также платных сервисов для специфических пользователей, например дизайн-студий и архитектурных бюро, которые регулярно обмениваются большими файлами.

Второе – собственная рекламная платформа. Она позволит владельцам каналов зарабатывать в рамках инфраструктуры Telegram по модели разделения доходов от рекламы. Выбравшим эту модель Telegram окажет поддержку в продвижении постов и наборе аудитории. При этом мессенджер располагает большим объемом информации, которая сегодня востребована у рекламодателей и может быть использована при проведении рекламных кампаний: интересы пользователей, сеть контактов, связка с номером телефона, геопозиция, другие приложения, установленные на мобильном устройстве, частота переписки.

Анонсированный Дуровым алгоритм монетизации Telegram повторяет подходы, которые предприниматель применял во «В контакте», считает заместитель генерального директора интернет-селлера IMHO (продает рекламу в мессенджере Viber) Николай Киселев. Он напоминает, что «В контакте» была запущена как свободная от рекламы социальная сеть, но со временем в ее экосистеме появилась сеть объявлений с текстово-графическими рекламными блоками, которую потом дополнили различные форматы рекламных интеграций. По его словам, мессенджер Viber уже давно предлагает платные сервисы, в том числе бизнес-чаты для организаций, возможность рассылок по клиентской базе пользователя, коммерческие чаты, в которые поступают только рекламные сообщения от компаний. Также доступен текстово-графический рекламный блок между звонками, сделанными через мессенджер.

Директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов обращает внимание, что, учитывая огромную инвентарную мощность Telegram, его выручка от продажи рекламы в России могла бы составить несколько миллиардов рублей. Однако объемы будут исчисляться сотнями миллионов рублей, если Telegram применит принцип, аналогичный схеме монетизации пабликов во «В контакте»: через специальную биржу, где рекламодатель может собрать список интересующих его ресурсов. Часть дохода от транзакций при этом забирает платформа, остальное достается администрации паблика.

Показатель рекламной выручки Telegram во всех регионах присутствия мессенджера в первый год после введения рекламной модели может составить до $50 млн в год исходя из ARPU в 10 центов на одного активного пользователя в год, считает сооснователь Combot (сервис для коммьюнити-менеджмента в Telegram) Федор Скуратов. Свою роль сыграет отсутствие прецедентов – Telegram до сих пор не прибегал к рекламной монетизации, а также то, что мессенджер популярен как медиаплатформа в странах третьего мира.

Что будет с Telegram-каналами

Эксперты пока затрудняются сказать, как повлияют новые правила на бизнес Telegram-каналов.

В Национальной ассоциации цифровой экономики оценили объем всех рекламных размещений и сопряженных платежей в российских Telegram-каналах в 3 млрд руб. в год. 

В $2–3 млн ежемесячно в России и СНГ оценивает выручку от рекламных форматов в Telegram-каналах Скуратов. При этом он оговаривает, что цифра не учитывает тематические сегменты «политика», «криптовалюты» и «игорный бизнес» (включая казино). «Сегмент платных постов в Telegram по теме «политика» раз в 10 больше суммарного объема по другим тематикам, – говорит он. – В некоторые месяцы только затраты на блокирование публикаций по той или иной теме могут перекрыть объемы стандартных рекламных размещений». 

Глава коммуникационного агентства B&C Agency Марк Шерман оценивает российский сегмент рынка платных размещений в Telegram-каналах в пределах $25 млн в год. По его словам, Telegram-каналы остаются высокомаржинальным бизнесом: норма рентабельности может достигать 70–90% от выручки.

Сегодня по показателю цитируемости в России крупнейшие каналы сопоставимы или опережают некоторые из популярных СМИ: так, по данным «Медиалогии», цитируемость канала Mash в ноябре составила 5100 упоминаний, канала Baza – 2100, канала «Коронавирус. Оперштаб Москвы» – 1500. Для сравнения: у интернет-СМИ Meduza.io этот показатель составил 2200, а телеканала НТВ – 8700, у газеты «Московский комсомолец» – 8900. 

По данным исследовательской компании «Медиалогия», аудитория Telegram-каналов из первой десятки в ноябре 2020 г. составляла от 252 000 до 907 000.