На рекламном рынке России сменился лидер

OMD Optimum Media возглавило список крупнейших агентств России за 2019 г., по данным рейтинга портала о рекламе и маркетинге Sostav.ru и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), с которым ознакомились «Ведомости». Рекламные бюджеты под управлением этого агентства, принадлежащего холдингу OMD OM Group, составили 22,6 млрд руб. (здесь и далее – без НДС). Это почти 10% всех контрактов, заключенных в 2019 г. рекламодателями с агентствами, – 252,4 млрд руб.

Лидер 2018 г. – агентство Carat (принадлежит Dentsu Aegis Network) с бюджетом почти 20,4 млрд руб. только третье.

Из-за коррекции в расчете рейтинга (изменены подсчет размещения рекламы на региональном ТВ и введен поправочный коэффициент на скидки за размещение рекламы на радио) составители не приводят динамику бюджетов по агентствам и группам.

Всего в 2019 г., по данным АКАР, компании потратили на продвижение товаров и услуг в медиа – телевидение, интернет, печать, радио, наружная реклама – 494 млрд руб. Sostav.ru и АКАР оценили бюджеты 88 агентств, в том числе не принадлежащих крупным рекламным группам, эти агентства контролируют около половины расходов на продвижение в российских медиа.

Самым востребованным медиа, по данным Sostav.ru и АКАР, стало телевидение – больше половины бюджетов: 117,5 млрд руб. – реклама на федеральном ТВ, 27,6 млрд – на региональном, еще 14,2 млрд – ролики на кабельных каналах. Второй по популярности – интернет: 33,9 млрд. На 3-м месте – наружная реклама: 26,8 млрд руб.; следом спонсорские размещения (16,2 млрд), радио (9,8 млрд) и печатные СМИ (5,8 млрд).

В пятерке крупнейших рекламных холдингов также произошли изменения, но лидер – OMD OM Group – в 2019 г. позицию сохранил: 59,9 млрд руб. С третьей на вторую позицию переместилась Dentsu Aegis Network (36,8 млрд), потеснив Publicis Media (35,7 млрд). На 4-м месте, как и годом ранее, – рекламная группа АДВ: 30,7 млрд. Из пятерки лидеров выбыл холдинг Media Direction Group (почти 21,6 млрд). Его место заняла Group M, через которую рекламодатели разместили рекламы на 22,7 млрд руб.

Изменение позиций рекламных агентств и холдингов в рейтинге обусловлено главным образом перемещением крупных рекламодателей, говорит заместитель главного редактора Sostav.ru по медиа Евгения Баленко и приводит пример: реклама в медиа Альфа-банка перешла от агентства Initiative (АДВ) к OMD Optimum Media (OMD OM Group). Нового российского партнера вместо Starcom Russia (Publicis Groupe) выбрала в 2019 г. Coca-Cola – это агентство MediaCom (Group M). Произошли и другие значимые перемещения: партнером L’Oreal и Nestle на российском рынке стала компания Dentsu Aegis Network вместо Publicis Groupe, перечисляет Баленко.

OMD OM Group действительно удалось укрепить позиции: клиентов стало больше, подтверждает вице-президент по развитию бизнеса группы Ольга Барская. Помимо Альфа-банка клиентами стали ритейлер «Лента» и немецкая Daimler (бренд Mercedes-Benz). Но, продолжает Барская, холдинг активно работает и над удержанием партнеров, расширением работы с ними по всем медиа, а также развивает бизнес в регионах.

Новых клиентов в 2019 г. привлекла и АДВ: мобильный оператор «Вымпелком» (бренд «Билайн») и холдинг Михаила Гуцериева «Сафмар», рассказал «Ведомостям» руководитель объединенного дивизиона «Лаб и бенчмарк» АДВ Игорь Перевозчиков. В рейтинге Sostav.ru и АКАР, считает Перевозчиков, есть «определенные отклонения», связанные с ограничениями методологии оценки интернет-рекламы. Но в целом рейтинг дает корректную картину рынка, констатирует он.

О несовершенстве методологии рейтинга для интернет-рекламы говорит и главный операционный директор Dentsu Aegis Network Russia Александр Захаров: «Подсчет performance отсутствует совсем. По нашим клиентам, ориентированным на performance-инструменты, не учитывается до 90% бюджетов. По рекламодателям, которые используют видеорекламу (OLV) в качестве дополнения к ТВ, – 60–80%. А компании, которые размещаются только в интернете, не попадают в зачет».

Рейтинг медиаагентств и холдингов, подготовленный Sostav.ru и АКАР, достаточно далек от реальных показателей и дает лишь общее представление о ситуации на рынке рекламы, считает он.

В digital-сегменте рейтинга действительно наблюдаются наиболее драматичные расхождения, согласен директор по медиазакупкам Group M Михаил Елисейкин: «Что и логично – не найти медиа, более сложного для анализа. Но в части ТВ оценка валидная».

В рейтинге в полной мере отражены потерянные в прошлом году контракты Publicis Groupe, но не полностью учтены выигрыши крупных тендеров – McDonald’s, GSK, Ozon, а также расширение портфеля клиентов в секторе performance marketing, увеличение объемов онлайн-видео, заявил председатель совета директоров группы Сергей Белоглазов. Методику составления рейтинга он также назвал несовершенной.