Как создатели Spotify стали миллиардерами благодаря музыкальным пиратам

Встретились однажды два шведских миллионера, оба пребывали в депрессии. Пожаловались друг другу, что деньги не принесли счастья, но привычка взяла свое: Даниэль Эк и Мартин Лорентсон затеяли совместный бизнес, и теперь они миллиардеры, вполне довольные жизнью, а Netflix снимает об этой истории телесериал. Эк и Лорентсон придумали самый популярный в мире музыкальный сервис Spotify. Один стриминговый единорог снимает кино о другом стриминговом гиганте – добро пожаловать в эпоху сингулярности, шутит Bloomberg.

Когда-то музыку продавали альбомами на физических носителях – на тех же CD-дисках. В крайнем случае выпускались синглы. Стив Джобс устроил революцию, позволив покупать онлайн отдельные песни с любого альбома. Лорентсон и Эк произвели следующую революцию. Фактически они сдали музыку в аренду, позаимствовав для интернета модель радио и телевидения, когда треки крутят бесплатно, зарабатывая на рекламе. Это называется потоковое воспроизведение: вы слушаете или смотрите онлайн, вместо того чтобы сначала скачать файл, а потом уже запустить его в проигрывателе. Как и Джобсу, шведам пришлось переломить яростное сопротивление звукозаписывающих компаний.

С одной стороны, усилия оправдались. В 2017 г. продажи потокового аудио через стриминговые сервисы вроде Spotify впервые стали главным источником выручки для индустрии звукозаписи – 38,4%, или $6,6 млрд от $17,3 млрд продаж (данные Международной федерации звукозаписи IFPI). В 2018 г. на них пришлось уже 60% – $11,6 млрд из $19,3 млрд. А вот продажи на физических носителях стремительно падают. Однако сверхдоходов Spotify это пока не принесло. Борьба со звукозаписывающими компаниями оказалась настолько изматывающей, что Лорентсон и Эк в какой-то момент сдались им на милость.

Как они познакомились

Даниэля Эка из Стокгольма с детства увлекали две вещи – музыка и бизнес. В четыре года он получил первую гитару. В пять – первый компьютер. Увлекся программированием и в 14 лет запустил первый бизнес: предложил знакомому сделать сайт раз в 100 дешевле рыночных цен. Результат получился неплохой, знакомый рекомендовал его своим знакомым, и вскоре заказы посыпались один из другим. Рисовал Эк плоховато, поэтому нанял дизайнерами одноклассников. Работали они после уроков в кабинете информатики. Учителям Даниэль врал, что подтягивает отстающих.

Родители тоже долгое время не понимали, что в переводе на доллары их сын порой зарабатывает $50 000 в месяц и к 16 годам получал больше, чем они вдвоем. Неладное они заподозрили, когда отпрыск накупил дорогих гитар, принес огромный телевизор и выяснилось, что у него давно есть сотовый телефон (не давать же клиентам домашний номер). Потом про Эка разведали налоговики, и пришлось официально оформлять компанию.

В Королевском технологическом институте Стокгольма Эк учился спустя рукава, а потом и вовсе его бросил: ничего полезного, на его взгляд, там не рассказывали, а учеба мешала работать на полставки техническим директором интернет-аукциона Tradera. Потом ввязался в разработку браузерной игры Stardoll. Игроки создают куклу, наряжают ее, покупая или придумывая наряды, украшают ее квартиру и общаются друг с другом. Попутно занимался основанным им в 2005 г. стартапом Advertigo, который анализировал предпочтения пользователей и выдавал заточенную под них рекламу. Таким проектом не мог не заинтересоваться Лорентсон, чей стартап Tradedoubler, который отслеживал рекламный трафик для ее эффективного размещения, приносил ему тогда более 200 млн евро в год. Он предложил купить Advertigo за 10 млн шведских крон. Эк довел Stardoll до официального запуска и на следующий день после премьеры написал заявление об отставке. В 2006 г. закрыл сделку по продаже Advertigo, получил кучу денег, купил красный Ferrari и принялся вовсю тусить... Счастья это не принесло. Новые друзья были с ним только ради денег, переживал Эк: «Покупка спортивных машин, дорогие ночные клубы, обливание людей шампанским и все прочее – я понял, что это не для меня, что после такого я не ощущаю ничего, кроме пустоты». Эк уединился в доме в 20 км от города и принялся бренчать на гитаре, собираясь зажить жизнью бедного музыканта.

Как Лорентсон стал миллионером

Лорентсон вырос в шведском городе Буросе с населением, не дотягивающим и до 100 000 человек. Правда, это один из крупнейших индустриальных центров страны. Он был младшим из трех детей в семье. Отец его работал экономистом, мать – учительницей. Мартин с детства мечтал стать бизнесменом и однажды понял, как заработает первый миллион. Он прочитал книгу о шведском спичечном короле Иваре Крюгере, который контролировал до 75% мирового производства спичек. Потом узнал о гигантском населении Китая – и пазл сложился. «Круто было бы продать по спичечному коробку каждому китайцу», – решил молодой Лорентсон.

Но вместо Китая он отправился учиться в Технический университет Чалмерса в Гетеборге. Он до сих пор поучает молодежь: нельзя стать успешным стартапером со школьной скамьи. А все, кто это сделал, – исключение.

В университете Лорентсон с головой окунулся в общественную деятельность. Это было хорошей школой жизни – тут смешались и политика, и умение договариваться, и налаживание сети контактов. Например, он был в составе комитета по карнавалу-параду Chalmers Cortege: «Я понять не мог, почему жители ругались <...> когда мы забабахивали салюты посреди ночи. Только теперь, когда я стал постарше и, надеюсь, чуть мудрее, мне это ясно».

Лорентсон получил диплом по гражданскому строительству, но работать пошел в телеком. Компания Telia отправила его на стажировку в Кремниевую долину, где он вдохновился стартапами. Потом работа в инвестфирме Cell Ventures свела его с Феликсом Хагнё. Его отец основал шведский бренд одежды Joy и жаловался, что никак не может наладить продажи через интернет. У Лорентсона снова сложился пазл. «Я довольно любопытен, хорошо осведомлен, читаю много газет и часто могу предвидеть, как в хрустальном шаре, сдвиги [в разных отраслях], – говорил он. – Примерно в 1998–1999 гг. аналоговый мир стал превращаться в цифровой. Началось это с Google, но никто не знал, как заработать деньги онлайн. В те времена бурно развивалась цифровая реклама. В отличие от объявления на автобусе в цифровой рекламе вы можете сделать гораздо больше; взаимодействовать, нажимать на ссылки, измерять и видеть результаты».

Вместе с Хагнё они разработали инструмент, который отслеживал трафик и позволял рекламодателям платить не просто за показ их рекламы в интернете, а за случаи, когда по банерам кликали и что-то покупали. Стартап Tradedoubler появился в сентябре 1999 г., быстро завоевал Швецию и уже на следующий год начал покорять Европу. Стартап помог создать огромную сеть сайтов, которые размещали рекламу друг друга за комиссионные. Например, небольшой хобби-сайт может рекламировать товары крупного интернет-магазина и получать процент с покупок на нем. Клиентами Лорентсона стали крупнейшие международные компании, от eBay до Vodafone.

В 2002 г. Tradedoubler стал прибыльным и удвоил как выручку, так и валовую прибыль, получив от клиентов «за клики» более 200 млн евро. В ноябре 2005 г. Tradedoubler провел IPO. Денег у Лорентсона стало столько, что можно было красиво жить, ни дня не работая. Радости это не принесло. Бизнес шел успешно, деньги были, а вот интересной цели не было. Он вернулся из Германии (куда переехал на время по делам бизнеса) в Стокгольм и даже квартиру не обустроил – спал на матрасе в комнате с голыми стенами, из мебели был только один стул.

Тюрьма за песню

Год 2005-й выдался бурным для Швеции. Вся страна следила за историей похищения 32-летнего сына основателя SIBA (крупный ритейлер электроники и бытовой техники) ради выкупа. Через несколько недель его вернули – как утверждается, бесплатно.

По стране прошелся ураган «Гудрун», убив семь человек. Основной экономический урон – повалило 75 млн кубометров леса, столько же древесины, сколько добыли в стране в предыдущие девять лет. Аккуратные шведы собрали все поваленные стволы (во время этого погиб еще десяток человек) и свезли на заброшенный аэродром. Получилось крупнейшее в мире хранилище древесины длиной в 2,5 км.

А молодежь бурно обсуждала два события. Во-первых, парламент Швеции принял закон о том, что скачивание пиратского контента через файлообменную сеть – это преступление, за которое грозит тюрьма. Во-вторых, RIAA (Американская ассоциация звукозаписывающих компаний) подала в суд на шведский файлообменник Kazaa, кладезь пиратских копий песен. Пройдет год, владельцы Kazaa выплатят правообладателям $115 млн (из денег, полученных при продаже другого их детища, Skype) и урегулируют претензии. Но самое неприятное – в распоряжении истцов окажутся данные ряда пользователей Kazaa и они примутся рассылать им требование добровольно выплатить компенсацию (от $100 в случае выплаты в течение 48 часов после получения документа и до $1000 в случае промедления). Главными жертвами стали американские студенты – RIAA для простоты направляла требования на адрес вузов. Множество молодых людей по всему миру замрут в тревоге: не дойдет ли очередь и до них.

Нет, недаром Эк говорил: «Я родился в Швеции, а Швеция известна пиратскими сервисами».

Для хорошего стартапа нужен партнер

Эк и Лорентсон сдружились именно в 2005 г., несмотря на разницу в возрасте (Эку сейчас 36, а Лорентсону 50). Чуть позднее пресытившийся богемной жизнью Эк и заскучавший Лорентсон решили сделать сервис, который показывал бы контент онлайн и жил за счет интернет-рекламы, на которой оба собаку съели. Лорентсон говорил: «Вы не должны начинать бизнес самостоятельно. Вам нужен партнер, с которым можно что-то обсуждать, делиться идеями и знаниями и учиться. Конечно, вы можете владеть всей компанией, но что если заболеете? Идеальная ситуация – это два человека на стартапе. Но не три – среди троих легко возникают конфликты». Даниэль был гением программирования. Мартин – нет, но его роль была другой: «Я хорош в двух вещах. Умею разглядеть будущее в хрустальном шаре и находить хороших людей». И Эк точно был для него хорошим партнером. Сам Эк говорил: «Когда я рос, у меня было две страсти – музыка и технологии. Я одно время пытался играть в группе, но никогда не отличался достаточным для этого талантом. И я начал строить компании. Однажды я решил объединить два в одном – и получился Spotify».

Весной 2006 г. пара основателей и трое нанятых ими программистов трудились в квартире Эка, порой раздевшись до трусов: многочисленные серверы нагревали комнату так, что не помогали ни открытое окно, ни вентиляторы. Разработка ПО для потокового воспроизведения шла полным ходом. Но до сих пор было не ясно, что это будет за контент: фильмы? Телепередачи? Музыка? А может быть, компьютерная игра?

Прошло лето. Потом осень. Число возможных вариантов стало таять. Первым делом решили отказаться от фильмов, от старых лент до новейших блокбастеров. Договориться с многочисленными правообладателями оказалось нереальной задачей, к тому же для хранения этого контента требовалось запредельное количество терабайт. Зато в музыке картина была куда интереснее. Почти весь рынок контролировался четырьмя крупнейшими компаниями и немногочисленными ассоциациями независимых звукозаписывающих студий. Продажи у них стремительно падали из-за пиратов.

Спасибо пиратам

Как-то Эк заметил, что не стал бы фанатом Metallica и Led Zeppelin, если бы не пиратские ресурсы. В 1999 г. в США появилась сеть, сделанная специально для обмена музыкой, – Napster. Это был далеко не первый проект такого рода. Но он стал мегапопулярным. Молодежь кинулась закачивать и скачивать любимые треки. Сеть прожила всего два года и была закрыта под шквалом исков от правообладателей. За это время Эк успел скачать оттуда множество файлов, впервые услышать и полюбить Metallica и Led Zeppelin. Его увлекла идея, что не надо ходить в магазин, покупать целый альбом: захотел песню, сделал пару кликов – и вот она несется из динамиков.

Napster открыл ящик Пандоры. Появилась целая плеяда его клонов. Летом 2006 г. шведская полиция провела рейд и сумела на короткое время прервать работу крупнейшего файлообменника мира The Pirate Bay, который в 2003 г. запустили шведы. Протестовать против атаки на ресурс на Монетную площадь Стокгольма (традиционное место для митингов) вышло около 500 человек. Между тем Лорентсон и Эк всего в нескольких километрах от площади занимались примерно тем же самым пиратством.

Когда в 2007 г. бета-версию Spotify представили потенциальным инвесторам – звукозаписывающим компаниям и банкам, – контент был полностью нелегальным. Чтобы это понять, не нужно было даже спрашивать у правообладателей. Например, в Швеции была группа хакеров FairLight, которая взламывала защиту лицензионных файлов, чтобы их можно было распространять бесплатно. К названию файлов она прибавляла FLT как фирменный знак, что взлом был совершен ими. В базе Spotify было полно файлов с аббревиатурой FLT.

Именно пираты создали благодатную почву для рождения Spotify. За пятилетие до его официального запуска в 2008 г. продажи лицензионных аудиозаписей в Швеции упали на 42%, отчитывалась отраслевая ассоциация IFPI. Звукозаписывающие студии стали впадать в отчаяние. И в этот момент к ним явились Лорентсон с Эком, показали базу с нелегальным контентом и предложили: «Давайте вы дадите нам разрешение на контент, а мы будем платить за прослушивание». Пусть это будут копейки. Но это лучше, чем ничего. Ведь ни угроза тюрьмы, ни прецеденты судебных исков не могли отвратить молодежь от дармового скачивания нелегальных копий.

В 2006 г. в Швеции появилась первая в мире пиратская партия – движение, выступающее за изменения в авторском праве. Piratpartiet на парламентских выборах того же года набрала 0,63% голосов и не прошла в парламент. Но дебаты о нелегальном контенте стали одними из самых ярких в кампании того года, и не только его. В 2009 г. пираты смогли получить место в Европарламенте, собрав 7,1% голосов.

На фоне этой шумихи модель Spotify фактически стала палочкой-выручалочкой для политиков, которые не хотели поддерживать пиратство, но одновременно боялись оттолкнуть от себя молодежь, не желающую платить за авторский контент. Spotify активно использовали в спорах как пример: слушать музыку можно бесплатно, но и правообладатели получают компенсацию за счет доходов от рекламы.

Казалось, при таких исходных данных Spotify должен был запуститься легко и безболезненно. Эк мечтал: «Полмиллиарда людей слушают музыку онлайн, и большинство из них – нелегально. Но если перетянуть их на легальную базу, на Spotify, что и происходит, мы удвоим музыкальную индустрию и в итоге больше музыкантов станут создавать великие хиты». В 2006 г. создатели Spotify рассчитывали, что максимум за полгода договорятся с крупнейшими студиями звукозаписи. Но те неожиданно встали на дыбы – новая модель казалась им наглым обманом. Возникла еще одна неожиданная проблема – никто не хотел инвестировать в стартап. Официально запустить Spotify удалось лишь в 2008 г., да и то в урезанном варианте.

Пуганые инвесторы

Долгое время главным источником денег для Spotify был Лорентсон, вложивший в стартап миллионы долларов, заработанные на Tradedoubler. Проблема была в том, что звукозаписывающие компании требовали первоначальный взнос за разрешение использовать их треки. Столько денег у Лорентсона и Эка просто не было, нужны были инвесторы. А те сначала требовали заключить контракты с правообладателями. Получался заколдованный круг.

Затрудняло поиск и упрямство Лорентсона. Он не хотел выпускать привилегированные акции, которые бы потом дали инвесторам преимущество при дележе прибыли. Не желал он и подписывать соглашение, когда инвестиции выделялись бы траншами, в зависимости от достижения тех или иных показателей. Такую тактику он использовал в случае с Tradedoubler и замучался, так как реальность далеко не всегда совпадала с прогнозами и какие-то показатели легко достигались раньше графика, а погоня за другими оказывалась на практике бессмысленной. Приходилось либо заново договариваться с инвесторами, либо тратить силы на бесполезные действия.

Первые инвесторы у Spotify появились только весной 2008 г. Ради них пришлось изменить бизнес-модель. Изначально речь шла о бесплатном сервисе, живущем за счет рекламы. Теперь же к этому прибавилась еще одна опция – платная подписка без рекламы.

Инвесторы готовы были вложить в Spotify $15 млн. В последний момент все чуть не сорвалось. Доллар стал дешеветь к евро, и Лорентсон возмутился: почему стартап должен оплачивать колебания курса? Он выдвинул ультиматум: сумма остается прежней, а валюта меняется, вместо $15 млн инвесторы вкладывают 15 млн евро. При этом акций они получают столько же, сколько договорились вначале. Фактически каждая акция обходилась инвесторам дороже на 20%. Это был ход ва-банк, но он удался. Стартап получил-таки деньги, а инвесторы позже с лихвой отбили вложения.

Но этого все равно не хватило. Стартаперы шли на всяческие ухищрения вплоть до того, что узнали, в какие школы ходят дети воротил музыкального бизнеса, и распространили там демоверсию Spotify, чтобы отпрыски рассказали родителям, насколько крут их сервис. В конце концов пришлось отдать лейблам звукозаписи доли в Spotify практически за бесценок. Universal Music, Sony Music и Warner Music получили по 5%, остальные поменьше.

К тому же Spotify согласился выплачивать правообладателям 70–80% выручки, что сильно мешало ему стать прибыльным. Убыток в 2017 г. составил 1,2 млрд евро – вдвое больше, чем годом ранее. В 2018 г. компания потеряла 78 млн евро и только в прошлом году вышла в прибыль. Всего с момента основания Spotify выплатил правообладателям, по собственным данным, более 13 млрд евро.

Пришлось пойти еще на одну уступку. Стартаперы хотели запустить Spotify сразу во всем мире, включая крупнейший музыкальный рынок – США. Вместо этого старт состоялся в Скандинавии, Франции и Великобритании. Звукозаписывающие лейблы считали, что в этих странах дела с лицензионной музыкой идут из-за пиратства все хуже и они мало что потеряют, если протестируют модель Spotify.

Опыт им понравился, и Spotify продолжил победоносное шествие по миру, в том числе в 2011 г. вышел наконец на американский рынок. История сделала круг. В 2010 г. инвестором Spotify стал Шон Паркер, создатель файлообменника Napster, чьи злоключения испортили столько крови Лорентсону и Эку при переговорах с инвесторами. Паркер рассказал о шведском стартапе Марку Цукербергу, и тот в восторге написал в своем Facebook: «Spotify крут!» Лучшей рекламы придумать было нельзя.

В 2018 г. на IPO Spotify оценили в $26,5 млрд. Так интернет сделал Эка и Лорентсона миллиардерами. А еще женатыми людьми. Эк женился на бизнесвумен, в стартап которой Sniph (ежемесячная доставка набора духов по подписке) когда-то вложил часть заработанного на Spotify. Лорентсон – на журналистке, которой как-то дал интервью.

Как они отдалились друг от друга

В 2016 г. Лорентсон ушел с поста председателя совета директоров, оставшись простым директором. Заходя на работу, он любит посещать комнату имени себя: он настоял, чтобы целое помещение отдали под автоматы для игры в пинбол.

Лорентсон все больше отходит от управления бизнесом. «Я адепт физических упражнений и занимаюсь каждый день, – рассказывал он в прошлом году шведскому онлайн-изданию Breakit. – Я катаюсь на велосипедах, бегаю трусцой, гуляю, играю в сквош и теннис. У меня есть квартира в [шведском горнолыжном курорте] Оре, где я катаюсь на беговых лыжах зимой и на горных велосипедах летом. Чувствую себя намного лучше, когда двигаюсь. Лучшие идеи приходят мне в голову, когда я общаюсь с людьми. А когда я двигаюсь, я обдумываю эти идеи». Но он уверяет, что все еще горит желанием изменять мир.

Эк тоже настоял, чтобы в штаб-квартире была игровая комната с его любимым оборудованием. Он фанат видеоигры FIFA, и в зале стоят игровые приставки Playstation и огромные плоские экраны. Эк продолжает развивать сервис как гендиректор. У него большие планы. «Есть еще огромные возможности зарабатывать на подкастах – чем мы и собираемся заняться в 2020 г.», – говорит он. По оценкам PwC, только в США рынок подкастов в 2021 г. перевалит за $1 млрд. На этом рынке у него серьезный конкурент – Apple. В прошлом году Spotify попробовал разобраться с ним правовыми методами – подал в Еврокомиссию антимонопольную жалобу на конкурента. Эк жаловался, что Apple берет 30% суммы при покупках в их приложениях через свой платежный сервис. Получается, что продаваемые через любой другой, кроме Apple Music, сервис треки приносят на 30% меньше дохода. Антимонопольное разбирательство – дело долгое, но и Эку далеко даже до 40.