Обороты 10 крупнейших рекламных групп в России в 2018 году упали на 4,5%

У шести из 10 крупнейших рекламных групп России в 2018 г. уменьшились бюджеты, которыми они распоряжаются в интересах клиентов, подсчитали «Ведомости» на основе рейтинга, составленного порталом о рекламе и маркетинге Sostav.ru и Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР). Падение составило от 1,4 до 31% в зависимости от группы. Если в 2015 г. 10 крупнейших рекламных групп контролировали почти 90% рекламных бюджетов в стране, то в прошлом году через них прошло 223,5 млрд руб. (без учета НДС), или меньше половины бюджетов. Это на 4,5% меньше, чем в 2017 г.

Доля топ-10 сокращается из-за быстро растущего интернета, где много малых и средних рекламодателей, которые не пользуются услугами агентств. Более того, сами Sostav и АКАР из-за сложностей со сбором данных учитывают в оборотах агентств лишь баннеры и видеоролики, но не контекстные объявления, на которые приходится большая часть интернет-рекламы. В бюджетах под управлением крупных агентств доля контекстных объявлений гораздо ниже, чем по рынку в целом, настаивают аналитики Sostav. Агентства, Sostav и АКАР долго спорили о методологии рейтинга, но в конечном итоге подавляющее большинство крупных групп согласились с корректностью полученных данных – «Ведомости» ознакомились с копиями соответствующих писем групп.

Крупнейшей рекламной группой страны остается OMD OM Group, бюджеты которой, по данным Sostav и АКАР, сократились на 2,4% до 57,2 млрд руб. За ней следуют Publicis Group (минус 12,4% до 41,3 млрд руб.) и Dentsu Aegis Network (минус 1,4% до 34,4 млрд руб.). Последняя впервые за пять лет попала в тройку крупнейших групп, а ее агентство Carat впервые возглавило отдельный рейтинг агентств.

Оборот Publicis Group в 2018 г. вырос, возражает директор по цифровой трансформации группы Елена Клименко. Различия с рейтингом она объясняет прежде всего неучтенными бюджетами в интернете, в том числе неучетом нестандартных форматов, спецпроектов с блогерами, мобильной рекламы, доля которых в обороте группы постоянно растет. Операционный директор Dentsu Aegis Network Александр Захаров не комментирует динамику бюджетов группы, но также ссылается на недостатки измерений, которые не позволяют полностью отражать трансформацию бизнеса, например сотрудничество с клиентами в области контент-маркетинга и онлайн-торговли. Собственные данные OMD OM подтверждают лидерство группы, говорит ее вице-президент Ольга Барская и также указывает на необходимость модернизировать методологию расчетов.

Среди крупнейших групп самое большое сокращение бюджетов Sostav и АКАР зафиксировали у GroupM (минус 27% до 21 млрд руб.) и Strong (минус 31% до 2,1 млрд руб.). GroupM в прошлом году прекратила сотрудничество с несколькими клиентами, из-за чего ее обороты снизились, говорит директор по медиааудиту и контролю закупок группы Валерия Летникова. Но существующая методика составления рейтинга не позволяет точно оценить онлайн-бюджеты и расходы клиентов на продвижение в регионах, поэтому реальный оборот группы выше указанного. В этом году группа улучшит результаты, рассчитывает Летникова, поскольку уже выиграла тендеры на обслуживание нескольких крупных клиентов, в том числе Mars, Сoca-Cola и банк «Открытие».

Высокая турбулентность рынка во второй половине 2018 г. так или иначе сказалась на работе всех рекламных агентств и ADV не стала исключением, сообщил гендиректор группы Алексей Дробот. По его словам, в рейтинге занижен размер интернет-бизнеса группы. Бюджеты двух крупнейших агентств группы Havas Media и Initiative в 2018 г. заметно выросли, как и их позиции в соответствующем рейтинге, указывает Дробот, а общее снижение бюджетов ADV смогла компенсировать уже в этом году, в том числе за счет расширения сотрудничества с продавцом техники «М.Видео» и «Эльдорадо».

Среди пятерки крупнейших быстрее всего бизнес в 2018 г. рос у Media Direction Group (плюс 16,1% до 22,2 млрд руб.). Это произошло как благодаря привлечению таких новых крупных клиентов, как Samsung, Google, МТС и LG, так и росту бюджетов у текущих клиентов, объяснил гендиректор Media Direction Group Андрей Брайович.

Исправленная версия. В третьем абзаце уточнены данные о Dentsu Aegis Network в рейтинге.