Телеканалы все быстрее теряют рекламу

Компании все быстрее сокращают затраты на продвижение в телеэфире – во II квартале рынок ТВ-рекламы упал сильнее, чем в начале года, рассказали «Ведомостям» пять сотрудников крупных телекомпаний и сотрудники двух рекламных групп. В июне рынок упал по сравнению с тем же месяцем 2018 г. почти на 19%, знают два собеседника «Ведомостей» и добавляют, что это сильное падение даже с учетом высокой базы июня – июля 2018 г., когда каналы хорошо заработали на показе чемпионата мира по футболу. В целом за первые шесть месяцев этого года рынок сократился на 9–10%, знают три собеседника «Ведомостей». Если не учитывать такие крупные мероприятия, как чемпионат по футболу, зимние Олимпийские игры в Южной Корее, предвыборную президентскую кампанию, падение составляет 7%, говорит еще один собеседник.

Показатели II квартала сопоставимы с первым, возражает представитель Национального рекламного альянса (НРА), но конкретных цифр не раскрывает. Этот альянс, учрежденный крупнейшими телехолдингами, контролирует 90% рекламы в стране. Официальные данные по рекламному рынку за полугодие Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликует до конца августа. В I квартале рекламодатели сократили расходы на продвижение в эфире на 6% до 41,5–42 млрд руб., сообщала ассоциация, тогда рынок ушел в минус впервые за четыре года.

В прошлом году ТВ потеряло статус самого доходного медиа в России – его обогнал интернет. Стагнировать ТВ-реклама начала прошлой осенью, поэтому каналы заранее оптимизировали расходы на 2019 г., но случившееся падение рынка стало очень неприятным сюрпризом для телекомпаний. Основная причина – стагнация российской экономики, говорил вице-президент АКАР Сергей Веселов. Рекламодатели перекладывают бюджеты из телевидения в продвижение на местах продаж и контекстную рекламу в интернете, предупреждал прошлой осенью бывший гендиректор НРА Сергей Васильев.

Помимо стагнации в экономике на рынок ТВ-рекламы негативно действует снижение телесмотрения и, наоборот, увеличение популярности интернета, особенно у молодой аудитории. В день в интернет заходит в среднем 75% жителей крупных городов России, телевизор же смотрит в среднем 70,4% горожан, сообщала аналитическая компания Mediascope об итогах I квартала этого года (здесь и далее данные по россиянам старше 12 лет в городах с населением более 100 000 человек). Получается, по суточному охвату аудитории интернет в России уже обошел ТВ. Телеканалы продолжают собирать большую, чем интернет, месячную и недельную аудиторию, но и здесь разрыв сокращается. Молодые люди уже чаще пользуются интернетом, чем включают телевизор, и только зрители старше 45 лет остаются верны телеэфиру. В результате рекламные доходы интернет-компаний продолжают расти: выручка «Яндекса» по этой статье во II квартале выросла на 21% до 29,1 млрд руб., выручка Mail.ru Group – на 22,5% до 8,4 млрд.

Наконец, каналы теряют деньги из-за увеличения расценок на ТВ-рекламу, полагают собеседники «Ведомостей» в рекламных агентствах: три года назад НРА объявил, что ролики в эфире недооценены и их стоимость будет расти минимум на 10% в год. По их словам, такая инфляция в условиях общей стагнации экономики только подтолкнула рекламодателей к поиску альтернативных методов продвижения.

Во второй половине года ситуация кардинально не изменится – рынок продолжит показывать минус, полагает большинство собеседников «Ведомостей» в телекомпаниях и агентствах. В целом по году ТВ-реклама упадет на 8–10%, считают три источника «Ведомостей», другие собеседники от конкретных прогнозов отказались. У рекламодателей есть запас по маркетинговым бюджетам, которые они еще могут потратить в телеэфире, если селлер будет проводить более гибкую ценовую политику, полагает вице-президент рекламной группы OMD OM Ольга Барская. Сотрудники самого НРА в мае уверяли, что селлеру удалось переломить негативную тенденцию и он ожидает улучшения ситуации осенью. Вчера представитель НРА вновь подтвердил, что ожидает более благоприятной ситуации во второй половине года, но конкретные цифры опять не называл. Сейчас селлер прогнозирует, что в 2019 г. рынок сократится на 3%, знает один из собеседников «Ведомостей».

Неделю назад медиахолдинги – учредители селлера вновь решили заменить его команду, во вторник, 6 августа, может быть официально объявлено, что гендиректора НРА Эдуарда Райкина сменит Алексей Толстоган, который сейчас занимается спецпроектами «Национальной медиа группы» и «СТС медиа».

Представители НМГ, «СТС медиа», «Первого канала» от комментариев отказались. С ВГТРК связаться не удалось.