Рунет не поверил аудитору рекламы

Крупнейшие компании рунета — Mail.ru Group, Rambler Group, Gazprom-media digital (GPMD) и РБК, — официально предупредили рекламные агентства, что отказываются дальше использовать технологию компании Sizmek, которая специализируется на аудите показов рекламы в интернете, рассказали «Ведомостям» сотрудники нескольких медиакомпаний и агентств. Это первое столь массовое выступление игроков против одной компании, указывают они.

На проверке онлайн-размещений с помощью Sizmek настаивают крупные рекламодатели, в том числе «Ростелеком», Tele2 и Unilever, чьи бюджеты площадки теперь могут потерять. «Ведомости» ознакомились с копиями писем интернет-компаний. Sizmek предоставляет рекламодателям некорректные, чаще всего заниженные данные по показам объявлений и роликов, наставают площадки, из-за чего страдает их деловой имидж, а рекламодатели начинают требовать компенсаций и скидок. Российские интернет-площадки не привыкли раскрывать рекламодателям детали размещений, возражает Sizmek, и чаще всего соблюдают собственные, а не международные стандарты показов банеров и видеороликов.

Интернет-компании, как российские, так и международные долгие годы отчитывались перед рекламодателями о показах рекламы только на основе собственных счетчиков. После громких историй о массовых накрутках в сети рекламодатели стали требовать, чтобы размещения проверялись внешними технологическими аудиторами. Такие компании проверяют была ли показана реклама, была ли она видна пользователю, была ли реклама размещена на заранее оговоренном в контракте списке сайтов и так далее. Таким образом рекламодатель контролирует эффективность размещения, а также показ рекламы в безопасном для себя контенте. Два года назад соответствующие тесты стали проводить и российские интернет-площадками: со ссылкой на такие независимые компании как MOAT и Weborama они публично отчитывались о минимальной доле накруток и о том, что их пользователи видят подавляющее большинство рекламных объявлений и роликов.

Что такое Sizmek?

Sizmek — американская технологическая компания, которая специализируется на управлении размещением интернет-рекламы и ее аудите. В России представителем Sizmek выступает одноименное ООО, которое, по данным «СПАРК-Интерфакс», контролирует гражданин Германии Фальк Томас. Выручка в 2017 г. 42 млн руб., данных за 2018 г. нет. Собеседники «Ведомостей» в интернет-компаниях, впрочем, утверждают, что фактически этот бизнес контролируется Рифатом Муратовым и Добрыней Гутиевым. Гутиев подтвердил, что он и Муратов — партнеры по «Сизмек», сейчас у компании больше 30 клиентов в России.

Тесты с Sizmek российские интернет-площадки начали больше года назад, но интегрировать эту систему оказалось сложно, говорят их сотрудники. Местный офис Sizmek не приложил достаточно усилий, чтобы софт нормально работал внутри рекламных платформ интернет-площадок, добавляют собеседники «Ведомостей».

После длительного периода тестирования инструменты Sizmek продолжали показывать неприемлемые расхождения с данными площадок и других независимых измерителей, рассказали гендиректор GPMD Наталья Дмитриева, вице-президент Mail.ru Group Элина Исагулова и представитель РБК. Например, некоторым клиентам Sizmek сообщала, что якобы до 40-50% их объявлений пользователи не видят или, например, что до 30% показов учитывать нельзя, поскольку они якобы размещены на сайтах с вредным для рекламодателя контентом, таким образом в расчетах с клиентами могли теряться миллионы показов, говорят собеседники «Ведомостей» в интернет-компаниях. Sizmek вводит рекламодателей в заблуждение, подтверждают Исагулова и Дмитриева. Возникали и технические трудности — довольно часто внедрение кода Sizmek приводило к очень длительной, до 15 секунд загрузке страницы, что совершенно неприемлемо, утверждает сотрудник крупной интернет-площадки. В письмах интернет-компании предлагают агентствам и рекламодателям использовать данные других независимых аудиторов.

В целом у Sizmek не было больших расхождений с данными площадок, настаивает Гутиев, а расхождения в несколько процентов — это вполне стандартная ситуация при интернет-аудите. Дьявол всегда в деталях, вопрос как именно считать те или иные показы, говорит он, и тут российские площадки привыкли руководствоваться собственными представлениями, а не международными стандартами — это и есть основная причина разногласий с ними. Также российские холдинги с большим числом партнерских сайтов не привыкли детально раскрывать рекламодателям и согласовывать с ними где именно происходит размещение, добавляет он. И как раз все больше рекламодателей, особенно международных, настаивают, чтобы их размещения в разных странах проводились и проверялись по единым методикам, указывает Гутиев: «Мы рассчитываем, что в итоге сможем найти общий язык с российскими интернет-компаниями».

Отказ рекламодателей

Несколько крупных рекламодателей, прежде всего «Ростелеком» и Tele2, а также Unilever уведомили свои агентства, что будут размещаться в сети только в партнерстве с Sizmek, рассказали «Ведомостям» сотрудники интернет-компаний и подтвердили источники в агентствах, которые знакомы с ситуацией. Вопрос с Sizmek принципиальный, утверждают источники в Mail.ru, Rambler и GPMD, поэтому площадки готовы остаться без бюджетов от таких клиентов. Представители «Ростелекома», Tele2 и Гутиев это не комментируют. У Unilever есть глобальный контракт с Sizmek, подвердил руководитель направления данных и цифровых технологий российского представительства Unilever Антон Афанасьев: «Заявление в одностороннем порядке об отказе в предоставлении возможности осуществления аудита рекламных размещений не демонстрирует партнерское отношение в критично важном для нас направлении». Для выявления расхождений в показателях рекламных систем необходим диалог, уверен он: «По результам такого диалога и будет принято решение о наших дальнейших шагах». Конкуренция в независимом аудите двигает вперед рынок рекламы, позволяет снять барьер недоверия к кампаниям в онлайне, заметил руководитель ADV Lab Игорь Перевозчиков (одноименная группа занимается интернет-размещением в интересах Tele2 и Unilever).

Sizmek действительно мог найти не совсем корректные размещения на площадках, рассуждает собеседник «Ведомостей» в крупном рекламном агентстве, что, естественно, не понравилось интернет-компаниям, и, наоборот, порадовало рекламодателей, для которых даже несколько процентов неподтвержденных показов означают существенную оптимизацию бюджета. Проблемы Sizmek связаны прежде всего с не совсем корректным поведением местного офиса, из-за чего и возникла такая бурная реакция площадок, возражает сотрудник другого агентства.

Платформу Sizmek изначально не стал тестировать «Яндекс», а Google приостановил работу с аудитором после его покупки Amazon. Сейчас с Sizmek работают в России несколько площадок, которые не входят в крупнейшие интернет-холдинги, рассказал Гутиев, в частности, «Квант», совместное предприятие «Газпром-медиа» и оператора публичных WiFi-сетей «МаксимаТелеком». Гендиректор «Кванта» Артем Пуликов признает, что процесс интеграции с Sizmek был сложным и занял около полугода, но стоил того: «Сейчас получение того или иного крупного рекламного контракта порой зависит именно от того, есть ли у тебя отчет аудитора по накруткам или нет. И лучше сотрудничать сразу с несколькими аудиторами».

Представитель Rambler Group подтвердил факт отправки письма о Sizmek в агентства и от других комментариев отказался. Представители Ростелекома, Tele2, рекламных Nmi Group и OMD OM Group от комментариев отказались.