Как китайская соцсеть TikTok победила «Одноклассников»

В России TikTok смотрят в среднем по 13 минут в день, и она уступает только трем приложениям: WhatsApp – 15 минут, Instagram – 24 минуты и «В контакте» – 33 минуты (данные UBS Evidence Lab). В прошлом году TikTok, подвинула с 5-го места «Одноклассников», а в этом году потеснила Viber с 4-го.

Пользователи публикуют в TikTok видеоролики длительностью не больше 15 секунд. Фактически это микровидео, аналог Twitter. Темы совершенно разные. Кто-то танцует и поет, кто-то делится лайфхаками, кто-то делает мини-зарисовки из жизни, кто-то готовит замысловатые блюда... Расчет на то, что молодежи легче снять и посмотреть видео, чем написать и прочитать. Длинный формат молодые не слишком жалуют. Но для популярности недостаточно ограничить хронометраж. У TikTok удобный видеоредактор, большая коллекция музыки, множество спецэффектов – от замены реального фона на нарисованный до синхронизации губ с песней. Этим занимается главная гордость соцсети – искусственный интеллект. Он же анализирует вкусы пользователя и показывает не только ленту друзей, как в Instagram, но и ролики совершенно незнакомых блогеров, часто попадая в яблочко. Это одна из главных фишек соцсети, выделяющая ее из сонма конкурентов.

В конце прошлого года аудитория TikTok в России составляла 1,5 млн человек (данные Mediascope). Во всем мире – более 500 млн. Это уже данные разработчика сервиса, стартапа ByteDance. Он входит в список 50 самых инновационных компаний мира (по версии Fast Company), а стоит как Uber. В октябре прошлого года в него инвестировали из оценки всего бизнеса в $75 млрд, говорили анонимные источники Bloomberg.

Отличный показатель для стартапа, основанного семь лет назад китайцем Чжан Имином, который прежде не выезжал за пределы страны. Но ему предстоит преодолеть еще много трудностей, в том числе сработаться с китайской цензурой.

Как Чжан стал стартапером

Чжан родился в 1983 г. на юге Китая, в провинции Фуцзянь, расположенной прямо напротив Тайваня. Местные с интересом следили за тем, как живут предприниматели на острове. Как только власти Китая начали либерализацию, они тоже ринулись в бизнес. Отец Чжана был чиновником городского комитета по науке и технологии, но взял и открыл фабрику по производству электронных компонентов. Для этого пришлось переехать в соседнюю провинцию, в г. Дунгуань, расположенный в 100 км от Гонконга.

Неудивительно, что сын решил изучать электронику и программирование. Нанькайский университет был недалеко от Пекина, где Чжан устроился работать в Microsoft. Однако быстро ушел: не прижился в корпоративной среде. Он принялся работать в стартапах своих приятелей. Первым в 2006 г. стал Kuxun – ресурс для путешественников по Китаю. Через пару лет другой приятель зазвал его делать Fanfou – китайский аналог Twitter. Дела шли отлично, пока в июле 2009 г. не начались волнения уйгуров в Урумчи. Их организаторы пользовались Fanfou для координации действий. Китайские власти велели закрыть приложение, возобновить работу удалось только через год. Но за это время появился еще один клон Twitter под названием Weibo, который и занял доминирующую позицию на рынке. Ту историю Чжан вспоминал еще не раз, сталкиваясь с цензурой.

В том же 2009 году Kuxun, который стал одним из самых популярных помощников туристов в стране, был поглощен западным конкурентом – TripAdvisor. Часть денег от сделки досталась Чжану, и он основал свой первый стартап.

99Fang был поисковиком по рынку недвижимости. В этой отрасли много денег, но и конкуренция немалая. Проект развивался так себе. В 2012 г. Чжан основал новое юридическое лицо – компанию ByteDance, чтобы сделать агрегатор новостей.

Снайперская винтовка Чжана

История ByteDance начинается не в гараже, а на шестом этаже дома в университетском квартале в Пекине. Корреспондент французской газеты Les Echos напросился в гости в квартиру, когда-то снятую для стартапа. Сейчас в ней живет обычная семья: красивая обстановка, удобная планировка. А 9 марта 2012 г. все было совсем иначе: «Мы сидели друг у друга на головах, мебель была попроще, но это были счастливые времена», – вспоминал Чжан. Тогда у них еле хватало денег, чтобы найти 20 000 юаней на аренду. Сейчас Forbes оценивает личное состояние Чжана в $16 млрд, он 25-й среди богачей Китая и 70-й в мире.

Чжан пошел к инвесторам, в том числе Sequoia Capital. К его стартапу отнеслись скептически. Как 29-летний программист собирается получить прибыль в сфере, где это оказалось не под силу самому Google? Как он обойдет конкурентов, которые финансируются местными венчурными гигантами: Alibaba и Tencent? Последние, кстати, тоже ему отказали.

Наконец-то Чжан уговорил американский фонд Susquehanna International Group. В августе 2012 г. начал работу агрегатор новостей Jinri Toutiao (что можно перевести как «Сегодняшние передовицы»). Чжан ставил на то, что многим китайцам нелегко найти нужную информацию в сети. Отчасти из-за стремления Китая оградить свой интернет от внешнего мира и блокировки части ресурсов вроде Google. Фишкой Чжана был искусственный интеллект. Он следил, что читают пользователи, и подгонял выдачу текстов под их предпочтения. Чем больше было пользователей, тем больше данных для анализа, тем лучше поиск, тем больше начинало пользоваться сервисом – и так по кругу. «Если традиционные онлайн-СМИ – это дробовик, то Jinri Toutiao – снайперская винтовка», – говорил эксперт Les Echos.

К середине 2014 г. Jinri Toutiao читало более 13 млн человек в день. К этому моменту Sequoia Capital передумал и принял участие в очередном раунде финансирования на $100 млн.

Чжан любит прихвастнуть, что у него нет ни редакторов, ни журналистов. С контентом работает искусственный интеллект, отбирая, но не правя тексты. «Мы не новостной бизнес. Мы скорее поисковик или соцмедиа, – цитирует его Bloomberg. – Мы занимаемся инновациями. Мы не копия какой-нибудь американской компании ни в продукте, ни в технологиях».

К концу 2016 г. у Jinri Toutiao было 700 млн пользователей, а инвестировали в него исходя из оценки бизнеса в $10 млрд. Подавляющая доля его пользователей была моложе 30 лет.

Три имени

«Мы начали обсуждать идею [сервиса видеоблогов] в 2014 г., но нас беспокоило, в каких масштабах Tencent и Weibo продвигали свои собственные аналогичные проекты», – рассказывал Чжан Les Echos. Два года понадобилось ему, чтобы решиться.

На разработку ушло 200 дней. В сентябре 2016 г. сервис был запущен под названием A.me. В декабре сменил его на Douyin. Это название используется внутри Китая, за его пределами – TikTok. Через год у сервиса было 100 млн пользователей и более 1 млрд просмотров видео ежедневно.

Онлайн-видео традиционно популярны в Китае. Еще во времена засилья настольных ПК компания YY Inc заработала немало денег на проекте вроде «Минуты славы», где люди пели и танцевали, получая баллы от зрителей. Чжан не был первым и на рынке приложений для смартфонов. Еще в 2011 г. был запущен видеосервис Kuaishou, финансируемый Tencent, и сейчас он злейший соперник Чжана. В 2012 г. сервис микроблогов Weibo решил воспользоваться имеющейся базой клиентов и запустил видеосервис Miaopai, который, впрочем, не слишком преуспел. Haokan Shepin – это аналогичная попытка на базе аудитории поисковика Baidu.

Приложение Чжана нашло своего пользователя – миллениалов. Ядро его аудитории живет в крупнейших городах, половина моложе 24 лет, 60% – женщины, каждый шестой пользователь имеет высшее образование. С самого начала Чжан встроил возможность делиться видеороликами, созданными в его приложении, в популярных у молодежи мессенджерах вроде WeChat и QQ. Расчет был на то, что одни захотят похвастаться видеороликом, а другие заинтересуются удобным видеоредактором. Через год оба этих мессенджера заблокировали возможность прямых ссылок на TikTok, опасаясь оттока аудитории.

Основные претензии пользователей к TikTok можно было разделить на два типа. Во-первых, технические проблемы вроде сбоя при авторизации, которые довольно быстро решались. Во-вторых, обвинение в полном копировании американского сервиса Musical.ly, созданного в Америке двумя этническими китайцами. Ответ на это оказался довольно красив – в ноябре 2017 г. Чжан объявил о поглощении Musical.ly. Сумма сделки оценивается в $800 млн – $1 млрд. Видимо, на нее пошли деньги от другого проекта: чуть ранее стало известно, что Чжан пытался купить знаменитый социальный новостной сайт Reddit, но получил отказ.

К моменту поглощения аудитория Musical.ly была 70 млн человек, он был лидером видеоблогов в США, Канаде, Германии, Бразилии, Японии и многих других странах. Когда два сервиса обменялись лучшими наработками (а позже и вовсе были слиты), это придало новые силы экспансии за рубеж. В I квартале 2018 г. TikTok стал самым скачиваемым среди бесплатных приложений для iPhone в мире (данные американской исследовательской компании Sensor Tower).

Уже в конце 2017 г. инвесторы при финансировании оценивали всю компанию в $20 млрд, летом 2018 г. – в $40 млрд, уверяли источники WSJ.

Как Facebook копировал Чжана

Чжан не скупился на разработку и раскрутку сервисов. В сентябре 2017 г. Bloomberg вышел со статьей про TikTok «Стартап завлекает лучших работников трехмиллионными зарплатами». Как удивлялся один из рекрутеров Кремниевой долины, даже для гигантов вроде Google и Apple это серьезные деньги. Зато у Чжана программируют люди из Microsoft, а руководить бизнесом был нанят топ-менеджер Uber. Они продумывают все до мелочей. Например, TikTok рано начал применять управление с помощью движений пальцем вместо кнопок, позволяет читать отзывы и комментировать видео во время его просмотра и т. д.

Но главный работяга компании – искусственный интеллект. Так любит позиционировать себя ByteDance. Тысячи инженеров работают над искином. Он не только вычисляет вкусы пользователей, но и делает съемку накрученного видео простейшим делом – со спецэффектами вроде изменения цвета волос, подрисовкой графики и т. д.

Для раскрутки Чжан спонсировал популярные у молодежи Китая шоу вроде «Хип-хоп Китай» и заключал контракты о ведении блогов со знаменитостями. Но не только. Основную ставку он делает на простых людей. В начале запуска Чжан разослал свою команду в разные китайские школы искусств, где они искали красивых молодых художников, музыкантов, актеров, которые способны создавать интересный контент. 22-летняя Дай Гу Ла К, например, записывает свои танцы. У нее появилось 10 млн подписчиков за 30 дней. При этом девушка не профессиональная танцовщица, зато крайне мила, чем и привлекает.

Чжан относится к блогерам как к собственным работникам. Он субсидирует им трафик. В ноябре 2017 г. ByteDance провела конференцию, где воздавались всяческие почести создателям контента. Компания объявила, что потратит $300 млн, чтобы помочь им увеличить аудиторию. Только в этом году в ее планах – взрастить 1000 новых топ-блогеров с совокупной аудиторией более 1 млн человек.

Сотрудники компании тоже стали блогерами. «Долгое время я только смотрел ролики TikTok, не пытаясь сам сделать видео, ведь это продукт в основном для молодежи. Потом мы вменили всем менеджерам в обязанность постить в TikTok, причем они должны набирать определенное количество лайков. Если нет – автору приходится отжиматься в упоре лежа. Это было для меня большим шагом вперед», – вспоминал Чжан в интервью блогу инвестора Хана Туна.

Если брать всех пользователей TikTok во всем мире, то в среднем они проводили в прошлом году в ленте по 20,5 минуты в день, подсчитало агентство Jiguang Data. То есть смотрели минимум 82 ролика с начала до конца или больше, если проматывали.

Естественно, есть люди, которые тратят ежедневно часы на просмотр TikTok. В апреле прошлого года Чжан был вынужден объявить, что встроит систему, которая борется с излишней привязанностью. Однако короткие ролики все популярнее. Они куда информативнее текста, при этом их можно смотреть в любую свободную минуту – хоть на перемене, хоть на перекуре, в отличие от книги, которую пришлось бы читать урывками. Этот тренд пытаются оседлать многие компании. Например, Facebook в прошлом году разработал похожий сервис под названием Lasso.

Свой смартфон и клон iTunes

В прошлом году выручка ByteDance составила 50 млрд юаней ($7,4 млрд), а чистый убыток – около 1 млрд евро, уверяет сайт The Information. Чжан основал немало проектов. Только видеосервисов у него в Китае кроме Douyin (TikTok) еще два – Xigua и Huoshan. Скупает он и компании за рубежом, например французский новостной агрегатор News Republic и американское приложение мини-видео Flipagram (переименован в Vigo Video).

Львиную долю выручки приносит новостной агрегатор Toutiao. Перед Чжаном стоит задача превратить популярность TikTok в деньги. Он пробует разные инструменты. В сентябре 2017 г. была запущена первая рекламная кампания со спонсорскими роликами Airbnb, Harbin Beer и Chevrolet. Если раньше реклама была отдана на откуп стороннему агентству, то теперь почти все продажи делают штатные сотрудники TikTok.

Другой способ можно проиллюстрировать блогом китайца, который ищет съедобные растения, плоды, коренья и снимает микровидео, как готовит и ест их. Когда их смотришь, справа всплывет предложение купить что-то из показанного в роликах. Естественно, в один клик, а Чжан имеет с этого процент.

«Мы не можем точно предсказать, сколько продлится мода на короткие видео, но думаю, что пик еще не пройден. Непросто снять хороший короткий видеоролик. Это и вызов, и возможность как для обычных пользователей, так и для рекламодателей», – цитирует Чжана CNBC.

У него есть страховка на случай, если людям разонравятся видеоролики. Чжан постоянно запускает новые продукты – площадку онлайн-торговли Zhidian, платежный сервис Zijiefu, мессенджер Duoshan, сообщения в котором исчезают, как в Snapchat. Он планирует запустить музыкальный стриминг, конкурента Spotify и Apple Music. Начнет с бедных стран, где конкуренты еще не собрали большую аудиторию.

Наконец, он хочет создать собственный смартфон, писала FT, на котором предустанавливать свои приложения. Чжан купил ряд патентов у китайского производителя смартфонов Smartisan и переманил оттуда несколько сотрудников.