Рекламные доходы телеканалов сократились впервые за четыре года

Рекламодатели сокращают бюджеты на ТВ-продвижение – в I квартале 2019 г. они потратили в эфире 41,5–42 млрд руб., что, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на 6% меньше, чем в том же квартале 2018 г. Также недосчитались рекламы печатные СМИ (-12% до 3,4–3,6 млрд руб.) и радиостанции (-5% до 3,3–3,5 млрд руб.). Лишь за счет интернета (+18% до 51–51,8 млрд руб.) рынок рекламы в целом в I квартале вырос на 4% до 110,5–111,5 млрд руб. Это первый отрицательный квартал для рынка ТВ-рекламы и худший квартал по динамике для всего рынка за последние четыре года: последний раз компании так резали ТВ-бюджеты в IV квартале 2015 г.

Главный вопрос сейчас – насколько долгосрочным окажется падение рынка, говорят опрошенные «Ведомостями» сотрудники медиакомпаний. Продажу 90% ТВ-рекламы в России контролирует Национальный рекламный альянс (НРА), учрежденный крупнейшими телехолдингами. Альянс прошлой осенью предупредил телеканалы о стагнации рекламного рынка, поэтому часть телекомпаний заранее оптимизировали расходы на 2019 г., рассказывали «Ведомостям» сотрудники каналов. Но уровень сокращения ТВ-бюджетов стал неприятным сюрпризом для селлера и каналов.

Основная причина падения рынка – стагнация российской экономики, заявил на конференции Adindex вице-президент АКАР Сергей Веселов. Из-за ухудшения потребительского спроса компании тратят деньги прежде всего на те каналы коммуникации, которые позволяют поддерживать текущие продажи и сокращают инвестиции на развитие бренда, т. е. прежде всего на ТВ-рекламу, указывает Веселов. О том, что рекламодатели перекладывают бюджеты из телевидения в продвижение на местах продаж и в контекстную рекламу в интернете, прошлой осенью предупреждал бывший гендиректор НРА Сергей Васильев. Веселов отказался прогнозировать состояние рынка во II квартале и в целом по году.

Потребительские компании увеличили бюджеты на продвижение в торговых сетях, подтверждает вице-президент Danone в России и СНГ Марина Балабанова: компания отказалась от национального ТВ-размещения и сосредоточилась на региональных роликах, которые обходятся дешевле и позволяют лучше таргетировать рекламу по регионам, где проживают основные потребители. Крупнейший производитель индейки в России, «Дамате», в этом году не стал увеличивать бюджет на ТВ, но потратит больше в интернете, говорит представитель компании.

Представитель НРА не ответил на вопрос, фиксирует ли селлер сокращение ТВ-бюджетов во II квартале. Он говорит, что первая половина года «непростая», но селлер переломил негативную тенденцию и ожидает улучшения ситуации осенью. Собеседники «Ведомостей» в медиакомпаниях более скептичны – они считают, что и во II квартале рынок ТВ-рекламы также покажет минус, и не ждут резкого изменения ситуации до конца года. «Я не вижу предпосылок для смены существующих трендов – рекламные бюджеты не растут и клиенты перераспределяют их в пользу интернета», – говорит гендиректор рекламной Media Direction Group Андрей Брайович.