Как новый гендиректор Sony собирается вернуть в компанию дух инноваций

Кенитиро Ёсида избавил Sony от производства ноутбуков Vaio, вернул корпорацию к прибыльности и в апреле этого года получил повышение – стал президентом и гендиректором. Но теперь Ёсида не хочет расставаться даже с убыточным производством смартфонов. «Создавать что-то осязаемое – в ДНК Sony», – заявил он FT. Ёсида призывает инженеров выдумывать новые устройства, от роботов до автомобилей, и любит рассказывать истории о легендарных основателях Sony. Например, о Масару Ибуке, который однажды обратился к инженерам с личной просьбой: собрать портативный магнитофон, чтобы слушать музыку во время долгих перелетов. Так за четыре дня родился будущий хит продаж – Sony Walkman.

Нетипичный японец

Ёсида – нетипичный японец, констатирует Bloomberg. Вопреки всем традициям он раскритиковал предыдущее руководство компании за то, что оно не адаптировало Sony к изменению рынка электроники. Это было четыре года назад, когда с Ёсидой произошла еще одна не совсем типичная для японского корпоративного мира история: он занял высокий пост финансового директора Sony, хотя большая часть его карьеры прошла вне основного для компании бизнеса по производству электроники, пишет FT. Ёсиде 59 лет. В Sony он пришел в 1983 г. с дипломом экономиста. Его полем деятельности были финансы и отношения с инвесторами. В 1998–2000 гг. отвечал за разработку стратегии компании в аппарате тогдашнего гендиректора, а на изломе веков был отправлен старшим вице-президентом в «дочку» Sony So-net. В Sony верили, что So-net может вырасти в гигантского провайдера вроде AOL.

В 2005 г. Ёсида вывел So-net на биржу и возглавил компанию. В 2008 г. тогдашний гендиректор Sony Corporation Говард Стрингер в разговоре с журналистом Nikkei похвалил Ёсиду: мол, тот был бы идеальным боссом для Sony в будущем. А вот источники Bloomberg в Sony So-net жаловались, что Ёсида не особо разбирался в интернете. Он сконцентрировался на финансах, оставив бизнес-идеи на долю других менеджеров. После IPO в 2005 г. акции подешевели за девять месяцев вдвое, компенсировать падение они смогли только в следующем десятилетии. Бизнес-модель не отвечала потребностям времени, уверяли источники Bloomberg, а Ёсида не был способен провести нужные реформы.

Тандем реформаторов

Когда в 2012 г. Стрингера на посту гендиректора Sony сменил Кадзуо Хираи, корпорация четыре года подряд несла убытки. Как объяснял Forbes, со временем японский бренд вместо разработки новых технологий увлекся снижением издержек и наращиванием объемов производства. «Ноутбуки Vaio, как бы хороши они ни были, почти не использовали технологий, рожденных в недрах Sony <...> успех стал зависеть от игры на понижение себестоимости производства», – писал журнал в 2012 г.

При Стрингере эта политика достигла кульминации. Компания пыталась «сосредоточиться на конкретном ограниченном ассортименте продукции, чтобы нарастить объемы выпуска, избегать затратного развития технологических новинок в пользу массового производства чужих наработок, сократить обновление ассортимента, сфокусировать усилия на увеличении срока службы продукта, продлении срока амортизации оборудования и постоянно искать способы сокращения затрат». Но конкурировать по издержкам со странами, где рабочая сила дешевле японской, оказалось непосильным. «Продавайте акции Sony», – заканчивалась статья в журнале. Forbes ошибся.

В конце 2013 г. Хираи вернул Ёсиду в Sony Corporation и сделал заместителем финдиректора, а через полгода – финдиректором. «Ёсида был моим партнером более четырех лет, – говорил Хираи. – Мы вместе меняли Sony». «Может быть, у нас разные стили руководства, но одинаковый взгляд на развитие Sony в будущем», – добавлял Ёсида (цитаты по Nikkei). В 2012–2018 гг. акции Sony Corporation подорожали втрое и корпорация вернулась в десятку самых дорогих компаний Японии, пусть на глобальном уровне ее рыночная капитализация в $73 млрд смотрится блекло на фоне $930 млрд Amazon или $1,1 трлн Apple. Операционная прибыль за 2017/18 финансовый год (закончился 31 марта) выросла в 2,5 раза до рекордных 734,9 млрд иен ($6,72 млрд). В апреле этого года тандем реформаторов пошел на повышение: Хираи стал председателем совета директоров, а Ёсида занял кресло гендиректора. На счетах корпорации скопилось $12 млрд, что дает ей свободу маневра, пишет Bloomberg.

Хираи известен любовью выступать на публике. Ёсида предпочитает держаться в тени, первое большое интервью он дал только через полгода, как занял пост гендиректора. Он не боится спрашивать и даже готов признавать, что чего-то не понял, пишет Bloomberg. Ёсида обожает приводить цифры в подтверждение своих слов, добавляет FT. Его подчиненные ворчат, что он груб и безжалостен, если они не выполняют план.

Ампутация Vaio

«Во время реформы Sony не было священных коров», – констатировал Ёсида (цитаты по The Japan Times). Он сравнивал политику в отношении проблемных подразделений с экстренным хирургическим вмешательством. Порой речь шла об ампутации. Так, в 2014 г. Ёсида занимался продажей 95% убыточного подразделения Sony по производству персональных компьютеров и ноутбуков Vaio инвестиционному фонду Japan Industrial Partners. «Компьютерный рынок сильно изменился с появлением планшетов и других устройств. Нам нужно выходить из бизнеса», – объяснял Ёсида Nikkei. Sony также избавилась от производства батарей и химического бизнеса, выделила в отдельную компанию производство телевизоров.

Выход из бизнеса – это важная вещь, которая обычно не по силам японским компаниям, констатировал аналитик Атула Гойяла из Jefferies Group.

Всего Sony уменьшила количество работников на 35 000, подсчитала FT (на 31 марта 2018 г. во всех подразделениях корпорации работали 117 300 человек). Ёсида занимался списанием $1,5 млрд потерь при производстве смартфонов, сокращением персонала этого подразделения и уменьшением ассортимента.

Став финансовым директором Sony, Ёсида начал обнародовать прогнозы по продажам и прибыли отдельных подразделений корпорации. Инвесторы довольны, что при нем повысилась прозрачность компании.

Про него Гойяла высказался вскоре после назначения финдиректором крайне лестно: «Если не будет Ёсиды, эти акции больше не будут покупать» (цитата по Bloomberg).

Дух инноваций

Некогда Sony хотела стать крупнейшим производителем смартфонов с ОС Android. Но в 2012 г. Sony продала 33 млн телефонов, в 2017 г. – 13,5 млн, а в этом году, по предварительным оценкам, 9 млн, пишет газета The i. В нынешнем финансовом году подразделение ожидает чистый убыток в 30 млрд иен, добавляет WSJ. Многие ожидали, что Ёсида продаст или закроет этот бизнес. Но, вступив в должность гендиректора в апреле этого года, он сразу же заверил, что и не подумает этого делать. Ёсида ждет массового внедрения 5G, объясняет эта газета, и хочет использовать железо для увеличения продаж других подразделений: «5G крайне важна для нас, потому что Sony крупный поставщик контента: игр, музыки и видео. Для всего этого нужна широкая полоса пропускания».

Одна из тяжелейших задач, считает Ёсида, изменить мышление Sony, вернуть дух инноваций, который позволит создать хиты вроде плеера Walkman или телевизора Trinitron и в мире гаджетов, и в мире контента, рассказывает FT. Для этого он намерен сломать барьеры между подразделениями и подтолкнуть их к сотрудничеству и экспериментам: «В прошлом [руководители] никогда не критиковали другие подразделения, потому что не хотели, чтобы их самих критиковали». В настоящем есть некоторые подвижки. Энтони Винчигерра, гендиректор Sony Pictures Entertainment и член совета директоров американского производителя процессоров Qualcomm, давал советы Sony по развитию производства полупроводников.

Яркий пример необходимости такого сотрудничества – проект самоуправляемого автомобиля, которым занимается группа инженеров Sony, раньше разрабатывавших смартфоны. Концепт снабжен 5G-интернетом, экранами Bravia TV вместо окон и датчиками изображения, разработанными Sony. Ёсида уверял FT, что этот проект затеян не ради создания автомобиля: «Мне надо сделать инженеров увлеченными людьми. В то же время нужно удерживать таланты». К тому же Sony хотела бы занять нишу производителя развлекательных систем для автомобилей и поставщика датчиков изображения. Производство последних резко выросло после появления моды на смартфоны с двумя камерами, а замена обычных машин автономными должна вызвать взрывной рост этого бизнеса.

Контент против железа

Датчики изображения и PlayStation уже стали двумя самыми прибыльными бизнесами японской корпорации: они совокупно приносят около половины годовой операционной прибыли в $6,7 млрд, подсчитала FT. Сейчас подразделение PlayStation благодаря ее хиту, консоли PlayStation 4 (продано более 80 млн экземпляров), крупнейшее в Sony, его вклад в $77-миллиардную выручку – 23%. Недавно Ёсида подтвердил, что компания работает над преемником PlayStation 4, однако отказался официально называть ее PlayStation 5 и тем самым заставил гадать, не будет ли новая консоль революционно отличаться от нынешней, пишет FT.

Вклад кино- и музыкального бизнеса в выручку оказался почти таким же, как у компьютерных игр, – чуть более $16 млрд. Почти все подразделения по выпуску потребительской электроники, включая телевизоры и фотоаппараты, стабильно прибыльны. Исключение – переживающее нелегкие времена производство смартфонов.

Презентуя в мае этого года трехлетний бизнес-план в штаб-квартире в Токио, Ёсида заявил, что Sony сконцентрируется как раз на производстве контента и других продуктов, генерирующих регулярный доход. Символом этой политики стала покупка в том же месяце 60% в EMI Music Publishing у фонда Mubadala Investment за $2,3 млрд. Таким образом японская корпорация нарастила пакет до 90% и получила в собственность права более чем на 2 млн песен таких исполнителей, как The Beatles, Queen, Beyonce, Red Hot Chili Peppers, Pink Floyd, Radiohead, Gorillaz, Deep Purple и др. На EMI приходится 15% мирового рынка музыки – таким образом, Sony заняла 26% этого рынка, подсчитывало Reuters. Ёсида гордо назвал Sony крупнейшим в мире издателем музыки.

Рецепт выживания

В мае этого года Ёсида заявил: «Мегаигроки на рынке данных [вроде Google, Amazon и Facebook] настолько могущественны, что способны делать любые вещи. Ключевым вопросом для нашего выживания является то, насколько мы можем управлять данными и искусственным интеллектом. Лично у меня сильное ощущение кризиса [в этой сфере]» (цитата по FT). Он не собирается конкурировать здесь с Apple и остальными гигантами. Но Ёсида считает, что Sony должна эффективнее использовать собственные данные о пользователях, чтобы создавать контент, лучше всего соответствующий их предпочтениям. «Мы хотим сохранить близость к пользователям, и я думаю, что так мы сможем выжить». Поэтому Sony не станет закрывать интернет-стриминговый телесервис PlayStation Vue, хотя к этому призывают некоторые аналитики. «Кристально ясно, что у Sony нет конкурентных преимуществ в этом бизнесе. Она не набрала даже 1 млн подписчиков за последние три года», – цитирует FT Гойялу из Jefferies Group. Но Ёсида парирует, что сервис предоставляет в режиме реального времени данные о предпочтениях пользователей.

В феврале этого года Sony объявила о планах запустить в партнерстве с рядом таксомоторных японских компаний сервис поиска попутчиков, чтобы собирать данные о трафике и вождении (группа инженеров корпорации работает над проектом самоуправляемого автомобиля), пишет FT.

Мечта Ёсиды – построить бизнес вокруг сообществ по интересам, возникающих в среде киноманов, геймеров, меломанов. Сейчас крупнейшее такое сообщество – Sony PlayStation Network, заявил он The Hollywood Reporter. Он считает, что данные о 80 млн игроков нужно лучше анализировать, чтобы создавать контент, максимально соответствующий интересам аудитории. Недавний пример такого попадания – успех нового «Человека-паука» для PlayStation 4, который вышел 7 сентября и за три дня разошелся рекордным тиражом в 3,3 млн копий. По приблизительным подсчетам, игра собрала $198 млн. Это больше $117 млн, которые за тот же срок собрал фильм «Человек-паук: Возвращение домой», вышедший 6 июля 2017 г. Sony Pictures Entertainment собирается в ближайшем будущем выпустить новый фильм по мотивам игры, говорил Ёсида FT.

В I квартале нынешнего финансового года (апрель – июнь) Sony отчиталась о рекордной за 20 лет чистой прибыли в 226,4 млрд иен ($2,04 млрд) и выручке 1,95 трлн иен ($17,55 млрд). В том же квартале прошлого года это было 80,9 млрд и 1,86 трлн иен соответственно. Отчасти прибыль выросла благодаря продаже части пакета в Spotify Technology. Операционная прибыль увеличилась с 157,6 млрд до 195 млрд иен, сравнивает WSJ. В интервью FT Ёсида подчеркивает, что рекордная прибыль компании не фальстарт, а долгосрочная тенденция: «Но в крупных компаниях склонны впадать в самодовольство, как только наметилось возвращение к прибыльности. Так что нам стоит соблюдать осторожность».

«В следующие три года будет меньше внимания уделяться краткосрочной прибыли и больше – инвестированию в создание бизнесов с регулярным доходом», – честно предупредил акционеров Ёсида в мае этого года (цитата по The Hollywood Reporter).