Телеканалы заработают на дачниках

Выезжая отдыхать за город на дачи, жители России все равно не уходят от экранов телевизоров. В июле – августе этого года дачники тратили на просмотр ТВ в среднем 1 час 47 мин в день, подсчитала аналитическая компания Mediascope (данные по людям старше 4 лет, постоянно проживающим в городах с населением более 100 000 человек). Это важные данные для телеканалов, которые прежде «не видели» этих зрителей и, соответственно, не могли продать контакты с ними рекламодателям.

Вся реклама на ТВ продается на основе данных Mediascope, и до сих пор компания с помощью специальных измерительных приборов (пиплметры) вела учет только тех зрителей, которые смотрят телевизор дома. Российские телеканалы, особенно крупные, последние годы часто жаловались, что теряют деньги на неучтенных зрителях в барах, ресторанах, в офисах – и прежде всего на дачах. Mediascope впервые оценила дачное телесмотрение.

Находясь в городских квартирах, жители России в том же июле – августе провели перед телевизором в среднем 3 часа 17 мин. Если прибавить впервые подсчитанную дачную аудиторию, общее время у экрана у среднего жителя крупного города летом вырастает сразу на 20% – до 4 часов в день.

Это приятная добавка телеканалам, учитывая, что последние годы телесмотрение в России снижается: если в первой половине 2014 г. люди в среднем проводили у телевизора 4 часа 10 мин, то в первой половине этого года – уже 4 часа 1 мин. У активной взрослой аудитории (35–54 лет), контакт с которой прежде всего интересен рекламодателям, снижение было еще сильнее – с 4 часов 42 мин до 4 часов 8 мин. Аналогичным образом сокращается и охват ТВ: в первой половине 2014 г. хотя бы раз в день эфир смотрело 73% городского населения, сейчас – 69%. Охват активной взрослой аудитории сократился с 79,4 до 73,4%.

Для многих крупных рекламодателей ТВ остается главным каналом продвижения, так что цены на размещение в эфире последние годы росли, что позволило каналам зарабатывать больше несмотря на падение интереса зрителей.

Пока данные по дачному телесмотрению поставляются в тестовом режиме, они носят предварительный характер, говорит директор по телевизионным исследованиям Mediascope Ксения Ачкасова: рынку еще предстоит решить, как и когда они будут использоваться при размещении рекламы. Поскольку замер зрителей в загородных домах проведен впервые не только в России, но и в мире, невозможно предсказать, какие цифры покажет эта панель зимой, объясняет Ачкасова. Вполне вероятно, следующим летом цифры также могут оказаться другими, поскольку в этом июле на ТВ-рейтинги сильно повлиял чемпионат мира по футболу, добавила она.

У каналов вряд ли получится быстро заработать на дачной аудитории, соглашаются опрошенные «Ведомостями» сотрудники телекомпаний. Реклама практически на всех телеканалах сейчас продается через Национальный рекламный альянс (НРА). Альянс изучит данные по дачникам и обсудит со своими клиентами-телеканалами продажу этих дополнительных рейтингов, говорит первый заместитель гендиректора НРА Сергей Коптев: это займет время, вряд ли эти продажи начнутся в этом году.

От включения дачных данных в общие рейтинги больше всего выигрывают крупнейшие телеканалы, указывает Ачкасова. На дачах, в отличие от города, нет кабельных операторов, поэтому выбор принимаемых каналов, особенно тематических, у зрителей меньше. Из трех крупнейших каналов на дачах среди зрителей старше 4 лет самой большой популярностью пользуется «Россия 1» (входит в ВГТРК), уточнила Ачкасова. Связаться с представителем ВГТРК не удалось.

Изучение дачной аудитории важно не только летом, указывает представитель НТВ (входит в «Газпром-медиа») – многие люди уезжают на дачи в выходные и на длинные праздники: всегда полезно иметь максимально полные данные. От других комментариев он отказался, сославшись на необходимость более тщательно изучить полученные цифры. Представитель «Первого канала» также сообщил, что компания только начала изучать данные: «Введение таких измерений мы приветствуем, это чрезвычайно важно для федеральных каналов летом».