АКАР пересчитает рекламный рынок по производителям контента

Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в этом году приступят к разработке еще одного подхода к классификации рекламного рынка. Если традиционная схема предполагает деление рынка по средствам распространения рекламы (ТВ, радио, пресса, интернет и проч.), то новый подход состоит в классификации по контенту, сказал «Ведомостям» сопредседатель комитета АКАР по исследованиям, аудиту и рекламным технологиям, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК Сергей Веселов.

Сейчас есть как минимум три вида контента, по которым можно изучать рынок – видео, аудио и издательский контент, говорит Веселов. «При новом подходе рекламные доходы, полученные, скажем, от демонстрации видеоконтента, могут включать в себя доходы от рекламы на ТВ и частично или полностью от видеорекламы в интернете, – говорит он. – То же самое касается и прессы, и радио». Их рекламные доходы должны будут включать и «традиционные», и те, которые уже зарабатываются в интернете.

Сейчас рекламные доходы, которые телеканалы, пресса и радио получают в сети, в исследовании АКАР учитываются в графе «интернет», продолжает Веселов. «Но возможны и другие подходы, и классификация по контенту – лишь один из них. Два этих подхода не противопоставляются друг другу – нужны и тот, и другой», – сказал Веселов. Разработать новую методику будет весьма сложно, предупреждает он. Экспертам придется договариваться о том, что и как классифицировать, что и как оценивать и что считать рекламой, а что нет. «Первые попытки в этом направлении мы начали делать около года назад и пока не очень преуспели в этом. Тем не менее мы рассчитываем, что к концу текущего года появятся первые результаты наших оценок, – говорит Веселов, – хотя по методике пока больше вопросов, чем ответов».

При определении методики сложности возникнут в том числе с определением типа контента, сказал «Ведомостям» председатель индустриального комитета IAB Russia по исследованиям Алексей Беляев. «Например, YouTube – это не телевидение, – указывает он. – Но когда контент этого сервиса транслируется на ТВ, где нужно учитывать доходы от рекламы, которые зарабатывает телеканал на показе такого контента?»

Новая монетизация

В 2018 г. интернет, скорее всего, станет первым медиа в России по рекламным доходам, прогнозирует Веселов. Пока крупнейшим медиа на российском рынке остается телевидение: в прошлом году на продвижение на ТВ рекламодатели потратили 170,9 млрд руб., отчитался АКАР. Это на 13% больше по сравнению с 2016 г. Расходы на рекламу в интернете в прошлом году выросли на 22% до 166 млрд руб. Весь рекламный рынок в 2017 г. вырос на 14% до 417 млрд руб.

Эффективность монетизации контента теперь не зависит от среды распространения, сказал «Ведомостям» заместитель гендиректора НСК Александр Лигер. Развитие дистрибуции телевизионного контента будет продолжаться, говорит он: «Можно будет смело выкладывать контент до эфира, не боясь потерять аудиторию, поскольку она вся будет посчитана, при этом не давая возможности пиратам нажиться на контенте, записанном во Владивостоке за восемь часов до эфира». Плюс появляется огромный простор для развития внедомашнего смотрения с использованием различных гаджетов. Все это в ближайшие несколько лет обеспечит улучшение качества телевизионного инвентаря, востребованность и эффективность телевизионной рекламы.

Представитель «Газпром-медиа холдинга» сказал «Ведомостям», что компания не раскрывает долю доходов от рекламы в интернете в доходах телеканалов, так как пока нет согласованной методологии измерений. «Надеемся, что АКАР с учетом опыта НРА по монетизации ТВ-контента в интернете сможет создать подобную методологию», - сказал представитель пресс-службы медиахолдинга.

Сейчас основное направление, связанное с монетизацией телеконтента на всех платформах, - это начало коммерческих продаж по Big TV рейтингу, продолжает сотрудник «Газпром-медиа». Эта система позволяет рекламодателям размещать ролики сразу в эфире каналов и в том контенте, который каналы распространяют в интернете. Представитель медиакомпании уточнил, что рейтинг позволяет учитывать аудиторию, которая смотрит телеконтент нелинейно, и к классической телевизионной аудитории добавляется новая категория интернет-зрителей.

Представитель «Первого канала» сказал «Ведомостям», что по итогам прошлого года доходы телеканала от продажи рекламы на сайте выросли на 41%, а доходы канала от монетизации контента в цифровой среде – на 55%.

Представители ВГТРК, «СТС медиа» и «Национальной медиа группы» от комментариев отказались.