Российские операторы пытаются сделать связь бесплатной

До конца этого года МТС запустит проект так называемой бесплатной связи для своих абонентов. Оператор будет работать с пулом партнеров по программе возврата средств за покупки (cash-back) абонентов на их счет мобильного телефона, рассказал представитель оператора Дмитрий Солодовников.

На счет мобильной связи абонента будет начисляться часть денег за покупки в крупных интернет-магазинах, ресторанах и сервисах по доставке еды, рассказывает он. Сейчас среди партнеров компании – «Озон», «Плеер.ру», Eat out, «Утконос», «Нияма», «Спортмастер», Decathlon, Adidas, Reebok, Nike, Lamoda, OTTO, Vans, Crocs, «Лабиринт», «Республика».

Деньги будут начисляться на счет клиента в начале месяца, их можно будет тратить на оплату мобильной связи, домашнего интернета и ТВ, спутникового ТВ МТС. Предложение распространяется на всех абонентов оператора. Возврат денег на счет составит в среднем 5–10% от суммы, но может доходить до 30% при покупке спецпредложений.

Чтобы воспользоваться услугой, абоненты должны будут делать покупки на сайте-агрегаторе МТС либо в специальном мобильном приложении. Для оплаты они смогут использовать любую банковскую карту. У части партнеров новая программа будет работать при совершении покупок на их сайтах: абонент сможет указать свой номер телефона и деньги поступят ему на счет, рассказывает Солодовников. Он говорит, что до конца года оператор рассчитывает ввести такую возможность и при покупках в офлайн-рознице.

МТС надеется, что проект поможет повысить лояльность абонентов, проникновение финансовых сервисов в мобильную базу и увеличить кросс-продажи продуктов дочерних и сестринских компаний группы МТС. Запущенный год назад пилотный проект по предоставлению бесплатной связи для держателей карт «МТС банка» – «МТС Smart деньги» – показал высокую эффективность, говорит Солодовников. Число пользователей карты каждый месяц увеличивается на 20%, а их средний месячный платеж за услуги связи (ARPU) на 10% выше при минимальном уровне оттока.

У остальных операторов система возврата денег от покупок на абонентский счет работает пока только при использовании их собственных или кобрендинговых банковских карт. У «Мегафона» это собственная карта (партнер – банк «Раунд»), у Tele2 – карта «Другие правила», совместная с Touch Bank, у «Вымпелкома» – карта «Билайн» (в партнерстве с Альфа-банком). Оплачивая этими картами покупки в компаниях – партнерах операторов (ресторанах, культурных центрах, интернет-магазинах), можно получить на счет карты от 5 до 10% стоимости покупки. Этими деньгами можно оплачивать любые покупки, в том числе связь.

Представитель Tele2 рассказывает, что оператор собирается создать систему дополнительных сервисов, которые будут выгодны абонентам. Бывший гендиректор «Скартела» (бренд Yota) Анатолий Сморгонский рассказывает, что сам работал над концепцией бесплатной связи в «Скартеле» и чуть раньше – в «Вымпелкоме». Связь в России – одна из самых дешевых в мире, замечает он. Идея бонусов состоит в том, чтобы оператор смог увеличить ARPU, но не за счет абонентов, а благодаря партнерам. В этом случае человек, совершая покупки, может полностью покрыть расходы на связь. Партнерам же участие в такой программе дает бесплатное продвижение, поэтому они делятся с сотовыми компаниями частью своей выручки. Маржинальность у продавцов одежды, в сфере общепита и развлечений часто превышает 50%, поэтому им подобное сотрудничество только на руку, говорит Сморгонский.

Средний ARPU сейчас в России близок к 300 руб., рассказывает гендиректор TMT Consulting Константин Анкилов, эту сумму вполне под силу покрывать при помощи cash-back, считает он. По мнению Анкилова, бизнес-модель вскоре получит широкое распространение: ее активно будут развивать виртуальные операторы банков типа Сбербанка и «Тинькофф», полагает он.

Исправленная версия. Первоначальный опубликованный вариант можно посмотреть в архиве «Ведомостей» (смарт-версия)