Глянцевые журналы спотыкаются о цифру

Назначение Эдварда Эннинфула на должность главного редактора British Vogue 10 апреля вызвало одобрительные отклики в мире моды. «Это будет хорошая встряска», – написала в своем блоге Ванесса Фридман, модный обозреватель из New York Times. Альберт Рид, назначенный директором издательства Condé Nast, выпускающего Vogue, называет Эннинфула визионером.

Эннинфул – стилист, работающий со многими звездами кино, он активно использует для продвижения возможности социальных сетей. Все эти умения теперь очень ему пригодятся в британском Vogue. Он приступит к работе в августе, сменив ветерана моды Александру Шульман. Мир глянцевых журналов долгое время казался раем, который не тревожат потрясения обычного мира СМИ. Но, очевидно, ситуация меняется и здесь.

Такие издания, как Vogue, Harper’s Bazaar и Vanity Fair, уже видят начало изменений в поведении читателей и рекламодателей, те уделяют все больше внимания Instagram, Facebook и прочим популярным цифровым платформам, указывают аналитики. Кроме того, часть традиционных союзников глянцевых изданий становится их конкурентами. Онлайновые ритейлеры вроде Net-a-Porter на своих сайтах предлагают не только товары, но и развлекательный контент, причем границы между этим контентом и рекламными материалами стираются. И такие площадки предоставляют пользователям возможность прямой покупки товаров. В ответ на эту угрозу Vogue запустил собственный интернет-магазин Style.com.

Раньше Louis Vuitton, Burberry или Prada приходилось мучительно решать, сколько рекламных разворотов надо заказать в очередном номере Vogue – пять или шесть. Теперь выбор у них стал гораздо шире – в сети появляются все новые и новые популярные сайты, к тому же бренды развивают и собственные сайты, напрямую выходя на клиентов и собирая данные об их предпочтениях.

Через месяц компания LVMH, которая производит товары под брендом Louis Vuitton, запускает собственный проект в области электронной коммерции. Как и Net-a-Porter, для ведения этого сайта LVMH нанимает профессиональных журналистов и специалистов по стилю.

Рид утверждает, что, несмотря на происходящие изменения, рекламодатели по-прежнему считают Vogue и другие ведущие модные журналы важной рекламной платформой. «В будущем клиенты должны сфокусироваться на наиболее сильных медийных платформах, креативных, пользующихся авторитетом в отрасли и имеющих богатые цифровые возможности», – рассуждает Рид, признавая в то же время, что многим издателям придется «переместить фокус с печатных технологий на цифровые».

Многие издатели озабочены не столько сокращением читательской аудитории, сколько изменениями на рекламном рынке, где они традиционно получали основную часть своих доходов и прибылей.

«Это совершенно точно, что до сих пор в сегменте люксовых товаров сохранялась гораздо более благоприятная ситуация с рекламой, чем на рынке в целом, – говорит Дуглас Маккейб, аналитик исследовательской фирмы Enders. – Но издатели глянцевых журналов нервничают, что перенос бюджетов в интернет затронет и их». Руководитель одного из британских журнальных издательств более пессимистичен: «Журналов, где дорогие бренды могут разместить свою рекламу, становится все больше. Так что бюджеты распределяются на все большее число желающих».

По данным британской Ассоциации рекламодателей, выручка модных журналов от рекламы в 2016 г. снизилась на 14% до 320 млн фунтов стерлингов. Аналитическое агентство Zenith подготовило обзор рекламного рынка Великобритании с прогнозом на будущий год. Ожидается, что в целом реклама предметов роскоши вырастет с $590 млн до $624 млн, однако расходы на рекламу в глянцевых журналах сократятся с $126 млн до $121 млн.

Перевел Александр Силонов