Ценовая война в сотовом ритейле выдыхается

Ценовая война на российском сотовом рынке, продолжавшаяся весь уходящий год, близится к завершению. Конфликт вспыхнул в апреле 2015 г. Тогда МТС объявила, что будет продавать в своих салонах смартфоны (в основном Samsung) по ценам, близким к себестоимости, – оператор рассчитывал таким образом привлечь в свои салоны посетителей и увеличить число новых подключений, несмотря на прекращение сотрудничества со «Связным». В ответ «Связной», а также вернувшиеся в его салоны «Вымпелком» и «Мегафон» и их дочерняя «Евросеть» в конце весны 2015 г. отказались торговать устройствами Samsung, объяснив это высоким уровнем брака. В итоге МТС стала основным продавцом Samsung в России.

Кто победил

Формально война еще не закончилась, но признаки ее завершения налицо. В августе 2016 г. Samsung вернулся в салоны «Вымпелкома». В декабре корейский производитель и «Евросеть» договорились отозвать взаимные претензии друг к другу. А позже стало известно о переговорах «Связного» и Samsung о возобновлении сотрудничества. В целом можно сказать, что МТС с Samsung эту войну против всего рынка как минимум не проиграли.

С момента перехода на новую стратегию розницы МТС в 2015 г. все время улучшала рентабельность и к III кварталу 2016 г. достигла максимального отрыва от конкурентов по этому показателю, отмечает управляющий партнер AC&M Consulting Михаил Алексеев. Если бы собственная розница тянула маржинальность компании вниз, этого просто не могло бы произойти, считает он.

Решение продавать телефоны с минимальной наценкой и превращение розницы в планово-убыточную на определенном этапе борьбы за поток покупателей было оправданно, говорит Алексеев. Несколько кварталов МТС демонстрировала сильную динамику по выручке от услуг, в то время как конкуренты испытывали проблемы даже с сохранением ее уровня. Но в III квартале 2016 г. МТС уже не удалось показать рост, напоминает Алексеев. Эксплуатировать эту модель бесконечно не получится, констатирует он.

МТС последовательно увеличивает отрыв от конкурентов по выручке и OIBDA, хотя те находились в гораздо более благоприятных условиях (не лишались ни одного из федеральных каналов продаж), говорит представитель МТС Дмитрий Солодовников. По итогам девяти месяцев 2016 г. отрыв по доходам от «Мегафона» и «Вымпелкома» достиг 65,4 млрд и 92,6 млрд руб. соответственно, а отрыв по OIBDA – 28,7 млрд и 43,1 млрд руб., утверждает он, ссылаясь на отчетность конкурентов. При этом по итогам III квартала у МТС лучше остальных выросла абонентская база: на 2,7% год к году. У «Мегафона» она увеличилась на 2,1%, у «Вымпелкома» сократилась на 2%, отмечает он.

Салонов слишком много

Чтобы увеличить продажи sim-карт, МТС не только снижала цены, но и строила салоны связи. С 4251 магазина во II квартале 2015 г. ее розничная сеть к концу III квартала 2016 г. разрослась до 5998 салонов, включая 1786 франчайзинговых. Но в ноябре 2016 г. президент МТС Андрей Дубовсков заговорил о мире: «Мы своей цели достигли. Надеемся, что мобильный ритейл в России будет сокращаться как усилиями нашими, так и усилиями наших конкурентов. Мы готовы оптимизировать розницу в ответ на конкретные шаги конкурентов» (цитата по «Интерфаксу»).

Бизнес-модель, связанная с расширением розницы, исчерпала себя, поскольку количество абонентов, готовых ходить в салон одного бренда, достигло максимума, считает человек, близкий к одному из ритейлеров. Дальше база лояльных посетителей торговых точек увеличиваться не может, считает он.

Очевидно, что российскому рынку не нужно 20 000 точек продаж телефонов, приема платежей и продажи контрактов, их количество сократится вдвое до 11 000–12 000, прогнозирует Алексеев.

«Евросеть» не думает ни о расширении, ни об уменьшении своей розницы, отмечает ее президент Александр Малис. Сокращение количества салонов логично в нынешних рыночных условиях – «Связной» проделал этот путь несколько лет назад, сократив количество салонов за счет роста доли онлайн-канала, говорит его гендиректор Евгений Давыдович. В 2017 г. «Связной» планирует открыть несколько десятков магазинов, передал он «Ведомостям». «Мегафон» в течение 3–5 лет думает сократить свою сеть на 25–40% до 2500–3000 салонов, говорится в отчете UBS по итогам встречи с гендиректором компании Сергеем Солдатенковым летом 2016 г. «Вымпелком», напротив, собирается с помощью новой франчайзинговой программы к 2018 г. расширить свою розничную сеть с чуть более чем 3400 салонов до 4500, рассказывал ранее директор «Вымпелкома» по франчайзингу Александр Смолин.

Бессменный лидер

В первой половине 2016 г. Samsung оставался бесспорным лидером рынка смартфонов, на него пришелся 21% всех проданных в России устройств – всего на 0,6 п. п. меньше, чем годом ранее, следует из материалов компании – партнера нескольких производителей электроники, которые ранее подтвердили сотрудники нескольких ритейлеров. При этом ценовая война привела к значительному расширению ассортимента смартфонов на полках ритейлеров – Samsung надо было искать замену, отмечает президент «Евросети» Александр Малис. По его словам, такая диверсификация позволила «Евросети» по итогам 2016 г. вернуть выручку на уровень позапрошлого года. Из-за конфликта с Samsung в 2015 г. она снизилась на 15%, говорилось в материалах ритейлера.

Из-за ценовой войны доля Samsung просела, отмечает ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. Но уже с выходом из «коалиции» «Вымпелкома» она начала расти. Ритейлеры – оппоненты Samsung из-за ценовой войны также начали терять долю рынка смартфонов: найти замену Samsung среди B-брендов так и не удалось, утверждает Муртазин. По его мнению, возвращение Samsung в розницу «Евросети» и «Связного» может привести к тому, что его доля в штуках на российском рынке в первой половине 2017 г. вырастет на 5–6 п. п.