Победа Трампа меняет не только политику, но и рекламу в США

Рекламодатели внезапно столкнулись с осознанием того, что они могут неправильно понимать мечты и стремления жителей США. Много лет рекламодатели завлекали потребителей вдохновляющими образами обеспеченной жизни в большом городе. Внезапную победу Дональду Трампу на выборах президента США обеспечили избиратели из среднего класса, и рекламодатели задумались: не потеряли ли они взаимопонимание с людьми, голосовавшими за Трампа, – жителями небольших городов и поселков, недовольными своим финансовым положением, не доверяющими элите и выступающими против глобализации. Избрание Трампа заставило их пересмотреть методы сбора информации о потребителях, найма сотрудников и продвижения продуктов.

Через несколько дней после объявления результатов выборов крупное рекламное агентство McCann Worldgroup провело большое совещание о том, какие уроки компания и ее клиенты должны извлечь для себя после шокирующей победы Трампа. Один из выводов – слишком много рекламных кампаний было основано на ложном основании, что все американские потребители мечтают жить, как городская элита. Кампании должны быть меньше построены на культуре Нью-Йорка и Лос-Анджелеса и больше – на культуре Де-Мойна (столица штата Айова) и Скрантона (небольшой город в Пенсильвании), говорит гендиректор McCann Харрис Даймонд.

Некоторые маркетологи теперь намерены уделять больше внимания личным интервью с потребителями. Некоторые рекламные агентства планируют нанять больше сотрудников из небольших городов и пригородов. Одна из таких компаний думает о том, чтобы открыть больше локальных офисов за пределами Нью-Йорка и Лос-Анджелеса.

«Эти выборы – хорошее время для маркетологов сделать шаг назад и понять, что действительно происходит в голове потребителей», – полагает директор по маркетингу Subway Джо Триподи.

Выборы доказали, что маркетологи и рекламные агентства слишком увлеклись анализом больших массивов данных (big data), указывает гендиректор креативного агентства Y&R (входит в группу WPP) Дэвид Сабл: Y&R теперь будет гораздо активнее развивать свою программу eXploring, смысл которой в наблюдении за потребителями в их домах. К примеру, для одного из исследований сотрудники Y&R занимались стиркой вместе с жителями Лондона у них дома.

Выборы, скорее всего, изменят и тон рекламы. «Победа Трампа отпугнула либеральную элиту от использования в продвижении темы «сделать мир лучше», теперь в рекламе чаще будет использоваться более приземленный мотив «расскажи, что ты для меня сделаешь», – рассуждает управляющий креативного агентства Saatchi & Saatchi (входит в Publicis) Роберт Синьор. – Мы будем чаще видеть в кампаниях реальных людей, а не выдуманных обезличенных персонажей». «Я жду снижения расходов на рекламу в I квартале, рекламодатели будут выжидать, какие действия предпримет Трамп», – говорит гендиректор группы Publicis Морис Леви. Group M (входит в WPP) прежде прогнозировала, что в следующем году расходы на рекламу вырастут на 3% до $183,9 млрд. Теперь гендиректор Group M Келли Кларк ожидает, что в первые шесть месяцев года рынок рекламы в США упадет на несколько процентов: «Мы уверены, что компании предпочтут отложить решения о своих инвестициях».

Перевела Ксения Болецкая