Mail.ru Group начнет измерять качество рекламы на своих площадках
Рекламодатели хотят знать, кто смотрит их объявления – люди или боты
Mail.ru Group начнет измерять эффективность показов рекламы на сайтах своих проектов с помощью решений компании MOAT, говорится в совместном сообщении обеих компаний. Это поможет рекламодателям получать независимую статистику по видимости рекламных объявлений и взаимодействию пользователей с ними. Кроме того, аналитические инструменты MOAT покажут рекламодателю долю некачественного трафика и причины, по которым этот трафик может быть признан таковым, говорится в сообщении. Система находится в стадии тестирования и будет доступна рекламодателям в ближайшие месяцы, обещает компания.
Рекламная доля
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом полугодии 2016 г. объем рынка интернет-рекламы составил 55–63 млрд руб. Это 35–40% всего рекламного рынка России.
Заместитель гендиректора Mail.ru Group Дмитрий Сергеев считает, что внедрение внешнего аудита поможет повысить прозрачность всего российского рекламного рынка, а самой Mail.ru даст возможность посмотреть на свои продукты глазами рекламодателя.
MOAT – одна из компаний, которая сертифицирована на измерение качества прежде всего видеорекламы, говорит президент IAB (Interactive Advertising Bureau) Russia Борис Омельницкий. Человек в Mail.ru Group сказал, что MOAT будет аудировать все виды рекламы, но именно развитие видеорекламы стало поводом для сотрудничества с MOAT. Сейчас доля видеорекламы в выручке невелика, но группа запускает новый рекламный формат – нативную видеорекламу в лентах социальных сетей, продолжает собеседник «Ведомостей». «Мы рассчитываем, что этот формат станет популярным и получит большую долю в выручке, поэтому хотим, чтобы его качество было изначально понятным для рекламодателей», – объясняет он.
В III квартале 2016 г. Mail.ru Group заработала на продаже рекламы 4,4 млрд руб., это чуть меньше половины всей выручки компании.
Видео – сравнительно новый рекламный формат, в котором еще есть пространство для фрода, говорит Омельницкий. В других видах интернет-рекламы доля мошеннического трафика невелика, считает он.
Проблема мошеннического трафика в рекламе, когда на объявления или баннеры кликают не реальные люди, а боты, актуальна. По оценке Национальной ассоциации рекламодателей, по всему миру в 2016 г. рекламодатели потеряют из-за фрода в рекламе $7,2 млрд. Опрошенные «Ведомостями» интернет-компании и аналитики затруднились оценить уровень рекламного фрода в рунете. Но, по словам Омельницкого, в России крупные игроки рынка – Google, «Яндекс», Mail.ru и др. – давно построили инфраструктуру, которая эффективно предотвращает фрод. А именно они контролируют в стране почти весь трафик и основные рекламные бюджеты, тогда как независимые рекламные сети занимают не более 20% рекламного рынка рунета (и в деньгах, и в показах), замечает Омельницкий.
Измерителей качества рекламы много, это умеют делать и рекламные площадки вроде Google и «Яндекса», и сторонние компании, говорит управляющий директор рекламной группы Dentsu Aegis Network Russia Максим Осипов. Рекламодателям важно знать, видят ли их рекламу реальные люди и каково качество контакта. На площадках Mail.ru Group трафик качественный, так как компания видит реальных пользователей своих сервисов, считает Осипов. Независимые измерения – дополнительный аргумент и хороший сигнал для рекламодателей.
В «Яндексе» собственная технология контроля соблюдения стандарта качественного показа рекламы, говорит Дмитрий Попов, руководитель рекламной сети «Яндекса». В начале 2016 г. «Яндекс» проверил качество контакта с баннерами, которое мы обеспечиваем рекламодателю, и внешним измерителем comScore, аккредитованным в Media Rating Council, сказал Попов. По его замерам, доля human traffic составила 99,7%, т. е. почти все засчитанные системой показы генерируют реальные пользователи.