«Вымпелком» поделился данными об абонентах с рекламодателями

У любого оператора есть уникальные данные о клиентах, интересные рекламному рынку, говорит представитель «Мегафона» Юлия Дорохина: «Но нам важна защита персональных данных и тайна связи абонентов, поэтому говорить о создании таких продуктов мы сможем только после их детальной проработки». Оркина из «Вымпелкома» уточняет, что рекламодатели получают лишь обезличенные данные о пользователях. МТС тестирует похожую технологию для продажи рекламы, рассказал представитель этого оператора. Tele2 рассматривает различные решения и перспективы их внедрения, сообщил представитель компании.

«Вымпелком» запустил продукт «Билайн программатик» – автоматические закупки рекламы в мобильном интернете, рассказала «Ведомостям» исполнительный вице-президент «Вымпелкома» по маркетингу Анастасия Оркина. У мобильного оператора уникальные возможности по размещению рекламы – он может анализировать весь массив проходящих через него данных с точки зрения предпочтений абонентов и обеспечивать размещение с учетом этих предпочтений, объяснила Оркина.

По данным TNS, число мобильных пользователей интернета в России за год выросло в полтора раза, а каждый пятый пользователь выходит в сеть только со смартфона или планшета. При этом при закупке для пользователей смартфонов или планшетов в распоряжении рекламодателей гораздо меньше данных, чем при размещении объявлений на настольных компьютерах, указывает Оркина. Оператор же может использовать такие данные о пользователях, как их местоположение и любимые ресурсы, объясняет она. Размещение рекламы с точной привязкой к месту было бы интересно крупным ритейлерам, рассуждает топ-менеджер «Вымпелкома»: «Наша компания сейчас – единственный RTB-игрок, который может предоставить такие данные по примерно трети мобильных пользователей страны». Кроме того, в мобильном интернете труднее измерять эффективность рекламы, поэтому у большинства издателей мобильный инвентарь почти не распродан либо он является остаточным от десктопа, заявила Оркина.

«Вымпелком» не будет создавать собственную систему автоматических закупок рекламы в режиме реального времени (RTB, Real Time Bidding), а использует платформу партнера – компании Adviator. Оператор, по словам Оркиной, уже провел тестовые рекламные кампании в сотрудничестве с рекламной группой Dentsu Aegis Network, есть договоренности и с селлером Gazprom-Media Digital (GPMD). Тестовые кампании показали, что размещение с использованием данных оператора в 4 раза эффективнее, чем без них, утверждает она, а возможность мошенничества практически исключена – оператор всегда может идентифицировать живого абонента.

Представитель Dentsu Aegis Network подтвердил партнерство с «Вымпелкомом», но оценивать эффективность тестов оператора не стал. Представитель GPMD отказался от комментариев.

У «Вымпелкома» амбициозные планы – оператор намерен занять не менее 35% рынка мобильной рекламы, размещенной автоматически. Правда, за какой период компания планирует достичь этого, Оркина не говорит. В 2014 г. объем рынка мобильного программатика составлял, по ее оценке, 2–3 млрд руб., а в 2015 г. он вырос примерно в 2 раза.

Андрей Чернышов, управляющий партнер агентства People & Screens (входит в Dentsu Aegis Network), согласен, что на мобильном рынке не хватает данных по пользователям и «Вымпелком» решает насущную проблему. Это первый полноценный рекламный продукт с использованием данных мобильного оператора, по крайней мере в России, говорит гендиректор IMHO Vi Илья Алексеев, теперь вопрос в том, насколько он эффективен на практике.

За счет большого числа абонентов операторы могут достаточно точно привязывать показ объявлений к местоположению пользователя, это их несомненное преимущество, рассуждает директор по рекламным технологиям Mail.ru Group Дмитрий Зевелев, в то же время операторы не владеют большими интернет-площадками, а закупать качественный трафик у чужих сервисов с помощью RTB сложно. Adviator обеспечит «Вымпелкому» доступ к необходимому объему трафика, возражает Оркина. Данные по геотаргетингу уже есть у многих игроков рынка, сейчас у рекламодателей более востребована информация об интересах пользователей, считает руководитель мобильных проектов «Яндекса» Никита Фоминов. «Яндекс», к примеру, умеет «находить» пользователей, максимально похожих на уже имеющихся у рекламодателя клиентов.

Ситуация на мобильном рынке очень разная, рассказал руководитель крупного рекламного агентства, у крупнейших игроков, таких как Mail.ru Group и «Яндекс», в целом нет проблем с продажей рекламы в мобильном трафике и она давно не продается по остаточному принципу, это отдельный самостоятельный и весьма популярный у рекламодателей продукт. Та же Mail.ru Group за счет своих социальных сетей («В контакте» и «Одноклассники») предоставляет клиентам-рекламодателям достаточно много данных по аудитории, указывает он. Более мелким игрокам продавать мобильную рекламу самостоятельно сложнее и операторы могут стать для них хорошими партнерами, добавил собеседник «Ведомостей». Руководитель другого рекламного агентства полагает, что автоматически сейчас закупается 60–70% рекламы, предназначенной для размещения на мобильных устройствах. Но это если понимать автоматические закупки в широком смысле этого слова, оговаривается он.