Сотовые ритейлеры не могут конкурировать с операторской розницей

В рознице «Мегафона» продажи смартфонов растут, только продажи LTE-смартфонов за год выросли в шесть раз, утверждает представитель оператора Юлия Дорохина.

Специализированные мультибрендовые розничные сети (крупнейшие из них - «Евросеть» и «Связной») теряют долю рынка под натиском конкурентов. Это следует из результатов опроса AC&M-Consulting, проведенного в начале II квартала 2016 г. В Москве и регионах телефоны в мультибрендовых салонах покупали 23 и 22% респондентов. Год назад число респондентов, покупавших телефоны в мультибрендовых салонах, было на 6% выше в Москве и на 10% - в регионах. В то же время доля тех, кто покупал аппараты в операторских салонах, выросла как в Москве, так и в регионах на 3 п. п. - до 24 и 22%. Доля тех, кто делал покупки во внеоператорских онлайн-магазинах, увеличилась на 2 п. п. до 13 и 12%. Тех, кто покупал телефоны в специализированных магазинах электроники, таких как «М.видео» или DNS, в Москве и регионах стало больше на 2 п. п. (14%) и 4 п. п. (10%).

Налицо сокращение доли мультибрендовой розницы по сравнению с собственными салонами операторов и крупными продавцами бытовой электроники, отмечает управляющий партнер AC&M-Consulting Михаил Алексеев. Изменение структуры рынка происходит на фоне того, что продажи аппаратов заметно сократились в 2015 г. Продажи аппаратов в России сейчас практически не растут - в 2015 г. они в натуральном выражении снизились примерно на 12-15%, говорит Алексеев, ссылаясь на данные самих ритейлеров и Mobile Research Group.

То, что покупатели мигрируют из неоператорской розницы к другим продавцам, в первую очередь к операторам, Алексеев связывает с усилением конкуренции на рынке сотовых телефонов. Для операторов продажа аппаратов - далеко не основной бизнес, и компании активно снижают цены на них, дотируют, чтобы привлечь покупателей услуг: например, с апреля 2015 г. смартфонами практически по себестоимости торгует МТС, напоминает он. Можно предположить, что количество импульсных, спонтанных покупок телефонов резко снижается, а раз так, то нет и смысла покупать их в магазинах шаговой доступности, считает Алексеев. Все это не может не отразиться на размерах мультибрендовых розничных сетей. По прогнозу AC&M-Consulting, в течение ближайших одного-двух лет количество мультибрендовых розничных магазинов в России может сократиться на 10-15%.

В перспективе мультибрендовые магазины могут либо стать частью операторской розницы, либо слиться с крупными продавцами бытовой электроники, прогнозирует AC&M-Consulting. Так, например, произошло с британским сотовым дилером Carphon Warehouse, который в 2014 г. слился с крупным розничным продавцом бытовой техники Dixons и по-прежнему оперирует более чем 2000 точками продаж, приводят пример аналитики.

«Очень наивное исследование и не совсем достоверное - например, пассаж о продаже МТС телефонов по сниженным ценам: как раз вышло решение Федеральной антимонопольной службы о том, что МТС обманывал покупателей, говоря, что продает смартфоны по лучшим ценам, тогда как реально они были не самыми низкими", - говорит президент «Евросети» Александр Малис. При этом он уверен, что суммарная доля операторской розницы действительно должна достигнуть 25%. Это будет довольно дорого обходиться операторам, так как эффективность операторской розницы низкая и продолжает ухудшаться, но МТС, например, некуда деваться, считает Малис.

Исследователи объединили под «мобильной розницей» компании с разными бизнес-моделями и не учли их специфики, считает представитель «Связного» Сергей Тихонов. Бизнес-модель операторских сетей ориентирована на продажи контрактов, для наращивания дата-трафика операторы в первую очередь продают много недорогих смартфонов, субсидируя покупки, объясняет он. Рост у операторов, прежде всего в продажах недорогих устройств, - он во многом обеспечен небольшими объемами прошлых лет и его нужно рассматривать с учетом роста количества операторских магазинов, утверждает Тихонов. У мультибрендовых сетей продажа устройств первична по отношению к продажам sim-карт, поэтому у них другой ассортимент, большая часть продаж сконцентрирована в средних и высоких ценовых категориях, говорит Тихонов.

Неверным он считает и вывод о том, что покупатели стали реже менять телефоны: по его словам, в 2015 г. в России было продано столько же аппаратов, сколько в 2013 г., и в 2016 г. продажи устройств держатся на уровне 2015 г. Главная тенденция на рынке - не переход покупателей из мультибрендовых салонов в операторские, а рост доли клиентов, совершающих покупки и в онлайн-магазине, и в традиционной рознице, считает Тихонов.

С апреля 2015 г. основной канал продаж sim-карт МТС — ее монобрендовая розница, которая решает все задачи оператора, отмечает представитель МТС Дмитрий Солодовников. Давление на рентабельность МТС по OIBDA не сильнее, чем у конкурентов, продвигающих свои контракты в мультибрендовых сетях, отмечает он.

Федеральные розничные сети - ключевые партнеры «Т2 РТК холдинга» (Tele2), говорит его представитель Константин Прокшин. Они стабильно обеспечивают качественные новые подключения, а широкая сеть их салонов - шаговую доступность наших sim-карт Tele2, говорит он.

Покупатели приходят в розницу «Вымпелкома» не столько за информацией, касающейся сотовой связи, сколько за тем, чтобы ознакомиться с оборудованием, говорит его представитель. В I квартале 2016 г. количество проданных смартфонов в рознице «Вымпелкома» год к году выросло на 73%, а выручка от их продажи – на 78%, отмечает он.