ВЦИОМ посчитает телевизионную аудиторию с помощью сотовых телефонов

Департамент СМИ и рекламы правительства Москвы получил первые данные по телесмотрению, предоставленные Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), рассказал представитель департамента Владимир Яковлев. Раскрывать содержание этих отчетов он не стал. Гендиректор ВЦИОМ Валерий Федоров сообщил, что компания начнет публиковать полученные телерейтинги не раньше сентября.

Сейчас российский телерынок пользуется данными TNS – международной компании, специализирующейся на медиаизмерениях. На основе ее данных рассчитывается объем контрактов каждого телеканала с аудиторией и продается вся телереклама в стране. TNS меряет аудиторию с помощью специальных устройств – пиплметров, присоединенных к телевизорам. Сейчас пиплметры есть в 3600 домохозяйствах по всей России в городах с населением более 100 000 человек, а в самой Москве – в 700 домах (замеряют смотрение более 1500 человек). Главное отличие методики ВЦИОМ – компания использует для измерения не стационарные устройства, а мобильные телефоны на операционной системе Android со специальным приложением, говорит Федоров. Как и новые пиплметры TNS, это приложение создает так называемый аудиоотпечаток передач, которые смотрит респондент, и передает его через интернет в центр обработки, где аудиоотпечаток сравнивается с программной сеткой каналов. Подобные технологии используются не только для телеизмерений, но и, например, в мобильном приложении Shazam, которое позволяет за несколько секунд распознать незнакомую музыку. «Мобильный телефон человек все время носит с собой, и почти невозможна ситуация, когда человек включил телевизор и вышел в соседнюю комнату, а пиплметр продолжает фиксировать смотрение, – объясняет преимущества методики Федоров. – Данные получаются более точными». Сейчас около 1000 мобильных устройств ВЦИОМ есть в 300 московских домохозяйствах. «Использование мобильных телефонов для телеизмерений имеет целый ряд недостатков, – указывает Ксения Ачкасова, директор по телевизионным измерениям TNS. – Возникают сложности в распознавании звуков, в определении их источника – смотрит ли человек эфир или DVD, и т. д.».

ВЦИОМ выиграл конкурс на поставку медиаизмерений департаменту СМИ и рекламы в июле этого года. Контракт с центром заключен до декабря 2014 г., его стоимость – 7,3 млн руб. «Департаменту они [эти данные] необходимы, для того чтобы оценить эффективность затрат на поддержку СМИ, которые несет городской бюджет», – объяснил цель контракта Яковлев. Москва субсидирует телеканалы ТВЦ, «Московия», «Москва 24» и «Доверие».

Федоров отказался сообщить сумму инвестиций в запуск телеизмерений в Москве, уточнив лишь, что рассчитывает получить и других клиентов помимо столичного правительства. Здоровая альтернатива TNS будет очень полезна рынку, рассуждает руководитель крупного рекламного агентства. Но вообще у рынка должен быть один признанный измеритель, чтобы все могли пользоваться одной «рекламной валютой», уверен гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев, а выбирать такого единого измерителя должен специальный индустриальный комитет.