Кирилл Костюшко: Доверие к российским брендам растет

За последнее время доля отечественных производителей на российском IT-рынке увеличилась более чем в два раза и превысила 50%. Такие данные приводил глава Минцифры РФ Максут Шадаев в октябре прошлого года. Новые марки продолжают появляться и успешно замещать потребности российских покупателей. 

Бренд-директор подразделения Private Labels.Merlion (PLM) Кирилл Костюшко обозначил последние тренды в области развития собственной торговой марки (СТМ), рассказал о том, какая компьютерная техника нужна российским геймерам и дизайнерам, и поделился прогнозом спроса на рынке цифровой электроники к 2030 г.

– Интерес к СТМ рос постепенно и заслуженно достиг текущего положения. Мы видели экономические и политические тренды задолго до февраля 2022 г., никто не делал строгих прогнозов по развитию ситуации, но все понимали, что идет процесс деглобализации и диверсификации рынков. Сейчас рост СТМ заметен не только в ритейле, но и у дистрибьюторов, особенно в IT-сегменте: почти все дистрибуторы запускают собственные бренды. Если говорить про PL.M, то мы запускаем собственные торговые марки для повышения устойчивости бизнеса и формирования нематериальных активов. При этом мы разделяем понятие СТМ на две части: собственные торговые марки и бренды. Главное отличие в том, что для СТМ мы занимаемся только базовым уровнем маркетинга: упаковка, фото товара, описание для маркетплейсов и e-com площадок, а так же базовые трейд-инструменты. С брендами же мы выстраиваем полноценную охватную коммуникацию, формируя осознанную связь с конечным потребителем. 

Тренд на развитие собственных торговых марок случился не одномоментно с уходом западных производителей. На самом деле, на нашем рынке ключевые игроки развивали СТМ и прежде. Например, группа компаний Merlion еще в январе 2020 г. объявила о создании дивизиона Private Labels.Merlion (PL.M), основной целью которого стал запуск и развитие СТМ. В целом, экономическая и общая политическая повестка создали дополнительное преимущество для российских производителей, а уход западных игроков освободил дорогу новым брендам.

– Все-таки рынок пока остается глобальным с точки зрения производства. За два года он не может схлопнуться в полную диверсификацию. Фабрики существуют по всему миру, не только в Китае, хотя там сосредоточена большая часть. Любой современный компьютер не содержит 100% российских комплектующих или софта, но глубина локализации существенно растет с каждым годом. Сегодня доля российской техники в PL.M – около 40%. Остальная часть – это импорт готовых товаров из Китая, Тайваня и других стран. Это все еще необходимо, чтобы модельный ряд был достаточно насыщен и соответствовал ожиданиям пользователей. 

Опять же мы видим большое желание государства инвестировать в локализацию и создание собственных производств, а также поддержку частного бизнеса. Поэтому нет никаких предпосылок для возвращения к ситуации до 2022 г. Курс на диверсификацию и цифровую независимость на IT-рынке уже вряд ли изменится.

– Ситуация, когда у массового потребителя складывается дефицит доверия к новым торговым маркам, плавно себя изживает. Покупатели видят, что с каждым днем появляется все больше и больше новой и разнообразной продукции. Нам всем очень помогает пример китайских автопроизводителей, которые имеют масштабные амбиции в общемировом масштабе и большие финансовые возможности для занятия многих ниш на рынке. Если еще пять лет назад представители автопрома из Поднебесной считались технологически незрелыми, то рывок последних лет вывел их на качественно новый уровень. 20 лет назад вывести на рынок бренд российского происхождения было чрезвычайно смелым решением, поэтому производители прибегали к различным ухищрениям, в основном пытались создавать впечатление западных брендов. Сегодня можно с уверенностью сказать, что доверие к отечественным компаниям растет и динамика остается положительной. Я уверен, что к таким же выводам приходят и коллеги на рынке. 

Если говорить про наши кейсы, то у PL.M есть проект с 20-летней историей – бренд Digma. Все начиналось с выпуска флеш-накопителей, электронных книг и автомобильной электроники, а сегодня в экосистеме бренда есть продукты для образования, развития, творчества, путешествий, в том числе ноутбуки, планшеты, мониторы и пр. Было проведено большое количество разных исследований рынка, целевой аудитории, пользовательского опыта и внутренних компетенций команды. Результатом этой работы стало появление новой бренд-платформы и стратегии развития на ближайшие годы.

Для привлечения внимания клиентов к брендам используются всем известные инструменты, касающиеся трейд-маркетинга и охватного бренд-маркетинга. На короткой дистанции формирование «знания бренда» приносит не такие результаты с точки зрения оборота, как трейд-кампании. Но на большей дистанции, от трех лет и далее, формирование прямой коммуникации и дальнейшее формирование сообщества приверженцев марки приносит свои плоды. В процессе развития продуктового ассортимента Digma мы запустили саббренд DIGMA PRO, отражающий качественно новый подход к продукту и осмысленности продуктовых коллекций. В целом текущая конъюнктура рынка требует более амбициозных решений, в том числе в высоких сегментах электроники, где всегда первые позиции занимали мировые лидеры. Кроме этого, изменились запросы и ожидания пользователей, а также произошло глобальное изменение системы потребления в целом.

– С одной стороны, мы наблюдаем появление новых интересных марок в этих нишах, а с другой, общая ситуация такова, что высокопроизводительная техника по-прежнему имеет ограниченный нишевый ассортимент и ограниченную востребованность на российском рынке. Если говорить о киберспортивной среде и устройствах для профессиональных геймеров, где сегодня у нас есть определенная экспертиза, то здесь мы делаем большие шаги в сторону развития как собственных брендов, так и работы с лицензионными брендами на эксклюзивной основе. 

Принято считать, что профессиональная техника должна быть дорогой. К этому нас приучили западные бренды и не в последнюю очередь продукция Apple. Но, например, есть такой российский киберспортсмен «Malr1ne», который играет на мембранной клавиатуре для начинающих геймеров от Oklick за 400 руб. и ему все нравится. Здесь одна из главных задач дивизиона в целом – превращать технологии в доступные всем возможности. Поэтому мы стараемся привозить продукты, которые с точки зрения цены максимально релевантны финансовым возможностям российской аудитории: и технику А-брендов, и среднесегментные продукты, и бюджетные решения, которые позволяют всем приобщаться к геймингу.

Если говорить про профессиональное оборудование для дизайнеров, то сегодня на российском рынке есть весь спектр устройств, которыми оперируют графические дизайнеры, монтажеры, 3D-визуализаторы и так далее.

– Да, потому что с точки зрения любой деятельности, будь то огромная компания или небольшая мастерская, основной принцип всегда был один – делай как для себя, и все будет хорошо.

– В плане технологий рынок электроники всегда сильно зависел от западных разработок. Сейчас предпринимаются большие усилия для уменьшения этой зависимости, которые определенно дают плоды. То, что на смену старым лидерам приходят новые игроки – однозначно позитивный фактор для российского IT-рынка и этот тренд будет сохраняться. Кроме того, если раньше мы потребляли готовые решения от западных брендов, то сейчас идет процесс локализации на различных уровнях: покупка интеллектуальной собственности, организация сложных производств и т.д. Как раз это и есть органичный путь к снижению зависимости от зарубежных поставщиков и наращиванию базы для собственных разработок. В целом это даже больше вопрос государственного уровня. Он во многом связан с нашим образованием, с техническими вузами, производством не только различной сырьевой продукции, но и более технологичной, а это все очень сильно зависит от множества других факторов.

– Да, более того, мы видим, что все это появляется. Но это процессы длиною в годы. В краткосрочной перспективе мы больших рывков не увидим, но вполне вероятно, что к 2030 г. мы сможем жить во много более независимой среде с точки зрения цифровых технологий.

– Очень хотелось бы верить в то, что к тому моменту продукты под брендами крупных российских компаний смогут достойно конкурировать с глобальными А-брендами. Я думаю, здесь ситуация во многом будет связана с ценами. 

Они будут расти в дальнейшем. Мы видим это на уровне страны и очередного повышения ключевой ставки, которая ещё не достигла своего максимума. Стоимость техники также увеличивается с каждым годом. Тем не менее, всегда есть определенная аудитория покупателей, которая даже в такой ситуации не изменит принципы своего потребления и все равно будет использовать только западные бренды – Apple, Samsung, и т.д.

Если зарубежные игроки вернутся – конечно, представители этой аудитории покупателей продолжат покупать их продукцию напрямую. Но есть большой процент потребителей, кто за это время изменит свое отношение к выбору продуктов и станет более детально сравнивать характеристики, стоимость, время возможной эксплуатации и т.д.

Глобальная задача российских брендов на ближайшие годы создать такие продукты, которые смогут достойно конкурировать с мировыми лидерами в различных ценовых сегментах. Многое будет зависеть от сочетания технологий, дизайна, сервиса, которые предложат отечественные производители. Мы работаем над этим и уже видим позитивные тенденции. Продажи CTM показывают уверенный рост.

Потребитель уже наблюдал ситуацию и запомнил, что эти западные бренды могут уйти с рынка в любое время и оставить без поддержки лояльных покупателей.

Поэтому, если российскими брендами будет создан качественный продукт – пользователь уже серьезно задумается, нужен ли ему именно западный производитель. Ну, а мы со своей стороны будем делать все, чтобы развивать бренды и повышать доверие к ним российской аудитории.