«Работа над хорошим сервисом в чем-то похожа на покраску моста в Сан-Франциско»

Одной из центральных тем дискуссий в рамках ПМЭФ стала тема развития цифровых платформ и их влияния на российскую экономику. Крупнейшими пользуются миллионы граждан, и перед их руководителями стоит непростая задача поддерживать высокий уровень клиентоориентированности. Управляющий партнер по поддержке бизнеса «Авито» Сергей Пивень рассказал в интервью «Ведомости. Технологиям» о том, как сотрудники компании выступают в роли потребителей, тестирующих ее сервисы, почему важны онлайн-каналы коммуникации и что нужно делать, чтобы клиент был доволен.

Фокус на клиента

‒ Клиентoориентированность, или клиентoцентричность, важна в бизнесе со времен, когда первый ремесленник продал свой первый кувшин, за прошедшие несколько тысяч лет ничего не изменилось с этой точки зрения. Сейчас появились технологии, которые позволяют гораздо лучше измерить уровень клиентоцентричности и спроектировать его на те масштабы бизнеса, которыми мы оперируем. Клиентоцентричность ‒ неотъемлемая черта бизнеса и каждой успешной компании. Мы видим, как она выходит на новый уровень.

‒ По моему опыту, лучшая поддержка клиента  это качественный продукт. Если вы сделали продукт таким образом, что клиент почти не нуждается в дополнительной поддержке, то вы сделали уже половину работы. Качественный продукт ‒ это важная часть клиентоориентированности нашей компании. Мы очень много работаем над продуктами, делаем многочисленные тесты, прежде чем запустить тот или иной сервис. Если же какая-то ошибка произошла, то нужно помочь клиенту как можно скорее с ней справиться – это вторая часть. И самое важное: на основании каждой такой ошибки нужно делать выводы, обобщать те уроки, которые мы вынесли, и быстро устранять проблему на системном уровне. Все это помогает компании, в частности, нашей, быть клиентоориентированной.

‒ Если говорить про нашу компанию, то мы работаем в основном в онлайне, все наше общение с клиентами происходит через разные онлайн-каналы: почта, чат.

Наверное, онлайн-каналы коммуникации должны работать качественнее, чем офлайн-каналы. Например, если клиент приходит в соседний продуктовый магазин и ему там продали просроченные продукты, то он знает, что магазин никуда не денется, и что клиент может вернуться и обратиться к заведующему магазином. Наш клиент может только позвонить или написать, и здесь очень важно, чтобы он получил ответ на свой звонок или на вопрос в чате.

Практика Dogfooding

‒ Практику Dogfooding ввели производители еды для животных. Они сами пробовали свой продукт, чтобы убедиться, что он хорошего качества. Мы большие фанаты этой практики и стараемся вовлекать наших сотрудников в то, чтобы они пользовались сервисами «Авито». У нас есть система, которая позволяет им давать обратную связь, а мы системно реагируем на то, что они нам говорят. Например, в апреле в эту программу было вовлечено 660 сотрудников.

‒ Да, конечно.

 У нас с моим партнером по управлению компанией Иваном Гузом есть хорошая традиция. Мы каждый месяц общаемся со случайно выбранными пользователями напрямую, поэтому много узнаем даже не из личного опыта, а из того, что нам просто говорят напрямую. 

Конечно, есть и личный опыт, он не такой, правда, системный. Например, когда у «Авито» появилась доставка, самым преданным ее поклонником стала моя супруга: наш шкаф стал пустеть с пугающей скоростью. Это было очень удобно, потому что до этого приходилось приглашать посторонних людей, передавать им вещи.

Еще мне понравился режим аукциона: ты можешь выставить свою машину на аукцион, профессиональные дилеры будут называть свои цены в течение нескольких часов, и ты можешь выбрать, например, того, кто предложит самую высокую цену, или того, кто ближе всего к тебе находится. С появлением этого сервиса на «Авито» лично я продал машину.

‒ Мы чаще пользуемся сервисом как покупатели. На «Авито» можно найти практически все, и мы обращаемся к платформе, когда ищем какие-то особенные подарки коллегам или друзьям. Например, мы недавно поздравляли коллегу с днем рождения, он фанат фототехники, и мы разыскали старинный фотоаппарат в хорошем рабочем состоянии.  Он остался очень доволен подарком, и мы были очень довольны, что смогли подарить не просто вещь, а что-то особенное, с историей.

‒ Мы с Иваном [Гузом] часто сидим на линии, то есть подключаемся к реальным звонкам клиентов, которые разговаривают с нашей службой поддержки. Так мы из первых уст получаем знания о том, какие проблемы клиенты испытывают.

Одна из точек роста, наверное, находится в области взаимодействия с партнерами. Вся наша логистика построена на партнерской схеме, и очень важно знать, где находится посылка, в том числе когда она в системе партнера. Сейчас мы внедряем наш собственный софт, который позволит контролировать движение посылки на всем ее пути, мы будем подключать партнеров к этой системе и постепенно расширим ее на все этапы доставки товара. Это будет заметное улучшение, которое поможет нашим клиентам чувствовать себя гораздо спокойнее и всегда знать, где и в какое время находится посылка, вплоть до часа. 

Меньше негатива

‒ Мы столкнулись с этим несколько лет назад, когда поняли, что мы настолько большие и сложные, что не можем во всем разбираться досконально. Мы оказывали усредненный сервис публикации объявлений. На этом этапе компания приняла решение, что она идет по пути вертикализации и специализации, то есть мы создали бизнес-направления, которые специализируются на конкретном виде услуг, например на недвижимости, на автомобилях, на товарах и так далее.

Идея была в том, чтобы, во-первых, стать специалистами в конкретной категории не хуже и даже лучше, чем нишевые игроки, которые с нами конкурируют. Этого можно достичь, только если выделить людей, которые будут заниматься конкретной категорией. Второе условие ‒ у этих людей должны быть полномочия и ресурсы принимать решения в рамках своей категории. Вот эти шаги позволили нам углубиться в потребности пользователя, которые разнятся в зависимости от того, покупает он недвижимость или ищет детскую коляску.

Кстати, по поводу детских колясок. В прошлом году пользователи «Авито» сэкономили 15 млрд руб. на том, что покупали подержанные детские коляски. Детские вещи не успевают изнашиваться, и мне неоднократно говорили, в том числе и наши сотрудницы, как удобно, что можно хорошим людям передать коляску.

‒ Здесь можно дать несколько советов. Первое ‒ мы, безусловно, должны поддерживать уровень качества и следить за всеми клиентскими метриками. Я бы сказал, что мы это делаем с маниакальным упорством. У нас есть отработанные техники, которые помогают персонализировать весь этот анализ. Например, есть такая система «Голос клиента». Мы берем одну проблему, которая особенно актуальна в конкретном месяце, разбираем ее по косточкам, делаем план, ставим сроки и в итоге ее решаем. Благодаря такому фокусу топ-менеджмента на проблемы в прошлом году мы смогли решить около 130 очень серьезных кейсов. Внимание к клиентам, внимание к их проблемам – это часть нашей культуры.

С технической точки зрения на самой платформе поддержанию качества могут помочь ее пользователи. Для этого мы развиваем систему репутации, сейчас это в основном репутация продавцов. И здесь мы очень много работаем над тем, чтобы репутация была достоверной.

‒ Например, была одна проблема, когда пользователь последовательно перенаправлялся к нескольким операторам клиентской поддержки, потому что его проблема не была определена в наших инструкциях точным образом. Соответственно, как только стало понятно, что эта проблема случается чаще, чем мы думали, мы изменили процесс и стали помогать пользователю уже при первом звонке или при первом контакте с оператором.

‒ Первое – это хороший продукт, который нужно доработать до такой стадии, когда у вас минимальное количество контактов с поддержкой, просто потому, что продукт работает и он удобен, а путь клиента бесшовен. У клиентов нет поводов жаловаться.

Второе – это постоянное улучшение продукта и уровня поддержки. В Сан-Франциско есть знаменитый мост Golden Gate Bridge, он красного цвета. Его покрасили. И как только его докрасили с одной стороны,  начинают красить с другой. Это процесс бесконечный. Работа над хорошим сервисом в чем-то похожа на покраску этого моста, потому что там нет конца. Вы должны постоянно делать улучшения. Быть неутомимыми ‒ это хороший совет, который можно дать самим себе и всем компаниям. И третье ‒ нужно стараться измерять те метрики, которые важны для клиента, делать выводы и потом внедрять это в работу.