Маркетплейсы: новая монополия

Наиболее развитая форма соцсетей – цифровые платформы, обеспечивающие их участникам прямую коммуникацию без каких бы то ни было посредников. Цифровые платформы преобразуют все сферы жизни, и Россия – лидер среди крупных стран по их использованию в госуправлении.

А в торговле их называют маркетплейсами. Маркетплейсы изменили не только предпринимательство, но и саму повседневную жизнь. Обеспечивая потребителю прямой доступ к продавцу, они качественно расширили этим пространство конкуренции и повысили эффективность бизнеса в целом.

Эффективные маркетинговые стратегии как минимум Wildberries обогатили массовую культуру и стали неотъемлемым элементом фольклора задолго до связанных с компанией скандалов. Роботы-доставщики – предмет потаенной гордости даже клянущих «Яндекс» за его пессимизацию интернет-ресурсов, ухудшившийся поиск и непредсказуемую почту.

Склады маркетплейсов стали объектами критической инфраструктуры, а планы их открытия – важнейшими событиями в коммерческой жизни целых регионов. Они дают надежду на приемлемый заработок людям и лишают рабочей силы предприятия.

Маркетплейсы уже не «неотъемлемая часть», а важнейшая инфраструктура экономики, во многом обеспечивающая само ее функционирование, а не только общественный комфорт.

Как и другие инфраструктурные отрасли, маркетплейсы – монополии. Конечно, потребитель придирчиво выбирает между ними, а предприниматели стараются быть представленными на нескольких сразу. Но, несмотря на все усилия, активность каждого из их участников концентрируется на основном для него маркетплейсе, а остальные оказываются вспомогательными, «добавочными».

Конкурируя с другими, каждый маркетплейс становится рыночной средой для своих участников. Строго говоря, это и есть его функция: создание среды массовой коммерческой деятельности, снижающей до минимума все мыслимые издержки. Разумеется, с взиманием за это платы.

Выполнение этой функции дает маркетплейсам невозможную и даже непредставимую до их появления рыночную власть. Определяя внутри себя все формы деятельности и направляя их при помощи тех или иных алгоритмов (например, продвигая или пессимизируя те или иные товары или продавцов), маркетплейс не просто формирует среду функционирования своих участников, но становится, по сути, хозяином их активности как таковой.

Это делает его монополией качественно более высокого порядка, чем даже пресловутые естественные монополии. Последние функционируют в отраслях – как правило, инфраструктурных, – в которых по технологическим причинам издержки конкуренции выше экономии от нее. Но они все же не являются всеобъемлющими: диктат водопроводчиков обходят строительством скважин, безумие электросетей – применением генераторов, произвол железных дорог – развитием автомобильных перевозок, неадекватность газовщиков – альтернативными источниками энергии, и даже от коммунального террора можно спастись сменой места жительства.

Вырваться же за рамки маркетплейса нельзя в принципе, так как он по своей природе является наиболее удобной и эффективной сферой коммерческой деятельности. Выход из него означает поражение в рыночной конкуренции, так же как выход из окна небоскреба.

Поэтому маркетплейс в отличие от естественной монополии – монополия абсолютная.

Он идеальная в своей прозрачности модель неумолимо надвигающегося будущего, в котором наша жизнь, протекая в социальных платформах, не просто регулируется на уровне встроенных алгоритмов, а прямо определяется и направляется владельцами этих платформ.

Большинство покупателей, продавцов, работников, «партнеров» (владельцев пунктов выдачи заказов) однородны. Они легко заменимы на других примерно таких же и потому не имеют реального значения для организаторов бизнеса. Соответственно, они не имеют и реальных прав – кроме выполнения предписанных им регламентами функций.

Эти функции в целом удобны и обеспечивают им в рамках маркетплейса значительно более комфортную жизнь, чем за его пределами. Но условия меняются без согласования, внезапно и в целом непредсказуемо. Лишь в уникальных случаях, когда изменения регламентов делают жизнь значительной части обитателей маркетплейсов в прямом смысле слова невозможной, последние могут отстоять свои права массовым явным протестом.

Объективно обусловленное бесправие участников (при всей добровольности их работы на маркетплейсе) столь же объективно требует антимонопольного регулирования – настолько же более жесткого, чем регулирование привычных монополий, насколько абсолютная монополия маркетплейса предоставляет больше возможностей для злоупотреблений.

Поскольку монопольная власть маркетплейса реализуется через его внутренние правила, ограничение возможных злоупотреблений может быть эффективным лишь в случае вмешательства в них, т. е. в сам ход функционирования маркетплейса. Это логично: абсолютная монопольная власть, небывалая в прошлом, требует для своего эффективного ограничения столь же небывалого по глубине вмешательства.

Понятно, что это шокирует не только либеральных сектантов, бредящих «свободным рынком» образца XVII в., но и разумных сторонников обычного антимонопольного регулирования, которое исходит из презумпции внешних ограничений монополий без вмешательства в их внутренние дела.

Но в реалиях, когда внутренним, корпоративным делом новой, абсолютной монополии становится весь созданный ею рынок как таковой, ограничение ее разрушительного для общества произвола требует прямого вмешательства именно в ее внутренние регламенты. Причем дело не ограничится нынешними «болевыми точками» – сдерживанием комиссий, штрафов и в целом вознаграждения маркетплейса, противодействием мошенничеству и обеспечением прав работающих в его системе предпринимателей и наемных работников.

Сегодня, когда в нашей стране ограничение злоупотреблений даже обычных монополий в целом нейтрализуется их политическим влиянием, даже рамочный и заведомо выхолощенный закон о деятельности маркетплейсов, хотя бы фиксирующий наиболее общие пожелания к ним, наталкивается на колоссальные препятствия.

Но регулирование маркетплейсов, в том числе и антимонопольное, столь же необходимо, как и регулирование экономики в целом. Ведь современный рынок не может существовать без государственного вмешательства точно так же, как и современное дорожное движение.