«Бренды уходят — культура остается». Как живут фестивали экшн-спорта в России
Самые крупные из них собирали по несколько тысяч человекДо начала 2022 г. экстремальный спорт в России продвигали в основном энтузиасты и мировые бренды, заинтересованные в молодой аудитории. Теперь придется искать новые схемы развития
Интерес к экстремальному спорту появился в России в начале 2000-х. Большую роль в этом сыграл запуск местного MTV, где много рассказывали об экшн-дисциплинах.
«В нулевых экстрим в России был в тренде, — вспоминает в интервью «Ведомости. Спорту» Алена Алехина, обладательница Кубка Европы по сноуборду 2012 и 2013 гг. — Но ни о какой массовости речи, конечно, не шло. Тогда увлечение скейтбордингом или сноубордингом, наоборот, помогало выделиться в обществе. Это же субкультура со своими правилами, модой, музыкой».
Главным ориентиром стал Запад, где экшн-культура бурно развивалась еще с 1950-х, а ее важным атрибутом были различные фестивали. Этот опыт получилось перенять, когда на российский рынок вышли первые бренды, активно поддерживающие экстрим, — Red Bull, Quicksilver, Monster Energy и др. До 24 февраля 2022 г. в стране ежегодно проходило 60–70 тематических мероприятий, в том числе порядка 20 крупных фестивалей. Теперь большинство из них на паузе.
«Экстремальный спорт у нас — это во многом спорт энтузиастов, — объясняет «Ведомости. Спорту» Ирина Иванченко, директор по работе со спортсменами агентства Athletes Club Agency. — Он живет на деньги от частных инвестиций и спонсоров. Понятно, что сейчас с этим стало намного сложнее. Но и соревнования, и фестивали останутся — в первую очередь те, у кого за последние годы получилось обзавестись лояльной аудиторией».
Работа с людьми
Хороший пример — сноуборд-фестиваль New Star Camp. Первый прошел в 2008 г. под Петербургом и уложился в один день. Через пару лет в календаре международных событий Ticket to Ride у него было уже четыре звезды из шести возможных. После Олимпиады-2014 организаторы решили укрупнить проект и перебрались на курорт «Роза Хутор». Теперь New Star Camp — один из главных спортивно-музыкальных фестивалей России, где ежегодно собирается более 7000 человек.
«Мы не сразу пришли к таким цифрам, — рассказывает «Ведомости. Спорту» директор агентства спортивного маркетинга We Are in Sports и фестиваля New Star Camp Игорь Игнатьев. — Поначалу говорили с аудиторией на разных языках. Постили в соцсети более профессиональный контент со сложными трюками, всякими внутренними фишками. У людей складывалось впечатление: если я не катаюсь нормально, то мне нечего делать на фестивале. И мы стали с этим бороться: сменили tone of voice, расширили культурную программу, добавили больше музыки».
Сейчас, по словам Игнатьева, порядка 70% туров на фестиваль продаются еще до анонса полной программы. Такая лояльность аудитории позволяет не только выходить на самоокупаемость, но и серьезно снижать зависимость от спонсоров. «Нас очень поддерживает, что люди готовы приезжать за атмосферой, а не только ради топ-имен в программе, — говорит Игнатьев. — Мы проводили опрос, что больше всего нравится на фестивале (катание, музыкальные выступления и т. д.), и почти 80% ответили: «вайб». Сейчас перестраиваем коммуникацию с брендами — у нас есть несколько крупных российских партнеров — и перераспределяем финансы с затрат на участие в фестивале громких иностранных имен на улучшение сервиса».
Игнатьев не отрицает — ситуация в индустрии в целом сложная. Но есть и точки роста. Привычные каналы коммуникации, в первую очередь соцсети, теперь менее доступны для брендов. В этих обстоятельствах фестивали становятся важным инструментом для продвижения.
«Нам всегда хотелось создать собственную экосистему из больших мероприятий, по примеру X-Games (ежегодные Всемирные экстремальные игры, созданные в 1995 г. телеканалом ESPN. — «Ведомости. Спорт»), — говорит Игнатьев. — У нашей аудитории и партнеров тоже был такой запрос. Пару лет назад придумали осенний фестиваль — New Star Weekend — для любителей трекинга, хайкинга и прочих видов активного досуга. Но запустить его помешал коронавирус. В этом году решили не откладывать. Подумали, что это тоже может стать своеобразным позитивным сигналом для индустрии».
Работа с брендами
В мире экшн-спорт продолжает активно набирать популярность, а уличная культура, из которой выросли многие дисциплины, постепенно получает официальный статус. Так, на летней Олимпиаде в Токио дебютировали скейтбординг, серфинг и BMX-фристайл, в олимпийском Париже-2024 пройдут соревнования по брейкингу (уличный танец в спортивном стиле, придуманный в США в 1970-х. — «Ведомости. Спорт»).
«Мы хотим сделать спорт привлекательным для молодежи, — объясняет нововведения глава МОК Томас Бах. — Со множеством вариантов выбора, который есть у молодых людей, мы не можем ожидать, что они сами к нам придут. Нам приходится идти к ним».
Компании тоже активно охотятся за молодой аудиторией, каждый бренд хочет выстроить с ней отношения, чтобы иметь будущее, считает маркетинг-директор Monster Energy Феликс Богатков.
«Нишевое скейтбордическое комьюнити, например, заметно эволюционировало: это уже не ребята, которые просто так пинают досочку во дворе, — объясняет он «Ведомости. Спорту». — Скейтбординг стал неотъемлемой частью городской культуры. Сейчас наиболее платежеспособны миллениалы, но совсем скоро на арену выйдет поколение Z. И они готовы покупать бренды, разделяющие их взгляды и ценности, пусть даже по завышенной цене. А люксовые марки уже сейчас создают продукт в коллаборации с героями нового времени, которые могут прыгать на скейте через ступеньки в кроссовках от Louis Vuitton».
В России, по словам Богаткова, бренды тоже пробуют заходить в экшн-спорт. На мероприятиях в разное время были представлены и автомобили, и телеком, и спортивная одежда, и товары повседневного спроса. С уходом иностранных брендов развитие экшн-индустрии в стране может замедлиться, но не остановится. «Это уже часть культуры. Бренды уходят — культура остается. На рынке есть свои крупные игроки, которым тоже интересен экшн», — убежден Богатков.
И все же многие компании в России пока приходится убеждать, что у продвижения на территории экстремального спорта есть перспективы, говорит Иванченко. Широкая аудитория, в том числе и представители брендов, практически не видят экшн-спорт на ТВ, добавляет она. Это создает впечатление нишевой истории.
«Для многих партнеров из России главное — массовость спорта, — объясняет она. — У тех, кто увлекается футболом, аудитория, конечно, в разы больше, чем у тех, кто выступает в экстремальных дисциплинах. Важно правильно донести, что контент, который создают экшн-спортсмены, очень часто становится виральным и привлекает много внимания к бренду. Это всегда адресная работа, на свою аудиторию».
У фестивалей экстремального спорта при работе с брендами тоже есть важное правило — интеграция должна быть функциональной. «Это дает больший отклик у аудитории, — объясняет Игнатьев. — Мы, конечно, можем предоставить бренду площадку и сказать: делайте, что хотите. Но в итоге недовольны будут все. Своих партнеров мы просим быть полезными фестивалям».
Работа со спортсменами
Для спортсменов любой экшн-фестиваль — это возможность потренироваться дома, но в хороших условиях. «В России сильно не хватает инфраструктуры, — объясняет Иванченко. — Это касается буквально всех дисциплин: и летних, и зимних. Многие тренируются за границей. Ребята, которые организуют мероприятия, как правило, сами из индустрии. Они понимают специфику, знают, как правильно построить парк. Да, это будут временные сооружения, но и такие возможности нужны».
Бренды, работающие в индустрии, часто привозят на фестивали своих амбассадоров. Для компаний это хороший способ освоить новые рынки.
К примеру, на New Star Camp приезжали австралийка Тора Брайт (олимпийская чемпионка 2010 г. и двукратная победительница X-Games), француз Кандид Товекс (чемпион мира по фрирайду и обладатель трех золотых медалей X-Games), француз Матье Крепель (четырехкратный чемпион мира) и другие топы. По словам Игнатьева, первые годы приходилось уговаривать иностранных спортсменов на участие в фестивале, но постепенно даже звезды стали откликаться охотнее.
«Пригласить райдера с мировым именем — это дорого, десятки тысяч долларов, — говорит Иванченко. — Работают те же законы, что и в шоу-бизнесе. Но это добавляет мероприятию значимости. На имя подтягиваются люди. Правда, теперь эта опция временно недоступна. С другой стороны, может, это шанс узнать чуть лучше своих спортсменов».