Полные арены и платежеспособная аудитория: почему НХЛ развивает бизнес в Европе

4 октября в чешской Праге стартовал 108-й сезон Национальной хоккейной лиги (НХЛ), в первом матче встретились «Нью-Джерси Девилз» и «Баффало Сейбрз» (4:1). 5 октября в 17:00 мск команды сойдутся вновь на вмещающей 18 000 зрителей O2 Арене. Поединки проходят в рамках ежегодной Глобальной серии НХЛ (NHL Global Series). Лига не впервые проводит матчи в Европе, активно занимаясь продвижением бренда вне Северной Америки. Подробности – в материале «Ведомости. Спорта».

Традиции в новом формате

Первые выездные игры НХЛ прошли еще в XX веке: в 1938 г. «Детройт Ред Уингз» и «Монреаль Канадиенс» сыграли серию из девяти матчей в разных городах Англии и Франции. Тогда каждая команда получила по $2500 от местных хоккейных федераций, больше всего собрал матч в Лондоне – свыше 8 000 зрителей. Поединки носили выставочный характер и являлись частью предсезонной подготовки. Впервые матчи «регулярки» за пределами США и Канады провели в 1997 г. – «Анахайм Дакс» и «Ванкувер Кэнакс» открыли сезон 1997/98 двумя играми в Токио. 

В Европу официальные матчи НХЛ пришли в 2007 г. – «Анахайм» и «Лос-Анджелес Кингз» сыграли в Англии серию из двух игр. Вплоть до 2011 г. по четыре клуба лиги начинали регулярный чемпионат в европейских городах. Затем была пауза, которая, по разным причинам (в том числе из-за локаута), продлилась пять лет.

С сезона 2017/18 команды НХЛ стали гастролировать по европейскому континенту в рамках нового мероприятия под названием NHL Global Series, теперь оно проводится ежегодно (исключение составили пандемийные 2020 и 2021 гг.). Одна из особенностей новой программы состоит в том, что клубы посещают европейские страны не только на старте «регулярки», но и ближе к середине сезона. Матчи уже прошли на аренах в Швеции, Швейцарии, Германии, Финляндии и Чехии. По данным на 2023 г., их посетили более 160 000 болельщиков. 

Выбор страны для матчей тех или иных клубов не случаен. Например, за «Нью-Джерси» выступает двукратный обладатель Кубка Стэнли, чешский нападающий Ондржей Палат. 

Расширение аудитории и большие деньги

Европа является важным стратегическим рынком для НХЛ: хоккей один из тех североамериканских видов спорта, где европейцы способны составить серьезную конкуренцию местным спортсменам, в отличие от американского футбола или бейсбола. Европейцы составляют около 29% от общего числа игроков НХЛ, многие из них ключевые фигуры в своих командах. Например, лучшим бомбардиром в сезоне 2023/24 стал россиянин Никита Кучеров (114 очков), а капитаном и одним из лидеров действующего обладателя Кубка Стэнли «Флориды» является финн Александр Барков. 

«НХЛ, приезжая в европейские столицы, зарабатывает большие деньги. Билеты стоят дорого, но на НХЛ всегда солдаут, – рассказал «Ведомости. Спорту» президент Медийной хоккейной лиги Николай Осипов. – Для лиги это возможность показать продукт лицом. Ведь американский спорт хорош не только в онлайн-формате, он, в первую очередь, цепляет атмосферой. Это классные акции от партнеров и другие атрибуты, которые делают лигу популярной».

Осипов добавил, что лига не только подогревает интерес активной аудитории, но и расширяет ее путем знакомства с продуктом других любителей спорта, которые впоследствии могут стать фанатами хоккея и приносить деньги через платные подписки на трансляции. Дополнительным источником выручки для лиги является продажа лицензионной фанатской атрибутики, которой славится американская спортивная культура. По мнению Николая, учитывая платежеспособность европейской аудитории, в долгосрочной перспективе лига окупает затраты на проведение матчей (в 2023 г. организация Глобальной серии оценивалась в $1,3 млн) и создает подспорье для дальнейшего роста. 

Помимо выездных поединков для поддержания интереса аудитории лига ведет отдельные аккаунты в социальных сетях для болельщиков из Чехии, Германии, Швеции, Финляндии и Швейцарии на их родных языках. В них публикуется уникальный контент с игроками из этих стран. Также у лиги есть общий аккаунт для всех европейских болельщиков, который насчитывает более 200 000 подписчиков. 

Мировая известность

Клубы НХЛ стремятся участвовать в подобных матчах и для увеличения популярности бренда. По словам президента клуба «Сан-Хосе Шаркс» по спорту и развлечениям Джонатана Бехера, «стать преуспевающим мировым брендом для долгосрочного развития франшизы стало намного важнее, чем успехи на льду». Поэтому команды НХЛ заинтересованы проводить матчи в «нехоккейных» странах. 

В минувшем сезоне НХЛ провела провела несколько матчей в Австралии, а в ближайшее время рассматривает возможность организации игр в Мексике и Южной Америке, где, вероятно, выступят команды с западного побережья и юга США: «Сан-Хосе Шаркс», «Лос-Анджелес Кингз» и «Даллас Старз». 

В качестве потенциальных рынков НХЛ также называет страны Восточной Европы, Прибалтики, Францию и Италию. Кроме того, по словам президента НХЛ по медиа и международной стратегии Дэвида Прора, ранее лига планировала провести матчи в России и на Ближнем Востоке, но «недавние события сделали невозможным для НХЛ вести там бизнес».