В Нижнем Новгороде ажиотажный спрос на хоккей: зрителям нравится игра «Торпедо»

Начало регулярного чемпионата КХЛ подарило новые интриги и сюжеты. СКА впервые за много лет плетется внизу турнирной таблицы, в «Спартаке» блистает забракованный другими клубами Николай Голдобин, а скромное по бюджету «Торпедо» впечатляет игрой и результатами. Сейчас клуб – в лидерах западной конференции, но главное, чем он подкупает болельщиков, – зрелищный хоккей.

Движение по полу

Взлет «Торпедо» начался в прошлом сезоне, когда команду возглавил Игорь Ларионов. «Профессор», как прозвали его еще в годы выступления за ЦСКА и сборную СССР, клубы не тренировал. Завершив карьеру игрока, он занимался агентской деятельностью, работал на административной должности в СКА и комментировал хоккей, пока в 2019-м не попал в штаб молодежной сборной. В 2020-м Ларионов исполнял обязанности главного в национальной команде, а в мае 2022 г. в возрасте 61 года получил должность в «Торпедо». В первом сезоне с новым тренером нижегородский клуб стал четвертым в регулярном чемпионате, прошел московское «Динамо» в первом раунде плей-офф (4:2 в серии), а в полуфинале конференции уступил СКА (0:4). За всю историю выступлений в КХЛ так далеко по турнирной сетке команда продвигалась лишь дважды – в 2012-м и 2016-м.

«Фигура Игоря Ларионова – главная в «Торпедо», – объясняет «Ведомости. Спорту» экс-защитник российских клубов Валерий Покровский. – Поставь другого тренера на его место, и не было бы такой команды. Мы с ним хорошо общаемся – знакомы еще по СКА середины нулевых, и мне очень нравилось работать с ним. В команде на тренировках я выходил всегда первым, а он еще раньше». Тренерского опыта у Ларионова достаточно, считает Покровский. «В сборной ему не давали проявить лучшие качества, – добавляет он. – Находился под давлением, не мог поставить команде свою систему, в том числе из-за того, что нужно было за короткие сроки слепить состав из разных игроков. А сейчас Ларионов получил полную свободу».

Второй год в клубе считается самым тяжелым для тренера. Но у «Торпедо» даже получилось прибавить. Команда показывает довольно рискованный хоккей, где ошибки приходится компенсировать повышенной результативностью. Отсюда, например, перестрелка с минским «Динамо» (победа 6:4), поражение от «Сибири» по буллитам (4:5) и неудача со «Спартаком» (3:4 – пропустили на последней минуте). Впрочем, разницу забитых и пропущенных (+19) сложно назвать аномальной.

Игроки, кажется, только рады ставке на атаку. У Ларионова очень молодая команда: лишь два хоккеиста «Торпедо» старше 30 лет. Защитнику Михаилу Орлову – 31, а нападающему Алексею Кручинину – 32. Главным звездам заметно меньше: в атаке зажигают 21-летний Василий Атанасов и 24-летний Николай Коваленко, в обороне – 20-летний Богдан Конюшков. Есть и совсем юные хоккеисты. Нападающему Никите Артамонову 17 лет, а он в этом сезоне набрал уже 13 очков. Его сверстник защитник Антон Силаев пытается не отстать – пока у него 2+6. «Если Артамонов не зазнается, его ждет большое будущее, – рассуждает Покровский. – Он вполне может стать суперзвездой. У Никиты не по возрасту зрелая игра. Ему доверяют, он это чувствует. Важно, чтобы у парня не было звездного головокружения и он продолжал работать».

Боевитую команду Ларионов собрал при очень скромном бюджете. По данным СЭ, в сезоне 2022/23 клуб тратил на зарплаты игроков минимально допустимые для лиги 315 млн руб. В этом году финансовые возможности «Торпедо» тоже сильно ограничены.

«В КХЛ есть «пол» и «потолок» зарплат, – рассказывает в интервью «Ведомости. Спорту» генеральный директор клуба Александр Харламов. – Если потолок у нас 900 млн руб., то пол – 405 млн. Ниже этого значения опускаться нельзя, иначе лига оштрафует клуб. Мы двигаемся плюс-минус по полу. Сложно назвать точную сумму в моменте, потому что она меняется – игроки приходят и уходят. Деньги постоянно двигаются, но в конце сезона мы обязаны показать 405 млн».

Впрочем, текущее финансовое положение клуба не идет ни в какое сравнение с тем, что было еще несколько лет назад. По словам Харламова, когда в 2019-м он пришел «Торпедо», долги по зарплатам и контрагентам составляли десятки, а то и сотни миллионов рублей. У детской школы не было даже директора, а молодежная команда занимала 27-е место из 28. Чтобы выйти из кризиса, понадобилось время. Так что приход Ларионова – важный, но не единственный фактор преображения «Торпедо». И главный тренер понимает, что команда до сих пор находится не в самом простом финансовом положении: «Может, хотелось бы закупиться игроками, как это делают «Манчестер Сити», «Реал» или «Барселона». Но мы не идем этой дорогой», – рассуждал в интервью Ларионов весной 2023-го.

«Мы стараемся вкладываться в развитие игроков, – продолжает тему Харламов. – Это длинная история: молодому парню нужно время, чтобы он подрос и дал результат. Стараемся удержать костяк, чтобы ребята не разбежались. Конечно, будем пытаться укрепляться и другими хоккеистами, не важно, из России они или легионеры». 

80 000 заявок

«Торпедо» показывает не только хорошую игру, но и высокую посещаемость. В этом сезоне каждый домашний матч команды сопровождает цифра 5500. Столько зрителей вмещает культурно-спортивный комплекс «Нагорный», где клуб принимает соперников. «Торпедо» уже несколько лет входит в тройку лидеров по заполняемости трибун в КХЛ.

«Потенциал арены исчерпан полностью, – говорит Харламов. – Это старый дворец, 1965 года постройки. Больше 5500 зрителей там не помещается. Под плей-офф стараемся договариваться с большими торговыми центрами, размещать там экраны, чтобы люди смотрели матчи в фан-зонах. На прошлом Кубке Гагарина эта тема хорошо зашла. Сейчас регулярка транслируется в торговом центре ЦУМ».

Александр Харламов сравнивает Нижний Новгород с городами Канады, где все помешаны на хоккее. Он напоминает, что «Торпедо» – спортивный бренд с длинной историей (клуб основан в 1946 г.) и за команду болели всегда, но сейчас спрос на билеты бьет все рекорды. Их раскупают через 10–15 мин после открытия продаж, причем вне зависимости от соперника. «В прошлом сезоне в первом раунде плей-офф против «Динамо» у нас было 60 000 заявок на покупку на сайте, а во втором туре их было уже 80 000», – добавляет Харламов.

В скором будущем «Торпедо» переедет из компактного «Нагорного» на 12-тысячную арену. Ее должны открыть весной 2025 г. Пока же утолить повышенный интерес к хоккею в городе могла бы встреча на футбольном стадионе. В конце октября ходили слухи, что «Торпедо» хочет сыграть зимой на арене «Нижний Новгород». Она вмещает 45 000 зрителей, а на хоккейном матче можно было бы собрать больше за счет дополнительных временных трибун. В клубе подтвердили, что возможность такой встречи действительно рассматривалась, но пока от нее отказались. Времени на подготовку к «хоккейной классике» слишком мало – за два месяца сложно решить все формальные вопросы (например, заключить контракты с контрагентами и вписаться в технические регламенты КХЛ). Но главное – будут недовольны футболисты. Каток может повредить полю, и газон не успеет восстановиться к рестарту сезона РПЛ.

Поддерживать ажиотаж вокруг команды помогают не только атакующий хоккей, но и грамотная рекламная кампания. Один из самых заметных примеров – подсветка нижегородской телебашни цветами клуба. Кроме того, по городу размещено множество брендированных банеров и лайтбоксов, а во время домашних матчей на улицах показывают счет. Харламов подчеркивает, что на промо не приходится много тратить – обычно договариваются на условиях бартера или взаимной рекламы.

Телевизионная аудитория тоже растет. В текущем розыгрыше «Торпедо» смотрят охотнее, чем матчи других команд. С нового сезона встречи КХЛ показывает «Кинопоиск», и в первой полови не сентября три игры команды Ларионова – против «Салавата Юлаева», «Куньлуня» и «Ак Барса» – оказались в лидерах рейтинга зрительской популярности, а Нижегородская область переместилась на четвертую позицию в списке регионов-лидеров по охвату аудитории – впереди только Москва/Подмосковье, Петербург/Ленобласть и Татарстан. И интерес не угасает: сразу шесть матчей «Торпедо» попали в топ-10 самых просматриваемых игр октября, а выездные игры с «Авангардом» и «Локомотивом» заняли две первые строчки. Харламов связывает ТВ- успехи не только с игровым стилем «Торпедо». «Мы подписали контракт с «Матч ТВ», – говорит он. – Это позволило нам обновить картинку и освещение игр. Прежде у нас были проблемы. Детали контракта с «Матч ТВ» не могу озвучивать, но сумма не очень большая».

В клубе утверждают, что «Торпедо» собирает на трибунах и у экранов аудиторию в основном в возрасте 35 до 45 лет. Это стандартные для КХЛ показатели. Зато растет доля женщин – их уже 44% от общего числа болельщиков.

На ходу и на слуху

Повышенный интерес к клубу в перспективе может улучшить и финансовые показатели. «Когда команда на ходу и на слуху, интерес спонсоров растет, – рассуждает гендиректор. – Нам нужно продумать наперед шаги, связанные со строительством новой арены. Там мы сможем предлагать гораздо больше продуктов для спонсоров. Сейчас у нас в партнерах ОМК (один из крупнейших в России производителей металлопродукции. – «Ведомости. Спорт») и ГАЗ. Это якорные спонсоры, с которыми мы работаем много лет. Плотно сотрудничаем с букмекером Pari, который в Нижнем Новгороде очень хорошо себя чувствует, спонсирует также футбольную и баскетбольную команды. Конечно, есть средние и мелкие партнеры».

И все же клуб сильно зависит от госфинансирования. Сумма постепенно растет: например, в 2021-м ее увеличили на 73 млн руб. – до 600 млн. Те же цифры фигурируют и в проекте областного бюджета, который опубликовали в октябре. По нему в ближайшие три года «Торпедо» получит 1,8 млрд руб.

«Бо́льшая часть расходов клуба лежит на правительстве региона, – рассказал Харламов. – Но стратегия развития КХЛ предполагает, что к 2030 г. клубы должны отойти от бюджетного финансирования. Это трудновыполнимая задача, нужно иметь крепкого титульного спонсора – как «Газпром», «Роснефть», «Татнефть», УГМК и т. д. Если мы найдем такого партнера, доля бюджетных денег снизится в разы, а может, и совсем уйдет. Мы к этому стремимся».

Гендиректор подчеркивает, что выйти на самоокупаемость без поддержки крупных компаний невозможно, хотя клуб зарабатывает за счет билетов, мерчандайзинга и рекламы. Чтобы завлечь болельщиков в фан-шоп, «Торпедо» осваивает ситуативный маркетинг. Например, год назад Ларионов пришел на пресс-конференцию с пластиковым контейнером овощного салата – именно так, по его словам, питаются игроки. Вскоре в клубном магазине появилась футболка с изображением тренера, салата и надписью «Хрусти и побеждай». Среди других примеров оригинального мерча – футболки с изображением известных исторических личностей (от Минина до Бродского) – непременно с символикой клуба и вдохновляющим девизом.

Ну а один из самых свежих примеров работы с аудиторией и наполнения фан-шопа – завирусившийся мем с любимой песней хоккеиста Богдана Конюшкова. Защитник слушает на повторе хит группы «Моя Мишель» «Зима в сердце» – трек сопровождает его даже на раскатке: «Торпедо» вместе с игроками составило плейлист, который звучит перед игрой, и песня туда, конечно, тоже попала. Конюшков не стесняется подпевать прямо на льду, а недавно встретился с лидером группы. Ролики, где он исполняет «Зима в сердце», пользуются популярностью (в «ВК.Клипы» на странице клуба два видео собрали 300 000 просмотров за два дня), а на мерч с игроком большой спрос.