Узнаваемость Басты и Хабенского: погоня за Гретцки помогает Овечкину оставаться звездой в США и России
Самый востребованный в медиа и рекламе хоккеист мираГлавное шоу
После того как Леброн Джеймс 8 февраля побил рекорд Национальной баскетбольной ассоциации по набранным очкам за карьеру, обновив достижение Карима Абдул-Джаббара 39-летней давности (38 390 очков), главной гонкой за вечным рекордом в североамериканских лигах стала заочная борьба Александра Овечкина с Уэйном Гретцки в Национальной хоккейной лиге (НХЛ).
У российского форварда, играющего за «Вашингтон Кэпиталз», 812 голов в регулярных чемпионатах НХЛ (в подобных рейтингах традиционно плей-офф не учитывают, потому что там у команд разное количество матчей), у лучшего снайпера в истории – канадца Гретцки – 894 заброшенные шайбы.
Предполагается, что у Овечкина будет шанс догнать конкурента, завершившего карьеру в 1999 г., в конце следующего сезона или в начале чемпионата 2024/25. В среднем Александр по ходу карьеры забрасывает по 0,6 шайбы за игру, в нынешнем чемпионате «Вашингтону» осталось провести 29 игр из 82. На счету Овечкина 32 гола в этом сезоне.
При этом уже сейчас гонка за рекордом становится одним из главных сюжетов в НХЛ, лига и вещатели создают вокруг этой истории дополнительный ажиотаж, в том числе с помощью специального контента. Например, в начале февраля на ESPN вышел новый документальный фильм про Овечкина – GR8TNESS, название обыгрывает слово «величие» и прозвище игрока Alexander the Great со встроенной туда восьмеркой, игровым номером россиянина.
В этом фильме детально рассказана история Овечкина в НХЛ от драфта 2004 г., когда «Вашингтон» выбрал его под первым номером, до современности. При этом второй и соглавный герой – Уэйн Гретцки. Владелец рекорда, который рискует вскоре потерять это достижение, много говорит про Александра, про встречи и общение с ним. А сам Овечкин, например, вспоминает свой первый ужин с канадцем – в марте 2016 г.
Александра Овечкина позиционируют как одну из главных звезд лиги. Никакие политические обстоятельства этому не мешают.
Сам хоккеист в декабре зарегистрировал отдельную торговую марку The Gr8 Chase – «Великая погоня», атрибуты похожи на название документалки. По данным ESPN, это совместный проект клуба, Овечкина и лиги, созданный ради усиления маркетингового эффекта вокруг погони игрока за рекордом.
Первые товары из тематической линейки появились в продаже уже в конце декабря – например, футболки, шапки, шайбы и бейсболки с логотипом The Gr8 Chase и числом 802 крупно. 802-й гол Овечкина был особенно важен, потому что благодаря ему Александр обошел американца Горди Хоу и вышел на второе место за всю историю НХЛ по голам.
Уровень Хабенского
Параллельно гонка Овечкина за рекордом продолжает подогревать внимание к нему и в России – даже несмотря на то, что уже почти год легально смотреть НХЛ в России невозможно. Лига отозвала у «Яндекса», транслировавшего все матчи с русскоязычным комментарием на своих ресурсах, права на показ вскоре после обострения ситуации на Украине.
Овечкин уверенно войдет в топ рейтинга узнаваемости российских спортсменов, считает экс-глава маркетинговых агентств Havas Sports & Entertainment и Octagon, а ныне независимый консультант по вопросам спортивного маркетинга Наталья Драбкина.
«Возможно, Овечкин станет даже лидером, смотря какие критерии задавать при опросе и какую аудиторию опрашивать, – говорит Драбкина «Ведомости. Спорту». – Это звезда, обладающая не только значимыми спортивными достижениями, но и необыкновенной харизмой, это и обеспечивает постоянный интерес широкой аудитории к жизни Александра в спорте и за его пределами».
Она уточняет, что сравнивать популярность Овечкина с селебрити из других сфер сложно, но в пример по уровню узнаваемости приводит актера Константина Хабенского и певца Басту.
Параллель в узнаваемости с Константином Хабенским для «Ведомости. Спорта» проводит и директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров. Он определяет хоккеиста на один уровень и с другим актером – Сергеем Буруновым. А среди спортсменов ставит на второе место после Хабиба Нурмагомедова.
«Полагаю, что его удаленность никоим образом не мешает продвижению, разве что препятствует активациям с живым присутствием, – говорит Кучкаров. – Но при нынешнем развитии дипфейка (методика синтеза изображения, основанная на искусственном интеллекте. – «Ведомости. Спорт») мы видим, что «Мегафону» никак не мешало отсутствие Брюса Уиллиса и даже его болезнь, чтобы снять ролики без него [с его участием]. Уверен, что потенциальных партнеров больше сдерживают гонорары спортсмена».
Представитель агентства Depot подчеркивает, что топовые спортсмены в отличие, например, от актеров менее избирательны в отношении рекламируемых брендов.
Он обращает внимание, что даже у главных звезд мирового футбола – Лионеля Месси с Криштиану Роналду – программы монетизации очень обширны и включают в том числе локальные промо в конкретных странах.
«Спортсмен зарабатывает много, но недолго, отсюда и гибкость, – продолжает Кучкаров. – Тот же Хабиб рекламировал, к примеру, тормозные колодки – не самый, мягко скажем, гигантский бизнес. При этом Овечкин может требовать очень большие гонорары, потому что у него, по опросам, высочайшие метрики и он очень востребован. Тот же Игорь Акинфеев, судя по инсайдам, показывает меньшую эффективность и большую популярность имел в 2018 г., дальше – спад. Овечкин же более стабильный в течение многих сезонов».
Удаленный формат
Александр востребован в России как медийное лицо и партнер для спонсорских активаций, что подтверждается многими контрактами с российскими компаниями, обращает внимание Драбкина. Например, сейчас у Овечкина действует соглашение с букмекерской компанией «Фонбет»; в прошлом активировал контракты с банками «Открытие» и ПСБ и др.
Тот факт, что Овечкин большую часть года проводит не в России, а в США, по словам консультанта, не должен быть отталкивающим для потенциальных партнеров.
«Вопрос доступности спортсмена для активаций компании-спонсора всегда актуален, – продолжает Драбкина. – У любого успешного спортсмена высокая занятность, под которую надо подстраиваться рекламодателю, и географический аспект тут играет далеко не самую важную роль. С одной стороны, Александр здесь не исключение, с другой – есть продолжительный летний период, когда он находится в России и вполне может принять участие в активностях своих спонсоров».
Она приводит в пример лето 2022 г., когда Овечкин участвовал в шоу-конференции «Фонбета», благотворительных проектах и других событиях. И добавляет, что это же время, как правило, используют для фото- и видеосъемок, подписания сувениров и др., чтобы потом использовать все это в течение всего года. Кроме того, велика роль онлайн-форматов и социальных сетей, сокращающих дистанцию вне зависимости от конкретного места, где находится амбассадор.
Овечкин провоцирует большое внимание в социальных сетях – посты, связанные с ним, собирают высокие охваты и множество реакций, обращают внимание специалисты сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune в исследовании, проведенном по просьбе «Ведомости. Спорта». Отчасти это связано с тем, что на страницах Овечкина, в том числе фанатских, часто публикуется видео эпизодов с участием игрока – а это самый эффективный формат, например, в социальной сети «Вконтакте».
При этом Овечкин в нынешнем сезоне не обновляет свой аккаунт в Instagram (входит в Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России) – его последний пост датирован 10 сентября. Ранее аккаунт Овечкина активно монетизировался: выходили посты с промоушеном брендов Coca-Сola, Hublot, Gillette и др.
«На примере Овечкина видно, насколько важно присутствовать на нескольких площадках одновременно, – отмечает маркетолог LiveDune Екатерина Леонидова для «Ведомости. Спорта». – Одна соцсеть может закрыться, тогда придется приложить немало усилий, чтобы перетянуть аудиторию в другую, даже обладая раскрученным личным брендом. Потребуется время, ведь на другой площадке другие алгоритмы. А этот «простой» может негативно отразиться и на рекламных интеграциях (их количестве и стоимости) и продажах, например, фирменных товаров».
Условий сотрудничества ни сам Овечкин, ни его представители не раскрывают. Наталья Драбкина, учитывая масштаб личности и узнаваемость героя, предполагает, что речь может идти о суммах $500 000–700 000 в зависимости от наполнения контракта. По мнению Фарида Кучкарова, нижняя граница для сотрудничества с Овечкиным – от $10 000–20 000 за разовую активацию с пиар-покрытием.