Как Madison Square Garden зарабатывает на спортивных клубах

Американский спортивный рынок прогрессивен в бизнес-развитии, но в то же время консервативен с точки зрения управления. Например, большинство клубов профессиональных лиг США практически недоступны для частных инвестиций: франшизу можно лишь купить целиком за огромную сумму. Российский бизнесмен Михаил Прохоров в августе 2019 г. продал команду НБА «Бруклин Нетс» сооснователю Alibaba Group Джо Цаю за рекордные $2,35 млрд. Редчайшие примеры клубов, акции которых свободно торгуются на бирже, – баскетбольный «Нью-Йорк Никс» и хоккейный «Нью-Йорк Рейнджерс».

Медийные корни

«Никс» и «Рейнджерс» объединяет не только география, они – часть единой коммерческой структуры Madison Square Garden Sports Corp (MSGS). В нее также входят аффилированные клубы низших лиг: баскетбольный «Уэстчестер Никс» и хоккейный «Хартфорд Вулф Пэк», а также киберспортивная организация Counter Logic Gaming.

В основе корпорации даже не клубы, а еще один общий элемент – арена Madison Square Garden: с нее компания началась в 1925 г. – тогда площадка открылась после уже третьей реконструкции. На следующий год там стали проводить матчи «Рейнджерс», через 20 лет создали команду НБА. С тех пор хоккеисты и баскетболисты делят арену. Площадка трансформируется за ночь: для баскетбольного матча лед накрывают и поверх кладут паркет, а после игры разбирают.

MSGS без проблем освоила главный тренд современного спорта – превращение из чисто спортивной организации в медиакомпанию, ведь с конца 1980-х концерн принадлежит медийным гигантам. После Paramount Communications организация ненадолго перешла к Viacom, затем половиной, а вскоре и полным пакетом акций завладел один из лидеров североамериканского рынка кабельного телевидения Cablevision.

Нынешнюю форму управленческая структура приняла в последние годы: MSGS занимается только спортивными проектами, а в ведении Madison Square Garden Entertainment – арена (она принимает более 300 событий в год, неспортивные – большая часть), театры на Бродвее и в Чикаго, концертный зал на Манхэттэне и другие активы из сферы развлечений.

Управляет проектами 65-летний Джеймс Долан – сын основателя Cablevision Чарльза Долана, которому сейчас 94. У болельщиков и экспертов множество вопросов к компетентности Долана-младшего: «Никс» не побеждали в НБА с 1973 г. и семь сезонов подряд не выходят в плей-офф, последний титул «Рейнджерс» в НХЛ остался в 1994 г. (в 2014 г. команда дошла до финала). Но даже такие результаты не мешают клубам оставаться самыми дорогими брендами в своих лигах.

Спасительный беттинг

В феврале 2021 г. Forbes оценил стоимость «Нью-Йорк Никс» в $5 млрд, это уверенное лидерство в НБА. Клуб прибавил 9% за год – это лучший темп роста наравне с самой успешной франшизой 2010-х «Голден Стэйт Уорриорз», которые за 10 лет взяли три титула и дважды играли в финале. «Голден Стэйт» оценивают в $4,7 млрд, ненамного отстает действующий чемпион «Лос-Анджелес Лейкерс» – $4,6 млрд, дальше – разрыв более миллиарда. По выручке ($421 млн) и операционному доходу ($178 млн) выше «Никс» только «Уорриорз».

Хоккейная индустрия заметно беднее, там оперируют более скромными суммами, но «Нью-Йорк Рейнджерс» – первые в НХЛ с оценочной стоимостью от Forbes в $1,65 млрд (декабрь 2020 г.). За последний год никто не показал роста, а кроме «Рейнджерс» в оценке не потеряли только шесть клубов из 31.

На втором месте в листе лидеров, кстати, еще одна организация с похожей на MSGS управленческой структурой: «Торонто Мэйплс Лифс» оценивают в $1,5 млрд, вместе с баскетбольными «Торонто Рэпторс» (10-е место в НБА, $2,15 млрд) клуб входит в холдинг Maple Leaf Sports & Entertainment. По выручке и операционному доходу «Рейнджерс» тоже сильнее всех в НХЛ – $225 млн и $87 млн соответственно, доход у «Торонто» всего на $2 млн ниже.

Свежие финансовые отчеты Madison Square Garden Sports Corp, конечно же, выглядят не очень приятно. В начале февраля компания опубликовала данные за последний квартал 2020 г. Выручка MSGS по сравнению с тем же периодом 2019 г. упала на 90%: $28,8 млн против $292,8 млн, а прибыль снизилась более чем в два раза – с $92,3 млн до $41,1 млн.

Это драматическое падение отчасти объясняется особенностями спортивного календаря 2020 г. Обычно IV квартал года – старт и разгар регулярных чемпионатов НХЛ и НБА, но в 2020 г. из-за пандемии в хоккей с октября по декабрь вообще не играли, а баскетбольный сезон начался только 22 декабря. Год назад за это время команды провели суммарно 79 матчей, сейчас только девять. Соответственно у компании не было основного продукта коммерческой деятельности.

Тем не менее у MSGS есть план, как компенсировать неминуемые финансовые потери, связанные с недопуском зрителей на трибуны Madison Square Garden. Организация планирует активно пользоваться тем, что в Нью-Йорке уже легализованы офлайн-ставки на спорт, а вскоре ожидается послабление и для мобильного беттинга.

«Судя по большинству исследований, которые я видел, штат Нью-Йорк будет самым большим в Америке беттинг-рынком», – подчеркнул президент MSGS Энди Люстгартен в интервью Sportbusiness.com. Кроме того, он отметил, что справиться с коронакризисом поможет увеличение доходов от реализации медиаправ. Во-первых, поможет новый контракт НХЛ (действующее 10-летнее соглашение истекает после сезона 2020/21, ожидается рост в 2–3 раза). Во-вторых, благодаря легализации ставок, так как права для онлайн-букмекеров продаются отдельно, а раньше такой статьи доходов просто не было.

Желанная доля

Madison Square Garden Sports Corp торгуется на Нью-Йоркской фондовой бирже, сейчас цена одной акции колеблется в районе $180. Спортивная организация стала самостоятельной рыночной единицей, доступной для инвестиций, после разделения с компанией-оператором развлекательных проектов весной 2020 г.

Тогда эксперты называли акции MSGS привлекательными для вложений: изначально заниженную цену ($161 за штуку) объясняли тем, что выход на фондовый рынок совпал с отменой всех мероприятий из-за пандемии (решение о разделении и самостоятельном выходе MSGS на биржу приняли в конце 2019 г., когда о COVID-19 еще никто ничего не знал). Но было понятно: через какое-то время компания вернется к полноценной деятельности, что в перспективе приведет к росту стоимости акций.

Такой тренд уже наметился: летом и осенью 2020 г. стоимость акции падала до $150, но с возвращением регулярных чемпионатов в НБА и НХЛ за исключением краткосрочного падения в конце января торгуется значительно дороже. По оценке аналитиков The Edge, цена за акцию MSGS может вырасти до $206.

Из-за неудовлетворительных результатов болельщики «Рейнджерс» (в этой команде, кстати, выступает самый высокооплачиваемый российский хоккеист Артемий Панарин – он заработает $81,5 млн за семь лет) и особенно «Никс» регулярно и в разной форме требуют, чтобы семья Доланов продала свою долю в MSGS.

Но Джеймс Долан раз за разом подчеркивает: избавляться от такого прибыльного актива он не собирается, а выручка от деятельности спортивных клубов помогает ему инвестировать в новые большие проекты. Один из основных сейчас – огромный развлекательный центр в форме сферы, который планируют открыть в Лас-Вегасе через два года.