Сделка недели: McDonald’s продлил партнерство с ФИФА. Компания платит более $20 млн в год и влияет на руководство федерации

Сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s продлила партнерские отношения с Международной федерацией футбола (ФИФА) до 2026 г. О значимости этой сделки для крупнейших турниров национальных сборных – в материале «Ведомости. Спорта».

Детали сделки

Предыдущее соглашение было заключено в октябре 2014 г. и действовало до конца 2022 гг., охватывая сразу два чемпионата мира – в России и Катаре. На тот момент сеть McDonald's еще присутствовала на российском рынке. В 2022 г. на ее базе открылась сеть ресторанов быстрого питания «Вкусно – и точка».

Нынешний контракт ФИФА с американской корпорацией в два раза короче. Тем не менее, он позволил международной федерации сохранить партнера с мировой известностью перед женским ЧМ-2023, который пройдет с 20 июля по 20 августа в Австралии и Новой Зеландии. Это важно, поскольку не все вопросы с организацией турнира решаются гладко.

Главные проблемы в преддверии соревнования возникли с трансляциями. ФИФА разочаровали предложения вещателей по покупке телеправ: глава организации Джанни Инфантино сообщал в соцсетях, что за показ женского ЧМ-2023 крупные европейские бродкастеры предлагали порядка $10 млн, в то время как предложения за показ мужского ЧМ-2022 достигали $200 млн. Кроме того, поиск новых спонсоров (в первую очередь – под женский турнир) продолжается до сих пор. На прошлой неделе к числу партнеров ФИФА присоединились бренды средств личной гигиены. Также соревнования в Австралии и Новой Зеландии поддержат местные компании.

ФИФА в свою очередь пообещала корпорации, что ее логотип благодаря рекламе на стадиона увидит миллиардная аудитория. Речь в первую очередь о телезрителях. Предыдущий женский ЧМ, прошедший в 2019 г. во Франции, посмотрели 1,12 млрд человек. В нынешнем году интерес по всему миру может вырасти за счет увеличения количества участников с 16 до 32 команд.

Важна и живая аудитория, которая будет посещать заведения сети в городах, где пройдут матчи турнира. ФИФА планирует собрать на трибунах в Австралии и Новой Зеландии 1,5 млн человек – это будет рекордом посещаемости для женских чемпионатов мира.

Стоимость сделки

Во сколько обойдется сделка, официально неизвестно. Ориентироваться можно на приблизительные данные из открытых источников. В частности, журнал Forbes в 2014 г. рассказывал о градациях спонсорских сделок, заключаемых ФИФА. К спонсорам высшей категории относятся такие компании, как Adidas, Coca-Cola и Wanda. Их нынешние контракты заключены до 2030 г. Forbes оценивал стоимость соглашений на этом уровне в $25–50 млн в год. McDonald’s относится ко второй по статусу категории: это сделки на $10–25 млн. На этом уровне сотрудничество заключается в первую очередь в спонсорстве ЧМ, тогда как партнеры ФИФА высшей категории получают более обширный набор маркетинговых активаций.

Сопоставимые цифры приводятся на SportsProMedia. Авторы тематического портала утверждают, что в течение четырехлетнего цикла, увенчавшегося ЧМ-2022 в Катаре, производитель фастфуда заплатил ФИФА $90 млн: это порядка $22,5 млн в год.

Всего за период с 2019 по 2022 гг. ФИФА заработала на спонсорских сделках 1,67 млрд евро ($1,74 млрд). Это на 4,6% больше, чем за предыдущий четырехлетний цикл.

Можно предположить, что новое соглашение федерации с производителем фастфуда будет дороже предыдущего. Это связано с заявленной Джанни Инфантино целью увеличить доходы организации в предстоящем четырехлетнем цикле с $7,5 млрд до $11 млрд. Правда, как ожидается, в первую очередь этому должно поспособствовать расширение состава участников мужского чемпионата мира с 32 до 48. Реформа приведет к увеличению числа матчей и росту доходов за счет продажи билетов и прав на трансляции.

Значимость сделки

Отношения McDonald’s и ФИФА длятся с 1994 г. В отличие от футбольной федерации Международному олимпийскому комитету (МОК) не удалось сохранить контракт с сетью фастфуда. McDonald’s и МОК сотрудничали с 1976 по 2018 гг. Последнее соглашение стороны заключили в 2012 г. на восемь лет, оно оценивалось в $100 млн, но было разорвано досрочно. Тогда это объяснялось спадом продаж и сокращением издержек корпорации.

Чемпионаты мира по футболу для крупнейшей в мире сети ресторанов быстрого питания оказались важнее Олимпийских игр. За время сотрудничества стороны прошли важную критическую точку, связанную с коррупционным скандалом вокруг Зеппа Блаттера, президента ФИФА с 1998 по 2015 гг.

В преддверии ЧМ-2018 в России партнеры ФИФА открыто призывали швейцарца уйти в отставку и даже обсуждали готовность заплатить $100 млн за досрочный разрыв соглашения с организацией. В корпорации прямо подчеркивали, что как спонсоры не хотят быть запятнаны расследованиями вокруг Блаттера. После ухода швейцарца с должности трений между сторонами больше не возникало.