Как выглядит жизнь топ-клубов РПЛ после введения системы Fan ID

С наступлением весны в Российской премьер-лиге (РПЛ) на стадионах всех клубов чемпионата начала работать система Fan ID. Повсеместное введение карты болельщика спровоцировало сниженеи посещаемости. Так, например, «Динамо» за два домашних матча РПЛ после введения Fan ID потеряло 72% (17 481 – 5026) посещаемости, «Спартак» – 60% (12 584 – 5044) за три матча, «Краснодар» – 56% (24 336 – 10 610) за два матча, ЦСКА – 35% (11 604 – 7617) за два матча (меньшие потери за счет статусной встречи с «Зенитом»).  

Даже «Зенит», показывающий с отрывом лучшие цифры посещаемости с момента введения Fan ID, почувствовал на себе его эффект. За три домашние игры чемпион России потерял в среднем 42% (34 029 – 19 878) посещаемости. Падение могло быть еще более впечатляющим, если бы не беспрецедентные меры, предпринятые руководством петербургского клуба. «Зенит» массово раздавал бесплатные билеты на все три домашних матча, а в беседе со «Спорт-Экспрессом» клуб объяснил свою позицию, сравнив ситуацию с Fan ID «с вакциной от коронавируса».  

Жизнь топ-клубов РПЛ после введения Fan ID изменилась не только в цифрах, но и в том, как они видят свое будущее. В бизнес-школе RMA состоялся круглый стол, во время которого представители команд смогли поделиться друг с другом своими мыслями и эмоциями. Корреспондент «Ведомости. Спорта» все зафиксировал.  

Как клубы ощущают влияние Fan ID 

«В маркетинге есть такое поянтие – клиентский путь. И чем меньше на этом пути шлагбаумов, тем быстрее он проходится и тем лучше конверсия при продаже продуктов, – объяснил заместитель генерального директора по развитию ЦСКА Владимир Юрин. – Необходимость пройти простейшую процедуру и потратить 10 минут в МФЦ уже не позволяет пройти по клиентскому пути комфортно». 

По словам Юрина, самые серьезные потери – среди активных фанатов, а они давали порядка 30% посещаемости стадиона. Это сразу же сказалось на доходах от match day – минус 80%. При этом сдерживать общее падение ЦСКА пока удается за счет VIP-сектора. 

«Удельный вес коммерческих лож с точки зрения доходов очень высокий, – рассказал Юрин. – Можно ли заработать в день матча намного больше? Можно, причем даже в два раза больше. Но это будут, например, не 2%, а 4% бюджета клуба. Человек приходит на стадион, но из-за низкой покупательской способности покупает одну сосиску, а не восемь». 

Еще один способ оставаться в форме – сделки с недвижимостью. «Наш стадион обладает огромной частью коммерческой недвижимости. Даже если с завтрашнего дня мы не будем проводить никакие матчи, зарабатывая только на аренде недвижимости, наш бюджет будет сравним более чем с половиной команд РПЛ», – заверил Юрин. Но про риски тоже не забыл. «Ни для кого не секрет, что один из основных инструментов получения дохода для нас – рекламная деятельность. Одно дело объяснять спонсору, что на стадионе его продукт увидят 19 000 живых глаз и совсем другое – рассказывать про акции на 3000 зрителей... Сколько потеряли? Пока точно неизвестно, потому что со многими продолжают действовать уже существующие договоренности».  

Коммерческий директор «Спартака» Рустам Махмутов напомнил, что отсутствие части фанатов – «это вопрос потери ядра аудитории клуба»: «У компании «Мир» (генерального партнера РПЛ – «Ведомости. Спорт») было исследование, в котором изучались ключевые мотиваторы, влияющие на решение людей пойти на футбол. Главный фактор для 40% из 1000 опрошенных – атмосфера. Другой момент важен с точки зрения привлечения нового зрителя». Этим занимались «многолетние фанаты клуба».     

Как клубы адаптируются к Fan ID 

В ЦСКА решили работать адресно. По словам Юрина, когда стало понятно, что система точно заработает, всю аудиторию разделили на несколько сегментов. В первом оказались ультрас, представители наиболее активных фанатских группировок. С ними решили вести диалог и использовать пассивные возможности общения с госструктурами.

Второй сегмент – болельщики, которые часто ходят на стадион и настолько любят футбол, что готовы все оформить. Им нужно было просто рассказать, что сделать Fan ID – просто, и клуб это сделал.

«Третий сегмент - это люди, которые ходят на футбол, но про Fan ID ничего не слышали, – рассказал Юрин. – Наша акция [розыгрыш 500 призов на каждом домашнем матче весенней части сезона] была направлена именно на третью категорию. Эти люди уже являлись болельщиками ЦСКА, и мы стимулировали их оформлять Fan ID и посещать матчи. Наша идея – набрать такую критическую массу зарегистрированных паспортов среди наших фанатов, чтобы была возможность продавать билеты на матчи по нормальной стоимости». 

Экс-президент сразу двух московских клубов «Локомотива» и «Торпедо» Илья Геркус добавил, что руководство многих команд пыталось хоть как-то повлиять на ситуацию. Но решение принято, констатирует он.

Действующий руководитель коммерческого подразделения «Локомотива» Александр Помазан отметил, что клуб находится в активном поиске новой аудитории: «Мы работаем со школами, проводим новые мероприятия, в рамках которых фанаты могут прийти и посмотреть наши выездные матчи на территории «РЖД Арены». Матчи женской команды, юношеской лиги — стараемся максимально задействовать всю инфраструктуру, приучить людей к нам, чтобы они привыкли проводили время на стадионе и сделали следующий шаг максимально безболезненно».  

Новую аудиторию пытается привлечь и «Динамо». В осенней части сезона клуб с отрывом стал самым посещаемым в Москве и вторым по посещаемости в лиге после «Зенита». Частично, этого удалось добиться благодаря приглашению популярных артистов и блогеров на игры, предматчевые автограф-сессии и DJ-сеты. Старания клуба коллеги оценили высоко, но добавили, что этот метод – дорогостоящий.  

«Привлечение новых клиентов в современной индустрии развлечений стоит денег, – объяснил Илья Геркус. – Это нужно доказывать нашим [клубным] владельцам».

«То, чем занимается «Динамо» – это очень красиво, – добавил Владимир Юрин. – Очень завидую. Хотелось бы распоряжаться таким маркетинговым бюджетом, такой же ареной, но это не коммерция. Либо это проект, который играет настолько в долгую, что акционер ставит окупаемость за 50 лет, либо это не про бизнес. ЦСКА – это абсолютно про бизнес». 

Какой клубы видят жизнь с Fan ID 

Впадать в отчаяние никто не спешит. По мнению Ильи Геркуса, средняя посещаемость восстановится за два-три года. Причем он считает, что на стадионы вернутся и те болельщики, которые пока воздерживаются от живого просмотра матчей.  

А вот коммерческий директор «Спартака» Руста Махмутов более категоричен: «Часть аудитории соглашается оформить Fan ID, часть – отказывается. И получается, как в диалоге с маленьким ребенком, которому приходится говорить: «Оформи, вот тебе бесплатный билет». В данном случае нет смысла упираться с аудиторией, которая сказала: «Нет, я не пойду». Если я понимаю, что у меня новые правила игры, я иду за новой аудиторией, которая готова сделать Fan ID. 

Клубы рано или поздно дойдут до осязаемого результата уже при Fan ID. Мы говорим о потере категории болельщиков, на основе которой можно было выращивать новых. Средний болельщик от 26 до 44 лет – он вырезан. Где, на основе чего строить – вот о чем сейчас думают клубы. Будем стараться, от матча к матчу посещаемость будет расти. Есть задача – нам другого не остается».  

«Возможно, сейчас мы должны пойти долгим стратегическим путем, – говорит Владимир Юрин из ЦСКА. – Но это будет означать полную смену логики». В таком случае нужно сказать, что фанатов «не будет на стадионе», говорит он.

Как ранее писали «Ведомости. Спорт», время паузы РПЛ на матчи сборных к обсуждению Fan ID подключились первые лица государства. Сначала заместитель председателя Совета безопасности Дмитрий Медведев заявил, что нужно корректировать правила выдачи Fan ID.

Через два дня после заявления Медведева уже Кремль опубликовал поручение Владимира Путина, адресованное правительству РФ и Агентству стратегических инициатив: «Принять меры по упрощению использования гражданами, прежде всего инвалидами, пенсионерами и детьми, систем идентификации футбольных болельщиков».

Эти меры должны быть предложены и приняты до 1 мая.