«Нужно учиться выигрывать, продавая лучших игроков». Формула успеха «Брюгге»
Уроки эффективного менеджмента по-бельгийскиСкромный «Брюгге» из небольшого одноименного города на севере Бельгии выделяется на фоне остальных участников 1/8 финала Лиги чемпионов. Специализированный портал Transfermarkt оценивает состав клуба в 173, 75 млн евро – меньше, чем у остальных участников турнира. Но «Брюгге» уже который сезон доказывает, что суммы в трансферных ведомостях – не показатель эффективного развития.
Во всем «виноваты» амбиции бельгийского бизнесмена Барта Верхаге, который решил инвестировать в футбол и показать, что почти любую команду можно превратить в выгодный коммерческий проект. В 2011 г. Верхаге стал президентом «Брюгге», а год спустя – его мажоритарным акционером. Он полностью перестроил все внутренние процессы в клубе, применив знания, накопленные за годы работы в сфере недвижимости.
У «Брюгге», который до прихода Верхаге был в плачевном состоянии, появилась идея, и она помогла вырасти до самого богатого и продвинутого клуба Бельгии. Сейчас у владельца новая мечта – стать бельгийской «Баварией».
Положительный баланс
«Их бизнес-модель, как и у большинства других бельгийских клубов, основывается на обучении или привлечении молодых игроков с их последующей продажей по более выгодной цене, – объясняет «Ведомости. Спорту» журналист Nieuwsblad Sport Янко Беекман. – Они зарабатывают на том, что ищут молодых, а потом перепродают их в разные лиги, в том числе, и в АПЛ».
«Брюгге» умеет находить нераскрытые таланты за границей, покупать их за мизерные суммы, а потом выручать за них в десятки раз больше: по данным сайта Transfermarkt, прирост капитала клуба от трансферов за 10 лет можно оценить примерно в 200 млн евро.
Трансферный баланс за последние несколько сезонов тоже впечатляет:
2017/18: +13,1 млн евро
2018/19: -4,3 млн евро
2019/20: +30,5 млн евро
2020/21: +17,7 млн евро
2021/22: -21,78 млн евро
2022/23: +8,3 млн евро
«Часть нашей работы заключается в том, чтобы создавать ценность, – объяснял генеральный директор «Брюгге» Винсент Маннарт в начале прошлого года, когда его спросили о трансферной политике клуба. – Нужно уметь правильно оценивать игрока и иметь хорошее представление о его потенциале. Это целая наука о продажах, которая широко не используется, но просто необходима для того, чтобы зарабатывать».
Вот несколько ярких примеров: клуб взял 20-летнего Уэсли Мораеса из словацкого «Тренчина» за 4,5 млн евро в 2016 г., а уже спустя три года продал его в «Астон Виллу» за 25 млн евро. Одилон Коссуну был найден в шведском «Хаммарбю» за 3,85 млн евро, а спустя два году уехал в леверкузенский «Байер» за 23,3 млн евро. Кепин Диата перешел в «Брюгге» из норвежского «Сарпсборга» за 2,65 млн евро – ушел в «Монако» за 16,7 млн.
«Брюгге» для многих молодых игроков стал трамплином в топ-5 европейских чемпионатов – именно такой имидж сложился у клуба, который уже больше десятилетия грамотно выстраивает работу на трансферном рынке. Юные таланты соглашаются на переезд в Бельгию не потому, что там отличный тренер или хорошая зарплата, а потому что там предельно четко выстроена система работы с ними. Молодежь знает: следующим этапом после «Брюгге» может стать выход на принципиально более высокий уровень.
«Мы пытаемся не выбирать между курицей и яйцом, а брать и то, и другое, – говорил как-то Маннарт. – Это означает, что нам нужно продолжать выигрывать, продавая наших лучших игроков».
Маннарт объяснял, что клуб использует трехэтапный процесс для определения и оценки трансферных целей, включая подробное исследование характера, менталитета и образа жизни игрока. По мнению генерального директора, успех сделки гарантировать нельзя, но зато можно минимизировать неудачу.
Инвестиционный потенциал
«Брюгге» вполне успешно воспитывает и собственных игроков. Самая дорогая сделка в истории клуба – 32 млн евро – была оформлена по трансферу Шарля де Кетеларе в «Милан». Лоис Опенда, который также прошел все ступени развития в Бельгии, был продан во французский «Ланс» за 9,8 млн евро. На первый взгляд, скромная сумма, но даже этих денег хватит, чтобы несколько молодых игроков, на которых затем заработать существенно больше.
«Также, безусловно, им помогло, что они представляют Бельгию в Лиге чемпионов несколько лет подряд, – говорит журналист Nieuwsblad Sport Янко Беекман. – В этом сезоне клуб только за групповой этап заработал 47,5 млн евро. В прошлом сумма была чуть скромнее – порядка 30 млн, но все равно этот дополнительный доход дает им солидное финансовое преимущество».
Чистая прибыль «Брюгге» за сезон 2021/22 составила 4,1 млн евро – более чем в два раза лучше показателей предыдущего финансового года (1,9 млн евро). Даже в коронавирусный сезон-2019/20 клуб смог остаться в плюсе – на целых 24,5 млн евро. Еще годом ранее «Брюгге» зафиксировал чистую прибыль в размере 7,5 млн евро.
Финансовые успехи делают «Брюгге» привлекательным для инвесторов. В прошлом году венчурная компания Orkila Capital приобрела 23,3% акций клуба за 30 млн евро, взяв на себя обязательство предоставить еще 20 млн евро оборотного капитала. Благодаря этому «Брюгге» стал клубом с самым большим акционерным капиталом, сместив с первой строчки «Генк». При этом, как сообщается, американская компания не намерена поглощать клуб, который и без ее помощи отлично справлялся: Orkila Capital хочет органично помогать «Брюгге» развиваться, в том числе – оптимизировать отдачу от собственного стадиона.
Правда, для этого нужно, чтобы он появился – клуб уже 16 лет пытается получить одобрение на строительство новой арены, но каждый раз встречает сопротивление со стороны судебных органов. Последний отказ «Брюгге» получил в начале февраля, и поводом для него послужила апелляция, которую подали 16 жителей района, где планировалось строительство: по их мнению, новый спортивный объект нарушит их спокойствие.
Сейчас домашние матчи «Брюгге» проводит на муниципальном стадионе «Ян Брейдел», который делит с другим футбольным клубом – «Серкль Брюгге». Его вместимость – порядка 30 000 человек. Планируется, что новая арена сможет вмещать на 10 000 больше. В ее строительство клуб готов вложить около 100 млн евро. Для сравнения: «Генту», который завершил работы над своим стадионом в 2013 г., понадобилось 80 млн. При этом вместимость арены составляет чуть больше 20 000 человек.
Стратегический маркетинг
Главные инвестиции клуба – в собственный маркетинг.
«Брюгге» в этом плане на шаг опережает своих конкурентов, – говорит журналист Беекман. – Их контент в социальных сетях уже много лет является одним из лучших в Бельгии, хотя некоторые клубы, такие как «Андерлехт», в последние годы наверстали упущенное. Их сильное присутствие в социальных сетях, помимо прочего, делает их интересным партнером для брендов. У них есть собственное приложение, которое в первый же год существования скачали 70 000 человек, купив там билетов и атрибутики на 540 000 евро».
Клуб открыл также отдельную компанию – Club Media House, которая занимается исключительно производством медиа-контента и маркетинговыми коммуникациями. Media House сам создает новости, управляет собственным цифровым каналом, а также продает контент основному вещателю Про-лиги – Eleven Sports.
«Мы хотим быть самым инновационным, самым эффективным и устойчивым клубов в Бельгии, – рассказывал La Source директор по маркетингу Маартен Дедоббелер. – Наша цель – каждый день создавать дополнительную ценность для болельщиков и партнеров. Мы были первым бельгийским клубом, который запустил собственное радиошоу, первыми вложили ресурсы в развитие TikTok, познакомили фанатов с дополненной реальностью и открыли собственную медиа-студию на нашей базе, куда каждый день приходят игроки».
Клуб постоянно придумывает какие-то акции для болельщиков. Так, пару недель назад «Брюгге» объединился с онлайн-платформа спортивных ставок Unibet и платформой дополненной реальности Yonder и Zappar, чтобы запустить образовательную мобильную кампанию #savelives на базе технологии AR под названием «Нет сердца, нет славы». Она призвана информировать людей о важности навыков реанимации: болельщики могут в дополненной реальности пройти обучение, а потом проверить свои знания уже на практике и получить за это вознаграждение.
Сейчас «Брюгге» смотрит в сторону метавселенной, фан-токенов, криптографии и NFT, но выходить на эти рынки пока не торопится: клуб, как и во всем, прежде тщательно изучает ландшафт, а только потом решает, соответствуют ли потенциальные разработки его бизнес-целям. Кажется, еще немного, и Бельгия станет для «Брюгге» слишком тесной – конкурировать там уже сейчас, по сути, не с кем.