Сделка недели: Lego продолжает инвестировать в женский футбол. Бренд видит в этом социальную функцию
Производители игрушек спонсировали Евро-2022, а теперь поддержат Федерацию футбола АвстралииФедерация футбола Австралии и один из крупнейших в мире производителей игрушек LEGO Group объявили о многоступенчатой сделке. В течение ближайших трех лет датская компания будет поддерживать программы развития женского футбола на Зеленом континенте в рамках стратегии Football Australia’s Legacy ’23. Кроме того, после женского ЧМ-2023, который Австралия примет совместно с Новой Зеландией, LEGO Group станет официальным партнером сборных обеих стран.
Трой Тэйлор, вице-президент и генменеджер LEGO Group на территории Австралии и Новой Зеландии, рассказал, в чем компания видит свою роль: «Футбол укрепляет в игроках уверенность в себе, развивает творческие способности и коммуникативные навыки. Это ощущают все дети. К сожалению, мы все еще сталкиваемся со стереотипами, связанными с распределением детей по видам спорта на основе их пола. Мы должны продвигать вовлеченность в игру и помогать детям поверить в успех».
Выбор LEGO Group в качестве партнера для инклюзивного развития футбола в Австралии был не случайным. За неделю до объявления сотрудничества датская компания вошла в число номинантов на престижную премию Laureus в номинации «Спорт во благо». К этой категории относятся бренды, которые вносят значительный вклад в достижение 17 целей в области устойчивого развития, установленных ООН.
В LEGO Group действительно серьезно подходят к вопросу гендерных норм и социальных стереотипов. Год назад производитель игрушек и конструкторов запустил кампанию Ready for Girls за гендерное равенство. Она основывалась на результатах исследования, которое LEGO Group заказала у Института Джины Дэвис — некоммерческой организации, занимающейся вопросами гендерного представительства в СМИ. Исследователи опросили более 7000 родителей и детей в возрасте от шести до 14 лет и выяснили, что 82% девочек считают, что могли бы заниматься футболом, а 71% мальчиков уверены, что у них получилось бы в балете. При этом 85% родителей ассоциируют спортсменов с мужчинами.
«Мы все еще сталкиваемся с вековыми стереотипами, согласно которым определенные занятия и сферы деятельности подходят только для одного пола, — констатировала директор по маркетингу LEGO Group Юлия Голдин. — У нас есть роль в решении этой проблемы. Все дети должны иметь возможность раскрыть свой истинный творческий потенциал».
Свою кампанию LEGO Group приурочила к женскому чемпионату Европы-2022 в Англии, выступив одним из спонсоров турнира. Участие в проведении женского Евро стало для датчан позитивным опытом. Турнир получился коммерчески успешным, о чем говорил ряд показателей: общее количество спонсоров (18), призовой фонд (16 млн евро), охват трансляций (195 стран). Финальный матч турнира между Англией и Германией установил рекорд по посещаемости для всех чемпионатов Европы (даже мужских): 87 192 зрителя. В LEGO Group явно принимали во внимание то, что Австралия совместно с Новой Зеландией примет следующий крупный турнир женских сборных — ЧМ-2023.
До последнего времени погружение LEGO Group в мир футбола было точечным и выборочным. Бренд выпускал коллекционную продукцию с командами-участницами мужского Евро-2016, а также модели «Олд Траффорд» — домашнего стадиона «Манчестер Юнайтед». Нынешний заход можно считать более концептуальным: с его помощью производители игрушек берет на себя социальную функцию.
Кроме того, сотрудничество LEGO Group и Football Australia отражает важную тенденцию на рынке спортивных спонсоров. В 2017 г. Союз европейских футбольных ассоциаций (УЕФА) разделил спонсорство в мужском и женском футболе. И хотя многие бренды все еще заключают соглашения пакетами, вкладываясь в мужские и женские соревнования (и команды) вместе, на том же Евро-2022 появились бренды, ориентированные на женскую аудиторию. Главный из них — производитель ювелирных украшений Pandora.
«Разделение спонсорских прав устраняет двусмысленность, повышает ценность спонсорских прав в женском футболе и гарантирует, что инвестиции будут направлены в соответствии с пожеланиями спонсора, — отмечает колумнист SportsProMedia Сэм Карп. — Таким образом спонсоры смогут лучше оценить влияние своих инвестиций на развитие спорта».