Сделка недели: Coca-Cola интегрируется в клубный футбол. Звезды могут устроить бренду антирекламу

Английские клубы «Ливерпуль» и «Тоттенхэм» заключили партнерские соглашения с концерном Coca-Cola. О сделке сообщается на сайте SportsProMedia.

В спонсорском портфолио производителя газированных напитков теперь сразу пять действующих участников Лиги чемпионов. Помимо англичан, это «Бавария», «Ювентус» и «Пари Сен-Жермен» (ПСЖ). Сотрудничество Coca-Cola с «Ювентусом» длится с 2019 г., с ПСЖ — с 2000 г., а с «Баварией» — с 1950 г.

Финансовые подробности сделки не разглашаются. При этом известно, что Coca-Cola получит площади на стадионах своих партнеров, а также возможность использовать изображения игроков, тренеров и клубных логотипов в рекламе напитка.

Кроме того, в рамках сделки пятерка клубов — участников Лиги чемпионов делегирует Coca-Cola право устраивать акции среди болельщиков в дни матчей и проводить конкурсы с такими призами, как билеты на футбол, встречи с любимыми игроками или лимитированная продукция бренда.

Присутствие Coca-Cola в мире футбола и спорта носит давний и глобальный характер. Компания обладает статусом партнера Международной федерации футбола (ФИФА), Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА) и Международного олимпийского комитета (МОК).

Официальным партнером ЧМ по футболу Coca-Cola стала в 1978 г. При этом реклама бренда появляется на каждом мировом первенстве с 1950 г. Партнерство компании с чемпионатом Европы чуть короче — оно длится с 1988 г. Дружбе Coca-Cola и МОК в 2028 г. вообще исполнится 100 лет. В 2019 г. МОК, Coca-Cola и китайский производитель молочных продуктов Mengniu заключили одно из крупнейших спонсорских соглашений в истории спорта — 12-летнюю сделку (до Олимпийских игр 2032 г.) общей стоимостью $3 млрд.

Контракты с «Ливерпулем» и «Тоттенхэмом» заключаются впервые, хотя на английском футбольном рынке производитель газировки также присутствовал много лет. В середине 1990-х компания выступала титульным спонсором Кубка лиги, а с 2004 по 2010 гг. была партнером трех дивизионов (со второго по четвертый), входящих в Футбольную лигу.

В Великобритании новую сделку подвергли жесткой критике. Британская медицинская ассоциация (BMA) и эксперты в области здравоохранения призвали клубы разорвать спонсорские соглашения, указав на несовместимость спорта с употреблением сладких напитков.

«Абсурдно, что некоторые продукты питания и напитки, которые способствуют ожирению, так тесно связаны со спортом через коммерческие сделки. Реклама может оказывать сильное влияние на детей, учитывая, как они относятся к своим любимым спортивным командам и героям спорта. В этом отношении подобные спонсорские сделки могут иметь разрушительный эффект», — считает председатель научного совета BMA, профессор Дэвид Стрейн.

Прошлым летом репутация бренда сильно пострадала во время пресс-конференции с участием нападающего и капитана сборной Португалии Криштиану Роналду на чемпионате Европы. 15 июня, перед матчем группового турнира против Венгрии, Роналду демонстративно убрал со стола бутылки Coca-Cola, с пренебрежением произнес имя бренда и положил перед собой бутылку с обычной водой. Уже через полчаса курс акций компании снизился на 1,6%, а рыночная стоимость бренда упала на $4 млрд.

Будто проанализировав всю критику, компания выпустила заявление, в котором подчеркнула, что ее маркетинговая политика всегда запрещала рекламу детям младше 16 лет. Более того, в концерне подчеркнули, что приоритетом новой кампании станет продвижение низкокалорийного напитка Coca-Cola Zero.

Несмотря на дипломатичные формулировки и оптимизм участников сделки, опасение за повторение таких ситуаций, как прошлым летом с Роналду, остаются. Самое свежее подтверждение — сентябрьские новости о том, что чемпион мира Килиан Мбаппе отказался участвовать в фотосессиях сборной Франции как раз из-за своего негативного отношения к фастфуду. У Французской федерации футбола сразу три спонсора, которыми может быть недоволен Мбаппе: Coca-Cola, KFC и Uber Eats.

Клубная команда Мбаппе и вовсе позволила себе публичный отказ от продукции спонсора, несмотря на давние отношения и действующий контракт до 2024 г. В августе газета Le Parisien сообщила, что новый диетолог ПСЖ, которого нанял советник по спортивным вопросам Луиш Кампуш, первым делом исключил из рациона игроков кока-колу и холодный чай.

Еще один вопрос — индивидуальные контракты. Неизвестно, сможет ли Coca-Cola использовать в рекламных целях образ, например, нападающего «Ливерпуля» Мохаммеда Салаха, который с 2016 г. является лицом кампаний конкурирующего бренда — PepsiCo.

Расширяя портфолио, Coca-Cola выходит на новый виток соперничества с PepsiCo. Давний конкурент Coca-Cola с 2015 г. спонсирует Лигу чемпионов. Последнее продление контракта рассчитано на период с 2021 по 2024 гг. Соглашение включало в себя и передачу PepsiCo спонсорских прав на матчи за Суперкубок УЕФА в 2021-2023 гг. Кроме того, PepsiCo будет поддерживать женскую Лигу чемпионов и женский чемпионат Европы до 2025 г.