«Продажа пива может приносить 30-50 млн руб. за сезон». Коммерческий директор «Спартака» о доходах клуба

С конца февраля российский футбол живет в новой экономической реальности: клубы отстранили от еврокубков, часть иностранных спонсоров ушла, другая — приостановила сотрудничество. Так, «Спартак» лишился технического партнера, с которым работал 15 лет, и был вынужден отменить большую часть активностей, подготовленных к празднованию столетия клуба. О том, как выстраивать работу в нынешних условиях, в эксклюзивном интервью «Ведомости. Спорту» рассказал коммерческий директор «Спартака» Рустам Махмутов.  

Технический спонсор: как жить без Nike

— Nike прекратила сотрудничество со «Спартаком» спустя много лет совместной работы. Кто в следующем сезоне будет одевать команду?

— У нас есть несколько сценариев. Базовый: продолжаем играть в форме сезона 2021/22. Если нам доставляют ретро- и юбилейную форму, то какое-то время поиграем в ней — таким образом у нас будет достаточно времени, чтобы подготовиться к новому партнеру. В феврале–марте 2023 г. мы уже можем начать с новым техническим спонсором. 

— И команда сможет играть в Nike без контракта с экипировщиком?

— Соглашение о техническом партнерстве есть у энного количества клубов, т. е. когда спонсор платит за то, чтобы команда играла в его форме, а не команда самостоятельно закупает комплекты. Во втором случае ты сам выбираешь, и тут уж играй хоть в Puma, хоть в Reebok, хоть в Adidas — все равно. Главное — плати. 

— Nike долго колебалась — разрывать партнерство или остаться со «Спартаком»?

— Опасения появились еще феврале — было делом времени, когда они придут с решением об уходе. Они пришли в мае. Ключевым моментом стало отстранение наших клубов от участия в еврокубках в следующем сезоне. 

— Были варианты продолжить сотрудничество, несмотря на ситуацию вокруг?

— Понятно, что все этого хотели. Там же огромная цепочка: в российском офисе Nike сидели люди, которые занимались исключительно «Спартаком». Нет «Спартака» — нет работы. Но несмотря на прекращение действующего контракта, московский офис до сих пор нам помогает. Надеемся, что доведем историю с ретро-формой до конца. Сейчас огромные логистические проблемы с доставкой всего.

— В России только «Спартак» и «Зенит» зарабатывали на партнерстве с Nike. Сколько?

— Не смогу назвать точные цифры, но это на уровне середняков топ-5 европейских лиг. Это был лицензионный договор, согласно которому с продажи маек, спартаковской продукции Nike через розничные сети они платили нам роялти. В сезоне 2023/24 от них планировалась эксклюзивная форма — мы ее согласовали в сентябре 2021 г. Одна форма в плане визуала должна была быть уникальной, еще две — с классическими элементами в современном исполнении. Плюс-минус эти идеи мы хотим реализовать уже с другим техническим партнером. Думаем над тем, как это сделать. 

— Есть уже варианты нового технического спонсора?

— Есть европейские, есть китайские. Российские компании — Forward, Demix, ZaSport и т. д. — пока не готовы выходить на нужный уровень формы и сами это признают. Прорабатываем разные варианты, в том числе через дистрибуторов. 

— А как же быть с дизайном?

— Мы можем взять отложенный вариант и доработать его. Сейчас за такой короткий промежуток времени эксклюзивную форму никто не сделает. Вне зависимости от компании, этот процесс займет четыре-пять месяцев. С учетом сломанной логистики — еще дольше. Кроме того, далеко не все иностранцы хотят светиться, что они разрабатывают эксклюзивный концепт для, условно, «Спартака». Сначала наверняка будет вариант из общего каталога, потому что так проще объясниться: заказали и заказали, почему мы не должны им продавать? Нужно какое-то время переждать, посмотреть, как будет складываться ситуация в дальнейшем. 

Жизнь в новых условиях: как находить партнеров 

— Что с остальными иностранными партнерами?  

— Ряд компаний останутся с нами, но сильно не будут это подсвечивать. Прошло мало времени, чтобы они смогли выйти на рынок с новым продуктом и товарным знаком (ряд брендов могут менять юридические лица). У Nissan с нами заканчивается долгосрочный контракт 30 июня. С Theragun закончился контракт до всех событий, TechnoGym с нами.

— А Socios?

— Первые ушли. Они показали не самое красивое поведение со стороны партнера, но в детали вдаваться не будем. Из-за разрыва контракта мы не досчитались примерно 20–30 млн руб. за сезон.

— Как новые реалии влияют на отношения со спонсорами? 

— У нас было проработано много вариантов партнерств, но они совпали с началом года, поэтому мы их не презентовали. В зависимости от желаний компаний, которые остались с нами работать, а также исходя из совместных интересов, мы можем перенести оказание услуг на более поздний срок — на тот период, когда они посчитают, что могут говорить об этом сотрудничестве. На официальном сайте среди наших спонсоров появился hh.ru, хотя мы не объявляли о начале сотрудничества. Есть и другие компании: бренды готовы платить деньги, но просят в текущих условиях не говорить об этом во всеуслышание. Многие хотят сфокусироваться на спецпроектах, без «классических» опций, таких, как лого на майке, статичных баннеров, роликов на LED-периметре.

— Почему?

— Партнеры часто говорят: «Я, придя в «Спартак», лишусь аудитории остальных болельщиков. Начну с вами работать, а у болельщиков ЦСКА мой бренд будет вызывать негативные эмоции». Что странно: вы же приходите к нам рекламироваться. Тогда не рассматривайте нашу площадку — идите в РФС, РПЛ. Не слышал, чтобы были принципиальные случаи, когда болельщики отворачивались. Но в России в принципе сложно продавать спорт, потому что спорт сам не умеет себя продавать. При этом футбол, хоккей, баскетбол достаточно охватные продукты. Мы проводили внутреннее исследование по болельщикам и поняли, что лишь 3–5% от аудитории готовы отказаться от бренда, который спонсирует клуб-конкурента.

— Но у «Спартака» достаточно широкий разброс целевой аудитории — это усложняет работу с брендами?

— Почему? У нас четкая целевая аудитория: мужчины, возраст в среднем от 30 до 40 лет. Но мы хотим ее расширять — ориентироваться на другие возрастные группы, а также на женщин. 

— А по платежеспособности?

— Тут есть разнообразие, да. У нас есть аудитория и для условного Fix Price, и для условной «Азбуки вкуса». Последняя вряд ли придет в «Спартак», потому что тут мало ее целевой аудитории. Но многое зависит не только от аудитории, но и от пожеланий бренда. Важно, что до спорта нужно дойти, а до него мало кто доходит. Люди воспринимают партнерство с клубами как дорогое и неэффективное, а все взаимодействие сводят исключительно к размещению логотипа на форме. А мы можем предложить гораздо больше. 

— В чем проблема?

— У рынка не хватает знаний, что ты можешь получить от партнерства с футбольным клубом. Ты приходишь к супермаркетологам, рассказываешь им о клубе, а в ответ слышишь либо «мы совсем не про футбол», либо «мы болеем за «Спартак». С последними все проще, а вот с первыми порой доходит до глупого: люди спрашивают, где вообще смотреть футбол. В этот момент ты понимаешь, насколько глубока проблема с восприятием и продажей спорта в России. 

— Есть ли смысл переориентироваться на азиатский рынок?

— В Китае не работают привычные нам глобальные соцсети. Чтобы туда зайти, должны быть развиты их местные сервисы. Надо понимать, чем ты можешь их заинтересовать, потому что там совсем другой менталитет. Должны быть разные тональности и модели коммуникации. Перед тем как смотреть в сторону Китая, нам нужно встать на ноги в России. Наш футбол пока не тот продукт, который интересен за рубежом. Нужно выстраивать международный маркетинг, а нам не до этого — у нас Fan ID. 

— Как пандемия и нынешняя ситуация повлияли на стоимость коммерческих контрактов в российском футболе? 

— Большая часть рынка еще не успела перестроиться от коронавируса, поэтому прежние маркетинговые бюджеты еще не вернулись, а рынок потрясло в очередной раз. Не могу сказать, что у компаний появились деньги, но лимит на вход для работы с футбольным клубом стал значительно ниже.

— Чаще клуб идет к брендам или бренды — к клубу?

— Мы идем. Рынок не рассматривает спонсорство как инструмент для рекламы. Мало компаний, которые могут прийти в спорт: в Европе есть тендеры за титульное партнерство, а у нас такое может быть только среди букмекеров. Они, кстати, супер — обожаю их. В большинстве случаев, чтобы заключить соглашение о партнерстве, нам нужно привести очень много доводов: вот у нас много контактов, а еще лояльная аудитория, да и бренд сильный. Большим клубам чуть проще, потому что у них есть большие цифры, которые ты продаешь. Но никто не даст тебе много денег, просто потому что ты «Спартак». 

— Были новости про слияние банка «Открытие» и ВТБ. Как это повлияет на партнерство?

— Когда все будет официально, тогда будем понимать, что будет с брендом «Открытия» и в каком объеме они захотят сотрудничать. С нашей стороны есть желание продолжать взаимоотношения, которые выстраивались годами, со всеми партнерами. Наше сотрудничество с «Открытием» показало свою эффективность для обеих сторон. 

— Если слияние произойдет, что будет с неймингом стадиона?

— Зависит от того, что будет с текущим названием банка. Слияние же может быть под двумя брендами, деятельность которых будет направлена на разные сегменты. До нас пока детальная информация не доходила. 

Введение Fan ID: как стадиону зарабатывать без болельщиков

— Как формировать билетную программу при Fan ID, учитывая, что арена «Спартака» стоит в очереди на внедрение системы на 2023 г.?

— Нам прислали разъяснение, что получить паспорт болельщика можно будет по ходу сезона. Это будет работать так: регистрируешься на Госуслугах, оформляешь Fan ID, покупаешь билет. В личном кабинете привязываешь это событие к паспорту болельщика, тебе выдают QR-код — все. Делить билетную программу на две части — до начала действия системы и после — мы не будем: болельщики четко высказали свою позицию и пока менять ее не собираются. Но после получения финальной версии календаря и уже по ходу сезона будем стремиться создавать новые предложения по билетам и абонементам. 

— А как быть с теми, кто купит билет, но получит отказ в выдаче Fan ID?

— Мы прорабатываем механизмы по возврату денежных средств за билет, исходя из текущих законодательных норм, а также правил приобретения и использования билетов, которые опубликованы на нашем сайте.

— В сезоне 2021/22 средняя посещаемость «Открытие банк арены» была чуть больше 7000. Еще несколько лет назад «Спартак» был лидером по этому показателю, а теперь даже у «Динамо» цифры выше. Клуб теряет доходы — что делать?

— Хороший вопрос, который придется решать в следующем сезоне всем клубам РПЛ — проблема Fan ID повлияет на посещаемость каждого. Как мотивировать болельщика, чтобы он сходил в МФЦ или покопался в Госуслугах? Я не знаю. У людей появится много барьеров, из-за чего желание ходить на футбол отпадет. Мне кажется, мы еще не осознаем всего масштаба бедствия, которое нас ждет. 

— Организацию платных трансляций вне стадиона рассматриваете как вариант?

— Нет, это пластиковая любовь. Люди же ходят на стадион, чтобы прочувствовать атмосферу единства, с командой в том числе. 

— Как изменятся цены на абонементы?

— Незначительное повышение, связанное с удорожанием питания, будет только в секторах Silver, Gold, Winline Club (ex-Platinum). В этом году мы увеличили порог на скидку — раньше 50% было до 14 лет, сейчас будет до 16. Плюс мы вводим льготную категорию билетов — в нее попадают болельщики старше 65. 

— Что делать, чтобы увеличить доходы от стадиона?

— Увеличивать количество матчей. Плюс концерты — наш стадион второй в Москве по вместимости. Первый — «Лужники», но их собрать могут только топ-артисты вроде Басты или Шнурова. Плюс можно сдавать помещения на стадионе в аренду под разные мероприятия: дни рождения, корпоративы, тест-драйвы, съемки — бывают совершенно разные запросы. Да, это приносит небольшой доход, поэтому прежде всего нужно увеличивать количество матчей. 

— Повысить доходы может продажа пива на стадионах, в прошлом году это активно обсуждали — в какой стадии решение сейчас?

— Городской закон идет в противовес закону федеральному — есть ряд нестыковок, по которым мы попросили регулятивные органы дать разъяснения, но пока их не получили. На данный момент продавать алкоголь мы не можем, несмотря на городской закон. 

— Вы просчитывали, сколько гипотетически может принести продажа пива?

— Да. Там есть два направления, по которым идет заработок: первое — ретро-бонус от производителя за розлив определенных марок пива (разный в зависимости от бренда), второе — рекламный. И закона должно быть два: разрешение на розлив и разрешение на рекламу. С продажи можно получать от 30 млн до 50 млн руб. за сезон, с рекламы — еще около 30 млн руб. при средней посещаемости в 15 000. 

— Если разрешат, то будет единый партнер на всю лигу или каждый клуб будет искать самостоятельно?

— Я считаю так: у каждого клуба свой, но лига, в случае разрешения рекламы, тоже должна найти себе партнера. Это может быть дополнительный кран на стадионах или что-то еще. Формула простая: если зарабатывает лига, то зарабатывают все клубы.

Кубок России: доходы от финала

— Почему «Спартак» отказался от квоты билетов на Кубок России и Суперкубок?

— Простая история: билеты выкупались под активных болельщиков. Они сказали, что их позиция не изменилась, бойкот продолжается, поэтому выкупать под них квоту не нужно. 

— Что вы получили от участия в финале с коммерческой точки зрения?

— По коммерческой части почти ничего, кроме возможности с большим процентом продавать атрибутику на стадионе. Клубы остались только с призовыми, и то вопрос, как они формируются. Мы заработали 22 млн руб., «Динамо» — 12 млн. Контракт с «Бетсити» — 150 млн руб., при очень грубых подсчетах прибыль с матча — 70–80 млн. Вот такая занимательная математика РФС.

— Почему так?

— Не знаю. У нас есть желание выйти с инициативой пересмотреть регламент в части распределения доходов с финального матча. Мы считаем, что клубы заслуживают получать часть прибыли. Это будет честно. Призовые — это, по сути, частичное распределение денег партнеров. Можно посчитать расходы и прибыль — клубам тоже интересно, чтобы матч был сверхпривлекательным. А РФС нужно заниматься Кубком не только во время финала, а весь год: выбирать стадион заранее и прокачивать это мероприятие. 

Столетие «Спартака»: планы, которые не удалось реализовать

— В апреле «Спартак» опубликовал большой список того, что клуб планировал сделать по случаю столетия, но так и не смог реализовать. Один из пунктов — съемка документального фильма и его выход на международном стриминговом сервисе. Каком?

— У нас есть отснятый пилот от Netflix — нас снимала та же команда, что занималась производством фильма про «Сандерленд», Fulwell 73. Съемки начались 22 февраля: там жеребьевка 1/8 финала Лиги Европы, наша реакция, а потом вечер 25 февраля, когда мы говорим, что не верим в дальнейшее участие в турнире. Очень жалко, что не получилось начать снимать сейчас: получилась бы хорошая история — Кубок, новая глава. Мы до сих пор со съемочной командой в хороших отношениях, но пока все вот так. Верю, что когда-нибудь мы доведем дело до конца.  

— Идем дальше — интеграция ретро-формы и формы юбилейного сезона в футбольный симулятор. Какой?

— В FIFA — должна была появиться в апреле. 

— Ряд совместных проектов с европейскими брендами — тут о чем речь?

— Мы готовили коллекцию ретро-формы совместно с компанией Copa. Уже получили сэмплы, должны были списаться в апреле. Теперь, скорее всего, реализуем задуманное с другим брендом. 

— Международный товарищеский красно-белый турнир — вы хотели позвать зарубежные клубы или бывших спартаковских звезд-легионеров?

— Команды — было несколько европейских и восточноевропейских клубов. 

— Выпуск NFT-коллекции — что планировалось и зачем «Спартаку» выход на этот рынок?

— Есть определенная волна хайпа в спорте, на которую ты пытаешься запрыгнуть. «Спартак» старается быть новаторским клубом, поэтому мы готовили свою коллекцию, связанную со столетием. Не могу сказать, что эта история стала бы коммерчески выгодной, потому что рынок NFT — разнообразный и сложно прогнозируемый. Что-то может зайти, что-то нет, но сделать что-то с прицелом на новое коммьюнити и и попробовать на этом заработать — почему бы и нет. Мы всегда говорили, что хотим и готовы выходить за рамки спортивной аудитории. Нужно, чтобы футбол был шире, а люди понимали, что футбольная культура может быть не только на стадионе. Те же съемки промо-ролика с представлением Паоло Ваноли: мы зашли на аудиторию Пушкинского музея.

— Как сейчас завоевывать новую аудиторию, когда многие соцсети под запретом?

— У нас была программа в апреле-мае: мы ходили по близлежащим к стадиону школам с лекциями про историю «Спартака». Плюс еще разыгрывали билеты на матч. Процент проходимости был высокий. Так что пока завоевывать аудиторию стараемся ногами. Надо пробовать разные варианты — через инфлюенсеров в том числе. Программу со школами будем продолжать — сильнее и больше работать с этой частью аудитории. Это поколение нужно слушать и учиться понимать.