Пандемия изменила футбольную экономику навсегда. Клубам надо перестраивать бизнес

Оливер Ярош — управляющий партнер консалтинговой компании Club Affairs и член правления LTT Sports.

Свободные агенты вместо трансферов

Клубы по всей Европе либо уже поняли, либо находятся в процессе осознания, что никому не удастся вернуться в предпандемийное время и жить как раньше. Для всех было привычно распределение доходов: примерно по трети выручки давали коммерческая деятельность, медиаправа и стадион – ковид сломал эту систему, ориентиры сместились.

В том числе коммерческие партнеры стали гораздо более требовательными, со многими не посотрудничаешь без достойной базы данных о болельщиках, большинство рыночных спонсоров интересует прямой доступ к аудитории. Пандемия стимулировала переход из 2D-измерения в 3D, а конкуренция футбола как развлечения со стороны стриминговых платформ и других сервисов, взлетевших за два коронавирусных года, усложняет борьбу за внимание.

Сменилась система распределения денег на трансферном рынке. Раньше самые богатые клубы, английские и испанские, много тратили, а по цепочке миллионы евро просачивались на нижние уровни за счет того, что клубы-продавцы инвестировали средства в новых талантливых игроков. Трансферный рынок просел на 42% – на 3,8 млрд евро – в сравнении с сезоном 2019/20, когда два трансферных окна прошли еще без влияния пандемии.

Раньше проблемы с поиском контракта, который соответствовал бы зарплатным ожиданиям, были характерны для лиг и клубов не самого высокого уровня, но теперь подобные сложности ожидают гораздо более классных футболистов. Они столкнулись с дефицитом достойных предложений на рынке. Раньше у большинства клубов были деньги на трансферы, а теперь в первую очередь думают о том, кого продать, только потом – о покупках на вырученные деньги, которые останутся после выплаты долгов.

Лишь несколько элитных игроков по-прежнему рассчитывают на самые большие контракты и на то, что за них будут платить очень серьезные деньги: футболисты уровня Килиана Мбаппе и Эрлинга Холанда, которые могут выбирать из предложений на рынке. Вместе с этим резко возрастает количество уходов из клубов просто по окончании контрактов, выходов на рынок свободных агентов.

Возьмем за пример Францию, где мы работаем (в числе клиентов – Club Affairs, один из лидеров Лиги 1, топ-клубы Швеции и Шотландии, ведущая академия Испании, Бундеслига Австрии и польская лига. – «Ведомости. Спорт»). Количество трансферов из одного клуба в другой снизилось с 42 до 29%, менее затратных арендных соглашений стало 26% вместо 22%, а свободными агентами уходят и подписывают новые контракты теперь 44% футболистов вместо 36%. Акцент на рынке переместился с покупок на подписание свободных агентов.

Поляризация и элиты

Главное слово, которое звучит сейчас в офисе УЕФА по поводу развития европейской футбольной системы, – «поляризация». 60% доходов клубного футбола генерируют 50 самых сильных клубов, а в футбольной пирамиде их более 700. А топ-10 европейских клубов обеспечивают треть финансового потока УЕФА.

Как правило, европейские команды тратят на свои академии 6% бюджета, при этом, по нашим данным, у 60% клубов академии приносят доход – с учетом дальнейших продаж футболистов (по механизму солидарности ФИФА компенсацию при каждом переходе получают все клубы и академии, где игрок был с 12 до 23 лет. – «Ведомости. Спорт»).

Такие цифры не всегда работают как мотивация активнее развивать это направление, часто слишком сильны привычки: клубы, например, могут много тратить на коммуникации и мало на молодежный футбол (или наоборот) просто потому, что так заведено, или потому, что руководитель лучше разбирается в одной теме и меньше понимает в другой.

Когда мы консультируем клубы, то стремимся объяснить: пришло время максимальной эффективности. Нельзя допускать такого, чтобы какой-либо департамент работал без соответствующей методики. Нельзя считать, что мы сейчас пережидаем год-два ковидное время и потом все вернется к старому образу жизни – такого просто не будет, это уже невозможно.

Большинство думает, как привлечь больше денег (в том числе поэтому расходы клубов за последние 20 лет выросли на тысячи процентов – в Англии, например, на 1500% при среднем росте зарплат в стране на 186%), мало кто – как меньше, разумнее тратить. А пора перестраиваться.

До пандемии считалось, что в Европе есть около 30 элитных, влиятельных клубов, которые могли участвовать в принятии ключевых решений. Кризис сократил это количество, а попытка создать Суперлигу только подтвердила: теперь таких команд около десяти. И среди них только представители Англии, Италии и Испании. Неосновные для УЕФА рынки, в том числе Россия, теряют позиции, их представителям намного сложнее отстаивать свои интересы.

Россия тратит больше, чем получает

По итогам трехлетнего еврокубкового цикла 2015–2018 гг. мы совместно с УЕФА проводили экономическое исследование и выяснили, что с точки зрения маркетингового эффекта 90 минут игры Лиги чемпионов «Реал» – «Ювентус» в семь раз выгоднее для УЕФА, чем игра «Ювентус» – БАТЭ. В УЕФА прекрасно понимают, кто приносит больше денег, внимание распределяется соответствующим образом.

Финансовые взаимоотношения России и УЕФА сложно перевести в цифры, так как контракты закрытые, но, думаю, УЕФА получает от России больше, чем российская сторона зарабатывает на еврокубках, – конечно, за счет спонсорского контракта «Газпрома». А, например, швейцарская футбольная индустрия от УЕФА получает на треть больше, чем платит, – из расходов только медиаправа, и даже при скромных результатах клубов призовые значительно перевешивают.

Россию на европейском уровне представляет генеральный директор «Зенита» Александр Медведев, он входит в исполком Европейской ассоциации клубов – но там больше 25 человек. Как раз для «Зенита» первостепенная задача – объединиться с другими клубами, которые преследуют похожие задачи, чтобы отстаивать интересы совместно. В этом контексте роль России может быть значительной.

Очевидно, что в новом формате Лиги чемпионов, который будет действовать с 2024 г., придется играть в январе – российским клубам это точно неудобно, потому что это середина зимней паузы в Российской премьер-лиге. И России, а особенно «Зениту» и другим топ-клубам важно подстроиться под новую систему, чтобы остаться конкурентоспособными в Лиге чемпионов нового формата.