«Фан-шоп «Лестера» есть даже в Таиланде». В АПЛ умеют работать над продвижением бренда

Пока «Лестер» готовился встречать «Спартак» в Англии, его директор по контенту и креативу Сэм Чемберс провел онлайн мастер-класс на факультете «Менеджмента в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA. Корреспондент «Ведомости. Спорт» зафиксировал главное.     

Про стоимость бренда 

В 2015 году, когда «Лестер» вернулся в АПЛ, его стоимость была в районе 50 млн фунтов стерлингов. Сенсационный выигрыш титула увеличил этот показатель на 161%, в денежном эквиваленте — на 75 млн фунтов. К концу 2017 г. бренд оценивали уже в 200 млн. Еще один скачок произошел в 2020 г., когда команда заняла пятое место в чемпионате Англии (+43,8%). Ее стоимость увеличилась до 286,5 млн. Это данные авторитетного исследования Brand Finance. Но в 2021 г. цифры резко упали до 217 млн фунтов. И это несмотря на то, что команда прошла в плей-офф Лиги Европы и второй сезон подряд оказалась в первой пятерке АПЛ.   

«Думаю, это связано с изменением алгоритмов при подсчете стоимости бренда, — объясяет Чемберс. — Кроме того, мы не очень активно взаимодействовали с внешними рынками. Такой эффект пандемии. К тому же менялись условия сотрудничества с нашим титульным спонсором и в итоге сменился сам спонсор. Раньше это был King Power, теперь — российская компания FBS. Важно, что доходы от нового контракта еще не учитывались при составлении годового отчета».   

При этом даже с учетом падения «Лестер» как бренд оценивается выше «Милана», «Ромы», «Наполи», «Севильи» и других известных клубов.

Про международную известность клубного бренда

По данным еще одного исследования — от британской компании YouGov, которая оценивает, насколько бренд нравится людям, «Лестер» закрепился в лидерах. 

«По уровню популярности мы делим первое место с «Барселоной», — рассказывает Чемберс. — А по числу подписчиков в тиктоке занимаем третье-четвертое место среди всех клубов АПЛ. Мы стараемся развивать наш бренд через эту социальную сеть. Клуб, например, всегда отвечает фанатам на комментарии и сообщения. 

Нам важно, чтобы клуб узнавали, особенно когда мы запускаем какой-то новый продукт. Сейчас фан-шоп «Лестера» есть даже в Таиланде, и нам нужно, чтобы нас узнавали. Как с «Кока-Колой» — люди видят логотип и знают, что это такое. Без этого аудитория не сможет поверить, что мы топ-бренд». 

Про работу с местной аудиторией

Важная особенность клубной стратегии заключается в том, чтобы ориентироваться не только на международные рынки. «Лестер» проводит много мероприятий, которые не получают широкую огласку на международном уровне, но обсуждаются жителями города.  

«Так, когда умер наш президент, количество статей в местной прессе было просто огромным, — вспоминает Чемберс. — СМИ писали, какую роль он играл в жизни города, вспоминали разные истории. Например, когда у кого-то из местных произошла утечка газа и взорвался дом, именно президент «Лестера» давал деньги на восстановление. Мы сами не освещали, не навешивали медали. Но хотели, чтобы местные жители знали, что о них всегда помнят.

Когда началась пандемия, наши игроки, в том числе — бывшие звонили болельщикам, которые не могли попасть на стадионы. Мы не кричали об этом на каждом углу, но наша аудитория была в курсе. И для нее это было важно. Думаю, в этом смысле мы выгодно отличаемся от многих клубов». 

Напомним, «Лестер Сити» был основан в 1884 г. Помимо сенсационного чемпионства в сезоне 2015/16, клуб выигрывал Кубок Англии, Суперкубок Англии и трижды — Кубок английской футбольной лиги. С февраля 2019 г. командой руководит Брендан Роджерс. С ним клуб дважды финишировал в первой пятерке АПЛ. А сейчас занимает 11 место, отставая от лидирующего «Челси» на 11 очков.