Эффект Роналду: как один футболист стал двигателем целой индустрии

Сборная Португалии вылетела в 1/8 финала Евро-2020, но ее лидер Криштиану Роналду стал одним из героев турнира. Пять мячей сделали его совладельцем мирового рекорда по голам за сборную и добавили ему 10 млн подписчиков в Instagram

Евро-2020 еще не успел добраться до плей-офф, а 36-летний Роналду уже забронировал за собой статус самого обсуждаемого игрока чемпионата. Он приехал на пятый Евро в карьере, и это рекорд. Забив пять голов, стал лучшим в истории бомбардиром финальных стадий чемпионатов Европы (14 мячей). Одним движением руки на пресс-конференции, убрав бутылку спонсорской газировки, запустил флешмоб и слух об обрушении акций Coca-Cola. А еще первым в мире добрался до цифры в 300 млн подписчиков в Instagram.

Карьерное будущее португальца размыто: его контракт с «Ювентусом» заканчивается летом 2022 г., но слухи постоянно отправляют его то в «Манчестер юнайтед», то в родной «Спортинг» или даже «Барселону». Новый президент каталонского клуба Жоан Лапорта якобы мечтает о связке Месси – Роналду в команде. Идея выглядит безумием, но «Барсе» нужны деньги, а коммерчески такая сделка могла бы стать лучшей в мировом футболе – 2021.

Да, Роналду уже не молод, но находится в отличной физической форме и по-прежнему безумно популярен. В январе 2021 г. он стал первым человеком в мире, собравшим в соцсетях (суммарно в FB, Instagram и Twitter) 500 млн пользователей. И клубы, и компании прекрасно понимают, какую масштабную аудиторию получают, заключая контракт с Роналду.

Свой бизнес

После ЧМ-2018 завершилась эпоха Роналду в мадридском «Реале», с которым он четырежды выиграл Лигу чемпионов. Возрастную звезду подписал туринский «Ювентус», давно мечтающий о главном клубном евротрофее: с учетом бонусов и надбавок контракт с Криштиану на четыре года может обойтись итальянцам в $340 млн. Американский Forbes оценил зарплатный доход Роналду за сезон-2019/20 в $70 млн. Это меньше, чем у Лео Месси в «Барселоне» ($97 млн), маркетинговая и бизнес-активность приносит португальцу $50 млн (против $33 млн у Месси).

С направлениями собственного бизнеса Роналду определился давно. С 2016 г. работает сеть отелей Pestana CR7: пока это четыре гостиницы в Мадриде, Нью-Йорке, Лиссабоне и Мадейре. С 2017 г. вместе с компанией Crunch Fitness Криштиану открывает именные тренажерные залы в Испании.

Персональный бренд CR7 уже восемь лет создает одежду: нижнее белье, джинсы и рубашки. Производством занимается датская мануфактура JBS Textile Group. Наконец, есть клиника по пересадке волос – совместный проект с компанией Insparya.

Португалец запускал и другие проекты: так, под Евро-2016 вышла мобильная игра Ronaldo Kick’n’Run – классический «раннер», где компьютерный герой Криштиану бегает по улицам и собирает монетки; а в 2018 г. темой игры стало исполнение штрафных и пенальти.

При этом основной доход португальца все еще связан с личными контрактами. Крупнейший заключен с Nike, действует пожизненно и оценивается в $1 млрд. Роналду стал третьим амбассадором бренда (после баскетболистов Майкла Джордана и Леброна Джеймса), с кем заключили соглашение на подобных условиях. Кроме того, в маркетинговом портфолио Криштиану соглашения с Armani, Tag Heuer, Egypt Steel, Herbalife, Italia Independent, Clear, PokerStars и Castrol.

В декабре 2020 г. было объявлено о сотрудничестве Роналду и сингапурского разработчика компьютерных игр Garena. В онлайн-игре Free Fire появился персонаж, прототипом которого стал португалец. «Free Fire – одна из самых популярных мобильных игр, но издателю нужно поддерживать преимущество на рынке и конкурировать с другими крупными игроками вроде Pubg Mobile, – объясняет «Ведомости. Спорту» мотивацию сделки Сергей Гламазда, генеральный менеджер киберспортивного клуба Virtus.pro. – Чтобы повысить количество установок и продаж внутри игры, Free Fire нужен был сильный бренд, на который люди обратят внимание не только там, где он уже достиг максимальной популярности, но и в странах с зоной роста. Благодаря сотрудничеству с Роналду про Free Fire будут говорить даже те, кто очень далек от гейминга». Подробности сделки не разглашаются, но два топ-менеджера рекламного рынка оценили ее для «Ведомости. Спорта» в диапазоне 8–12 млн евро – при условии активного участия футболиста в продвижении бренда.

«Роналду сам по себе очень сильный бренд, – отмечает коммерческий директор Nielsen Sport Максим Клейман в беседе с «Ведомости. Спортом». – А с развитием соцсетей и их роли для бизнеса спортсмены получили возможность для роста своей персональной базы болельщиков, которую можно монетизировать».

Чужой бизнес

Роналду дорого обходится брендам: в 2019 г. сервис Hopper HQ оценил стоимость одного рекламного поста в Instagram-аккаунте Роналду в $1,6 млн. Но и компаниям сотрудничество с португальцем приносит весомые дивиденды. По оценке аналитиков из Hookit, даже в пандемийном 2020 году активность Криштиану в соцсетях принесла его спонсорам $75 млн, ожидаемые цифры 2021 г. – $100 млн. А в 2019 г. эксперты насчитали в аккаунтах футболиста 887,2 млн взаимодействий с аудиторией. У ближайшего конкурента-спортсмена – Месси – 367,1 млн.

После перехода Роналду в «Ювентус» СМИ активно обсуждали, что солидные траты на трансфер (117 млн евро, по данным Transfermarkt.com) клуб сможет компенсировать даже продажей футболок. Это, конечно, миф: клуб получает около 10–15% комиссии с реализации брендированной экипировки (т. е. примерно $15 с футболки). Но в первые недели после перехода Роналду акции «Юве» выросли на 40%. Летом-2018 цена 1 акции клуба составляла 0,57 евро, на пике, 21 сентября 2018 г., – 1,47 евро. Сейчас на фоне неудачи идеи Суперлиги и слухов о продаже Криштиану упала до 0,74 евро. И это все еще больше, чем было до трансфера португальца, когда акции клуба торговались по 0,56–0,6 евро за 1 шт. Медийно сделка вывела «Ювентус» на новый уровень популярности: число подписчиков в соцсетях увеличилось в разы – с 9,8 млн до 49 млн в Instagram, с 730 000 до 3,4 млн в YouTube. И это при том, что со спортивной точки зрения трансфер Роналду не дал большого эффекта: два чемпионства и Кубок Италии.

Кроме того, вместе с Роналду в клуб пришли и большие сделки. В 2019 г. «Юве» подписал контракт с Adidas на 395 млн евро, что вдвое больше суммы прошлого соглашения. Одна из причин: желание бренда ассоциироваться с португальцем, поскольку персональным контрактом Криштиану связан с конкурентом.

«Сложно оценить, являются ли недавние контракты «Юве» исключительно результатом перехода в «Ювентус» Роналду, но очевидно, что он стал одной из ключевых причин, – объясняет Клейман. – Трансфер Роналду означал и трансфер его поклонников, которые стали активно подписываться на социальные сети «Ювентуса». Роналду – большой актив даже для такого топ-клуба, как «Юве». Тот же Adidas понимает, что спрос на футболки с фамилией Роналду выше, чем на футболки любого другого игрока сборной Португалии. Когда ты имеешь в составе футболиста такого уровня, конечно, спонсоры заинтересованы в сотрудничестве».

После 2018 г. туринский клуб стал активнее осваивать азиатский рынок: раскрутил страницу в китайской соцсети Weibo, войдя в топ-5 клубов мира по числу фолловеров (больше 2,5 млн). Заключил соглашение с японской компанией Konami, производящей футбольный симулятор Pro Evolution Soccer. И это все тоже эффект Роналду: японцы так и объясняли интерес к «Юве».

«Мы сказали клубу, что хотим работать с ними, так как увидели много преимуществ. Роналду добавил нам больше ценности с точки зрения узнаваемости и важности», – комментировал сделку Джонас Лигаард, старший директор по развитию бренда и бизнеса Konami.

Осенью 2020 г. «Ювентус» заключил соглашение с букмекерской конторой Parimatch, а Роналду вместе с другими игроками команды принял участие в промо-ролике, посвященном сотрудничеству, – эта опция была закреплена в контракте, сообщил «Ведомости. Спорту» СЕО Parimatch СНГ Дмитрий Сергеев. «Наличие в команде такого игрока, как Роналду, безусловно, повышает интерес к клубу со стороны потенциальных партнеров и поклонников футбола, – добавил он. – Да, ценность контракта с клубом тоже повышается, но у холдинга было время все просчитать. Благодаря сотрудничеству с «Юве» теперь у нас есть возможность приоритетного взаимодействия с футболистом в ближайшем будущем – например, когда он завершит карьеру».

Переход Роналду в «Ювентус» наверняка повлиял и на последнее на данный момент крупное рекламное соглашение клуба: зимой «Юве» обновил контракт с Allianz до 2030 г., по которому получит 103,1 млн евро в течение следующих 10 лет.-