Как запрет «маечного» спонсорства для букмекеров скажется на испанском футболе

За 2020 г. коронакризис нанес мощный удар испанскому футболу – закрыл для болельщиков стадионы, свел практически к нулю офлайн-продажи атрибутики, вынудил сокращать зарплаты футболистов, снизил активность на трансферном рынке, а грандов заставил забыть о прибыльных зарубежных турах в межсезонье.

К многочисленным финансовым проблемам летом-2021 добавится еще одна. В ноябре 2020 г. в Испании вступил в силу федеральный закон о рекламе азартных игр. В перечне новых правил – запрет на рекламу букмекерских компаний на футболках команд двух высших дивизионов. По мнению президента Ла Лиги Хавьера Тебаса, нововведение обернется для клубов убытком в районе 90 млн евро. Спонсорские контракты с букмекерами имеют 34 из 42 клубов Примеры и Сегунды, а для десяти из них они являются титульным, «маечным» спонсором. Действующие соглашения актуальны до конца текущего сезона, со следующего – уже нет.

«Противоречие заключается в том, что в стране разрешены азартные игры, но рекламировать их запрещено», – негодовал Тебас в февральском интервью Reuters. Глава Ла Лиги обращался в правительство с просьбой пересмотреть грядущий запрет, так как он снижает коммерческий потенциал клубов и их способность конкурировать с иностранными командами.

В правительстве же запрет считают верным шагом, ссылаясь на статистику, согласно которой популяризация игорного бизнеса через рекламу в футболе привела за последние четыре года к 11%-ному росту числа игроков среди молодежи в возрасте 18–25 лет. Представители игорной индустрии оппонируют, тоже ссылаясь на цифры: в Испании менее 0,5% населения страдает игровой зависимостью, а отрасль является крупным налогоплательщиком (184,5 млн евро отчислений в 2019 г.) и работодателем (84 000 занятых).

В активном поиске

Футболки шестикратного обладателя Кубка УЕФА / Лиги Европы «Севильи» последние два сезона украшал логотип российского букмекера «Марафонбет», но теперь команде – как и еще шести клубам Примеры – придется искать нового титульного спонсора. «Севилье» отчасти повезло: двухлетнее соглашение заканчивается этим летом, а клубам с долгосрочными контрактами теперь придется пересматривать их условия.

«Новый закон весьма негативно повлияет на клубы, поскольку у многих букмекеры – титульные спонсоры или спонсоры второго уровня. «Севилье», к счастью, удалось исполнить двухлетний контракт с «Марафонбет», – говорит пресс-секретарь испанского клуба. – На фоне пандемии будет непросто найти нового спонсора, но мы работаем над этим, и у нас есть варианты. К слову, мы только что подписали контракт с AliExpress до конца сезона на размещение их логотипа на спине футболок».

Суммы сделок не разглашаются, но, по сообщениям испанских СМИ, контракт с «Марафонбет» ежегодно приносил «Севилье» 5 млн евро. Отрицательные последствия коронакризиса помогли сгладить успехи на поле – «Севилья» выиграла Лигу Европы, попала в Лигу чемпионов и заняла четвертое место в Примере. Благодаря 34,6 млн евро призовых от УЕФА по итогам сезона 2019/20 «Севилья» не только нарастила выручку до 146,6 млн евро (+6,3% за год – лучший показатель в Европе), но и получила прибыль в 1,2 млн евро.

«Все клубы оказались под большим ударом, но «Севилья» в меньшей степени, поскольку прошлый сезон сложился для нас удачно в спортивном плане. Более того, у нас доля дохода от продажи билетов и сезонных абонементов ниже, чем в других клубах», – объясняет представитель «Севильи».

С итальянского на английский

В июле 2019 г. запрет на рекламу игорных и букмекерских компаний в спорте ввела Италия, а теперь похожие ограничения обсуждаются и в Англии. Британское правительство считает, что закон об азартных играх, принятый в 2005 г., устарел и его нужно менять, поскольку это «аналоговый закон в цифровой эпохе». Одним из ключевых положений его новой редакции должен стать запрет на рекламу букмекерских компаний в качестве титульных спонсоров спортивных организаций и событий.

Кроме футбола (букмекеров на майках рекламирует восемь из 20 клубов АПЛ и 12 в Чемпионшипе, а суммарный доход от этих контрактов составляет 110 млн фунтов стерлингов в год), потери также могут понести и другие виды спорта – бокс, дартс, снукер и т. д. Сторонники запрета ссылаются на растущую проблему игровой зависимости (согласно исследованию YouGov, проведенному в мае 2020 г., от нее страдает примерно 2,7% опрошенных) и негативное влияние телерекламы ставок, которое приводит к росту количества игроков среди несовершеннолетних.

Но если в Испании речь идет о тотальном запрете присутствия логотипов букмекеров на форме, в АПЛ могут пострадать только титульные спонсоры. Других обсуждаемый запрет затронуть не должен. Международный букмекерский холдинг «Париматч» в сентябре 2020 г. стал «эксклюзивным беттинг-партнером» клуба «Лестер», получив рекламное место на тренировочной и разминочной экипировке. «Мы не являемся титульным спонсором клуба, – объясняет руководитель «Париматч» в странах СНГ Дмитрий Сергеев. – Мы довольны сотрудничеством и рассчитываем, что оно продлится еще не один сезон».

Российская реальность

Введение подобного запрета в России, по мнению Сергеева, в ближайшее время маловероятно, поскольку от него в первую очередь пострадают не букмекеры, а футбольные клубы и федерации.

«В результате запрета на размещение логотипов клубы могут понести ощутимые финансовые потери, сопоставимый объем поддержки вряд ли может обеспечить любая другая индустрия, – считает Сергеев. – Если мы стремимся к ослаблению зависимости наших команд от государственных средств, то подобный запрет вводить нельзя. Рынок в России пока к этому не готов».

Эту точку зрения разделяет и Алина Якиревич, директор по маркетингу БК «Фонбет», подписавшей в августе 2020 г. пятилетнее соглашение с футбольным ЦСКА.

«Вероятность принятия такого закона в России оцениваю как низкую, – говорит Якиревич. – Спорт сегодня получает достаточно большие деньги от букмекерских компаний, и это выгодно обеим сторонам. В конечном счете выигрывает и зритель, поскольку крупные инвестиции букмекеров позволяют развивать спорт, создавать более качественный продукт».

Сейчас букмекеры спонсируют все 16 клубов РПЛ, а также саму лигу, суммарный объем вложений составляет около 1,8 млрд руб. в год. Гипотетический запрет «маечного» спонсорства вынудил бы команды искать варианты компенсации потерь.

«Прямой альтернативы логотипу на футболке на данный момент нет, – рассуждает Сергеев. – Возможно, клубы будут готовы предлагать спонсору больше времени в LED-размещениях на бортах вокруг полей или расширенные digital-интеграции. Но ТВ пока остается наиболее охватным каналом коммуникации, поэтому сразу чем-либо его заменить невозможно. Все это скажется на стоимости контрактов».

По мнению Якиревич, любой точечный запрет – например, использования логотипа на футболке – повлечет замену этой опции на другие. «Если же запрет коснется брендинга на поле, то у нас останутся только нематериальные права вроде использования титула «спонсор ЦСКА» или логотипа клуба в маркетинговых активностях, – говорит Якиревич. – Масштабные запреты могут сильно повлиять на контракт, поскольку основная его ценность – это как раз присутствие бренда на игре и, соответственно, в трансляции: на пресс-волле, LED-панели, 3D-коврах... Если запрет коснется целой категории размещений (в частности – на поле), то он, скорее всего, повлечет за собой пересмотр суммы спонсорского соглашения».

Якиревич добавляет, что единого критерия оценки стоимости доли «маечного» спонсорства в общей сумме контракта нет. «Вес «маечного» логотипа сильно зависит от того, где он размещен: на груди – если это титульный спонсор, на рукаве, на спине или на шортах, – объясняет она. – Кроме того, ценность размещения зависит и от регламента турнира. К примеру, Лига чемпионов разрешает на футболке только логотип титульного спонсора – в этом случае ценность «маечного» спонсорства может доходить и до 50% от общей суммы его контракта».